Багато нічого про Rauch (і Haribo) - бренд eins в Інтернеті
Берлін. Отже, це Фолькер Нікель. Приємна людина. Це перша думка, коли ви зустрічаєте на обід представника Центральної асоціації німецької рекламної індустрії (ZAW) на першому поверсі офісної будівлі Берліна в італійському ресторані. Будинок здається під дах юристам, лобістам та асоціаціям, які шукають звідси близькість до політики. Рейхстаг і будівля кабінету - лише поворот у Шпрее, десять хвилин пішки, три хвилини на машині. Хороша відстань для зустрічі на обід, де ви одразу знайдете "найбільш цитований голос німецької рекламної індустрії", згідно з щорічником ZAW, такий приємний, що ви відмовляєтесь від новорічних постанов і замовляєте біле вино зі своїми макаронами.
Далі слід стимулюючий діалог, який в основному складається з довших уривків речника асоціації. Фолькер Нікель змішує будівельні блоки своїх виступів із Соттісеном, який він щотижня стріляє проти Брюсселя, заборон на рекламу, керівних принципів реклами продуктів харчування та законодавчих процедур добросовісної конкуренції, але бажано проти комісара ЄС з питань охорони здоров'я та захисту споживачів Девіда Бірна. Нікель робить це настільки вміло, що інша людина навряд чи помічає, що хтось просто цитує себе. Швидше, ви відчуваєте ініціацію і хочете переконатись у своїй героїчній боротьбі з нібито величезною змовою.
ZAW представляє 41 асоціацію з галузі зв'язку, 400 000 співробітників та оборот у 60 мільярдів євро, тобто майже три відсотки валового внутрішнього продукту: від Федерації німецьких галузей до Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Асоціації рекламних агентств, Асоціації німецьких видавців журналів та професійної асоціації Німецький ринок та соціальний дослідник. Кожен заробляє гроші на комунікаціях як на ланці загального ланцюжка доданої вартості, частка яких доданої вартості, за їхніми власними твердженнями, перевищує частку "всієї кредитної та страхової галузі або фармацевтичної галузі".
У серпні вся Німеччина кинула виклик рекламним слоганам на кшталт «Харібо робить дітей щасливими!», «Жилет, найкраще серед чоловіків», «Червоний бик дає тобі крила», «Цінне, як маленький стейк», «М'ясо - це шматочок життєвої сили "або" коти купували б віскі ". Тому що, за словами Нікеля: Якщо груша переможе з його "указом", веселі кампанії нашого дитинства будуть каратими, а цінності бренду знищені. Реклама продуктів харчування в майбутньому буде перевірятися та цензуруватися контролюючим органом. Лише великі харчові компанії все ще могли дозволити собі дорогі, трудомісткі процедури затвердження. Увійшли середні компанії.
У резюме "Нікель" у щорічному звіті ZAW неназвані "експерти на тлі поточного потенціалу загрози від заборони реклами очікують втрати майже 680 000 сторінок редакційного тексту" - оскільки менша кількість реклами продуктів харчування також призвело до зменшення редакційного змісту. В результаті передбаченої смерті ЗМІ Німеччині загрожував "дефіцит демократичного процесу формування думок. Загалом 18,3 мільйона співробітників залежать прямо чи опосередковано від рекламної роботи". Що з Бірном? "Ми часто запрошували його, - каже Фолькер Нікель, - і не отримували нічого, крім солодких відмов". Економічна ерозія. Це чудово. Але, можливо, трохи істерично? Стань теж підозрілим?
Брюссель. Девід Берн не може бути розмовлений. Торстен Мюнч, його німецький прес-офіцер, також не виглядає захопленим, коли чує причину, чому хтось хоче їхати з Берліна в Брюссель. «Так, звичайно, - говорить Мюнч по телефону, - Фолькер Нікель тощо. Ми їх знаємо. Приходь. Півгодини має бути достатньо. "Півгодини. Обговорити шторм на другому за величиною рекламному ринку Європи (світовий рейтинг: четверте місце). Цікаво. Пізніше виявиться: Часу дійсно достатньо. Тому що він поводиться як очікується: Дискусія про рекламу, Їжа та нові настанови вже давно пройшли в Брюсселі.
Політ між столицею Німеччини та Брюсселем є паршивим і дорогим. Тож ви можете приїхати до Брюсселя лише з твердим порядком денним. Пізніше, проїжджаючи столицю Бельгії, ви помічаєте, як далеко знаходиться Берлін. Місто дихає Європою. Французька архітектура на бульварах, англійські/фламандські будинки на бічних вулицях. Майже всі великі площі названі на честь міжнародних генералів. Будівля, в якій сидить президент Комісії Романо Проді та кілька членів Єврокомісії з їхнім до 600 співробітниками (штат Девіда Бірна такий великий), - це не дуже гарний квартал. "Імпровізованість, поки головний центр не позбудеться азбесту", вибачається Торстен Мюнх, який здається набагато молодшим і більш невпевненим, ніж по телефону.
Тихий речник ЄС та ніжний англієць доводять: у Брюсселі кулінарія не така гаряча, як її подають у Берліні. За винятком носія та силовиків, лобі безлюдне. Все ще лепет голосів. "У підвалі є зали для засідань, це три поверхи тут унизу", - каже Мюнх. Можливо, це також величезні карти Європи на стінах, які роблять атмосферу піднесеною. Церковна. Але також сучасний. Демократично. Кабінет Мюнча схожий на кабінет неважливого клерка в незначній компанії. На його столі скупчені досьє та папери трьома мовами. Перш за все, Європа виробляє папір. Мюнч неодноразово вибачається, бо не може придумати німецького слова. "Ми насправді не знаємо, що відбувається в Німеччині", - каже Мюнх.
Через п’ять місяців після шоку Харібо німецькі ЗМІ все ще згадують беззахисні солодощі, коли згадується ім’я Девід Бірн. І це, хоча Бірн давно дав зрозуміти на конгресах та в інтерв’ю, яка причина та напрямок його пропозицій. З точки зору споживача, вони навіть мають сенс. Ніколи не йшлося про Харібо. Це ніколи не вийде. Бірн це гарантував. Навіть письмово.
"Ми стурбовані двома речами, - пояснює Мюнч. - З одного боку, ми помітили, що багато споживачів не користуються внутрішнім ринком, оскільки вважають, що вони краще захищені вдома. З іншого боку, ми реагуємо на Всесвітню організацію охорони здоров'я, зробив ожиріння серйозною проблемою для здоров'я через неправильне харчування ". В основі пропозицій лежить ідея фіксованої номенклатури для зростаючої кількості функціональних продуктів харчування та косметики, таких як йогурт Nestle LCl або Neutrogena, інгредієнти яких завантажені неперевіреними фіктивними функціями. Йдеться про визначення 24 таких термінів, як "нежирний" або "безлактозний". І справа в тому, що твердження на кшталт "покращує роботу пам'яті" або "очищає зсередини" насправді є функціонально доведеними. "Ми справді були стурбовані лише маркуванням", - каже Мюнх. Етикетки стали нормами, тоді якось у справу ввійшла реклама. Це було наївно. Але це вже визнали в Брюсселі.
І в решті Європи теж. Він реагує досить спокійно. Великі харчові компанії "в будь-якому випадку не мають проблем із директивою. Unilever був тут, було кілька зустрічей, вони можуть з цим дуже добре жити", - каже Мюнх. Не дивно, що великі гравці можуть дозволити собі складні випробування. Вони також щойно домовилися з керівництвом та процедурами маркування з Девідом Бірном щодо регульованого введення генетично модифікованих продуктів харчування. Єдине, що важко зрозуміти - це німецька паніка, що заборона реклами може знищити робочі місця. Тому що навіть Volker Nickel досі не зміг викликати дослідження, яке це доводить. Більшу частину вільних рекламних площ відкривають і займають інші галузі.
Але звідки береться гнів? Це частково частина нової впевненості в собі, "німецького шляху" в Європі. ZAW і уряд Шредера поводяться в Європі навряд чи інакше, ніж німецькі асоціації в Німеччині: істеричні, егоцентричні, блокуючі. Твердо зберігаючи економічний статус-кво. Скрупульозний, кмітливий, використовується будь-який судовий засіб.
Одним з перших офіційних актів новообраного канцлера в 1998 році було остаточно успішне звернення до Європейського суду в Люксембурзі проти повної заборони реклами сигарет. Реклама тютюну давно заборонена в транскордонних ЗМІ (телебачення, радіо). Тут застосовуються закони про охорону здоров’я відповідної держави. Німеччина залишається ліберальною, захищена сигарою, що курить народного канцлера. І пообіцяв, що "легальний продукт також повинен бути законно рекламований". Рекламні стовпи, великі афіші, кінофільми тощо підлягають звільненню від повної заборони реклами.
Наприкінці минулого року Комісія з питань охорони здоров'я представила ослаблену версію повної заборони, яку Європарламент успішно прийняв і яка повинна вступити в силу з 2005 року. Начальник комісії Бірн прокоментував свій успіх у рідкісний момент чесності як "подвійний удар по світовій тютюновій промисловості" і заявив, що забив "ще один цвях у труну тютюнової промисловості". Потім Асоціація німецьких видавців журналів розробила метод друку іноземних версій журналів без реклами тютюну, тоді як регіональний ринок друку може продовжувати заробляти гроші на Marlboro, West та Lucky Strike.
Домінік Лайл часто зустрічається з Девідом Бірном. В кінці цієї історії, можливо, через три-чотири роки після перебування на посаді Девіда Бірна, буде гармонізоване положення щодо функціонального харчування, а після того, як тонни газетних і журнальних сторінок будуть надруковані та знову випущені, буде також Надання гармонізованого європейського законодавства про рекламу, але це не може бути простіше?
"Якби ZAW не існувало, тобі довелося б його вигадати", - каже Лайл із сумішшю захоплення та розваги. Саме німці першими створили тиск, необхідний для руху комісії. Лайл захоплюється "педантичністю, з якою адвокати ZAW розібрали кожне речення запропонованої директиви та продумали його. Так само, як і адвокати", в якийсь момент німці також розсіюються. "Знаєте, зараз був би правильний час, щоб німецькі адвокати засіли з комісією та переглянули пропозицію пропозицію за реченням", - говорить Домінік Лайл. І посміхається одна з його примирливих англійських посмішок.