Чи є у сфері потокового передавання Netflix зброєю, щоб залишатися королем?
На ринку SVOD посилюється конкуренція. Apple, Disney, NBC, Warner. всі ці гіганти запускають власні платформи в 2020 році і сподіваються пройтися клумбами Netflix. Досить поставити під сумнів дуже ревниве керівництво фірми Рід Гастінгс ?
Що спільного у ринку SVOD (підписка на відео на замовлення) з Autoroute du Soleil в літній день кросовера? Там затор. Можливо, це не втекло тобі, але в королівстві Росія потокове легальні, претенденти на престол - легіони. Disney, Apple, NBCUniversal, Warner, Amazon, Salto, Netflix. прибульці та літні люди шукають найкращі місця на сонці.
Символи цієї тенденції, Disney + та Apple TV +, платформи однойменних фірм, зроблять стрибок у Франції та на міжнародному рівні до початку 2020 року. Достатньо для подальшого обтяження і без того дуже конкурентоспроможного сектору, а також для виведення його в новий вимір. Це безпрецедентний вибух у пропозиції та підвищена фрагментація вмісту.
Ця стаття є першою в серії з наслідків вибуху пропозиції у секторі SVOD. Він надає огляд конкуренції та аналізує рецепт Netflix для того, щоб залишатися беззаперечним лідером у цій галузі. Далі ми обговоримо потенційні наслідки появи Disney + та інших для нас, споживачів.
Ринок під назвою бажання
Як пояснити цю групову пожежу наступного року? Перша і головна причина: сектор знаходиться на піку. У Франції цих цифр достатньо, щоб у вас запаморочилося: підписки принесли у Франції у 2018 році 455 мільйонів євро за даними CNC, оборот зріс на 80% порівняно з попереднім роком. Не бачимо жодної форми французького винятку, тенденція є узагальненою, а відео на замовлення, отже, пропонує захоплюючі перспективи для тих, хто може запропонувати пропозицію з високою доданою вартістю.
Тож неминуче, коли бізнес починається, це ефект сніжної кулі, а інші вишикуються в чергу, щоб переконатися, що вони не пропустили потрібний автомобіль. Тим не менш, не впевнений, чи достатньо апетитного торта SVOD, щоб це все вийшло. Тому деяким, можливо, доведеться погодитися на крихти.
Вага SVOD (у фіолетовому кольорі) у відео на ринку попиту. (джерело: CNC)
У Європі конкуренцію попереджають: Netflix вже важить понад 50% ринку, а Amazon Prime Video сьогодні є єдиним реальним конкурентом ваги. Король SVOD завжди сильніше закріплений у наших будинках, і буде важко відмовитись від звичок його 5 мільйонів французьких клієнтів. Це не означає, що немає місця для відкриття магазину. Це може бути чи ніколи не час спробувати, особливо коли економіка дає себе досить добре.
Звичайно, мільярди, що щороку інвестує компанія Ріда Гастінгса, щоб залишатися на висоті, відповідають успіху деяких оригінальних постановок, наприклад, Stranger Things. Однак права на трансляцію певного флагманського вмісту скоро закінчаться. Наслідок: згадані програми повернуться до гаманців їх первісного власника, заявленого конкурента Netflix. (Мікро) тріщина в каталозі седоїдів людожерів, яку ці самі конкуренти помилилися б, не використовуючи.
Візьміть люфт
Пройшли ті часи, коли Netflix міг із впевненістю шукати каталог інших американських гігантів розваг. Їх оновлений інтерес до відео на замовлення зачиняє двері для лідера галузі. На додаток до всіх виробництв Діснея (і, отже, до фільмів "Марвел", "Зоряні війни", "Піксар"), фірмі також незабаром доведеться розлучитися з безліччю фільмів та серіалів, які високо цінуються передплатниками.
Наприклад, повернутися до відправника за Друзі, Офіс або сага Гаррі Поттер, тому що сторонні хочуть зробити їх хедлайнерами відповідних платформ. Netflix використовується вперед і назад у своєму каталозі, 20% якого надходить ззовні, але прибуття інших претендентів на його територію зростає де факто вильоти та обмежує їхній простір для маневру.
Однак не думайте, що цих масових репатріацій буде достатньо, щоб збити Netflix. Дісней може відновити всі свої твори, щоб розмістити їх на плакаті Disney + і пообіцяти інші спокусливі ексклюзиви, його каталог не перевищить 10 000 вмісту на момент запуску. Павич NBCUniversal не повинен робити краще, і Apple TV + обіцяє набагато менше шоу, щоб поїсти.
Дуже скромна економія в порівнянні з 70 000 фільмами та серіалами від Netflix. Тому новачкам доведеться попрацювати вдвічі більше, щоб компенсувати цю велику різницю. Тим паче, що мислячі керівники платформи також давно передбачали розвиток у цьому секторі.
"Місцева віда"
Зіткнувшись з пересиханням жили від "холодного" вмісту від Majors, Netflix знайшов рішення: інвестувати значні кошти в оригінальні творіння (8 мільярдів євро в 2018 році, 15 за 2019 за деякими джерелами). Не всі чудові, далеко не всі, але вони заслуговують на те, що існують і заповнюють його каталог. Також фірма може похвалитися декількома великими успіхами, Мисливець за розумами, Чужі речі, Помаранчевий - це новий чорний або 13 причин, чому на вашу думку. Але стратегія платформи SVOD йде ще далі. Якщо їсти місцеву їжу модно, то виготовлення місцевої їжі настільки ж популярне, і Netflix про це багато знає.
"Деякий час Netflix працює над виробництвом на місцевому рівні, щоб мати можливість додатково персоналізувати свій каталог і запропонувати пропозицію, адаптовану до кожної країни", аналіз Паскаль Лешевальє, засновник консалтингового агентства ЩО ГАРЯЧІ МЕДІА і спеціаліст у цьому секторі. Це цікаве позиціонування є результатом серій типу Елітна (Іспанія), 3% (бразильський), Королівство (Корея) чи навіть Корона (Великобританія) і Родинна справа (Франція).
Інтернаціоналізуючи свої виробництва, Netflix вбиває двох зайців: фірма підвищує свою привабливість для місцевих абонентів, одночасно демонструючи державні органи влади та аудіовізуальну галузь у цільових країнах. Все це, продовжуючи збагачувати свій каталог власними новинками, які зменшують його залежність від змісту інших.
Останній приклад і, мабуть, найкращий у Канаді. Netflix взяв на себе зобов'язання перед федеральним урядом за п'ять років інвестувати 500 мільйонів у фільми та серіали, зняті в країні. Йому знадобилося всього два роки, щоб досягти цієї суми та з великою розмовою поспілкуватися з цього приводу. Рід Гастінгс не бракує ні в ідеях, ні в засобах для збереження керівництво його компанії.
Виграйте будь-якою ціною
Disney +, Apple TV + та інші мають намір встановити тарифи Netflix на ціни. Тому пропонуються менше 5 євро на місяць, дві платформи, отже, сподіваються змінити ситуацію з цієї сторони, якщо не зможуть зробити це деінде. HBO Max дотримувався протилежної точки зору, оголосивши пакет у розмірі 15 доларів на місяць. Підписка на Netflix доступна у трьох варіантах і стільки ж:
- "Основне" - 7,99 євро на місяць
- "Стандарт" - 11,99 на місяць замість 10,99 євро з червня 2019 року (найпопулярніший)
- "Преміум" - 15,99 на місяць замість 14,99 на місяць з червня 2019 року
Припускається ціноутворення високого класу, яке не зміниться з появою конкуруючих платформ. Netflix навіть підвищив ціни в червні минулого року. Для Паскаля Лешевальє цінова війна, розпочата новими учасниками, демонструє певну гарячковість з їх боку: "якби вони з самого початку думали, що можуть стати надійною альтернативою Netflix, вони б прирівнялися до цін лідера, замість того, щоб знижувати ціни". Їхнє кредо дещо інше. "Це прагнення до швидкого і негайного завоювання ", підкреслює експерт. Мета? Будьте агресивними, щоб отримати якомога більшу частку ринку і зважити, щоб порушити існуючу ієрархію.
Рейтинг платформ VOD та SVOD у Франції до появи нових постачальників на ринку (джерело: CNC)
Навіть якщо це означає практику випаленої землі? Можливо. За такої ціни в якийсь момент неминуче постане питання прибутковості, навіть якщо така платформа, як Дісней +, покладається насамперед на популярність свого запасу вмісту. Тим не менше, навіть якщо служби працюють збитково, SVOD залишиться лише краплею води в океані інших вигідних видів діяльності для цих транснаціональних компаній.
Тож вони можуть дозволити собі спробувати бути скелею у взутті Netflix, скільки завгодно довго. Не впевнені, однак, що у них дійсно є засоби здійснити всі свої амбіції, принаймні спочатку. Хіба що мова йде лише про зменшення утримання Netflix на ринку, який до цього часу сприймався як само собою зрозуміле. Будьте обережні. Якщо фірма Міккі вирішить використовувати всі її ліцензії, при цьому зосередившись на взаємодії з іншими службами (Hulu, ESPN.), Disney + може швидко наздогнати.