Чи подобаються жінкам худі моделі ЇЖТЬ РОЗУМНІШЕ
Чи справді пересічні жінки можуть ідентифікуватися краще з круглими, менш досконалими моделями, ніж із надзвичайно стрункими фігурами мрії? Недавнє дослідження свідчить про протилежне.
Дами гризуть горло. Десять жінок просять оцінювати модні фотографії за кавою та бутербродами - спочатку це "звичайні" фотографії, потім раптом показують моделей із надмірною вагою. Ця сцена сталася кілька місяців тому під час дослідження ринку для журналу “Brigitte”. Це був тест для кампанії "Без моделей". “Brigitte” більше не представляє надзвичайно тонких фотомоделей, а лише “нормальних” жінок: також із сивим волоссям, зі зморшками - і теж жирною. Якщо ви дивитесь на цих жінок, вам слід почуватись краще, тому що вони схожі на вас - ось розрахунок.
Але це насправді не працює. Тираж журналу злетів після відповідної рекламної кампанії, але вже давно не звідки. Результат, який прогнозували експерти. І які зараз отримують наукову підтримку. Завдяки широкомасштабному дослідженню Університету штату Арізона (ASU), Університету Еразма в Роттердамі та Кельнського університету. "Навряд чи корпорації можуть збільшити свої продажі за допомогою моделей розміру", - говорить Наомі Мандель, професор маркетингу в ASU. Навпаки: жінки із нормальною вагою насправді почувались гірше, коли бачили в рекламі пухкі моделі.
Реклама впливає на сприйняття
Для дослідження студенток із низьким, середнім та високим індексом маси тіла (ІМТ) запитували, який вплив на них матимуть різні моделі. Залежно від того, чи учасники вважали, що вони схожі на модель чи ні, реклама мала вирішальний вплив на їх самосприйняття. Жінки з низьким ІМТ відчували, що їх впевненість у собі посилюється кожним типом фігури, оскільки вони ототожнювали себе з худорлявими жінками та відрізняли від пухких жінок. Учасники з високим ІМТ, навпаки, відреагували негативно: вони не могли опинитися на знімках тонких моделей, які визначають сучасний ідеал краси; з іншого боку, моделі XXL, здавалося, підказували їм, що вони занадто товсті.
Ймовірно, найсильніші реакції виявилися у студентів із нормальною вагою: Хоча вони добре почувались, дивлячись на стрункі моделі, їхня впевненість у собі падала у пухких жінок. Результати дослідження дозволяють зрозуміти, що реклама великогабаритних моделей рідко викликає бажаний імпульс до покупки. Лише в кампаніях за фітнес-обладнання або дієтичні продукти вона може фактично впливати на поведінку споживачів: якщо клієнт виявляє негативну самооцінку, то, швидше за все, вона вирішить придбати продукт, який може виправити це відчуття.
Тонкі моделі сприймаються більш позитивно
“Наше дослідження показує, що люди спонтанно порівнюють себе з моделями, які над ними сміються з реклами. Соціальні порівняння впливають на те, як ми бачимо себе і на те, як ми себе поводимо ", - пояснює професор Томас Мусвейлер, керівник відділу соціальної психології Кельнського університету. Ще один експеримент у дослідженні показує, що люди з нормальною вагою з'їдають менше печива після перегляду реклами з надзвичайно тонкими моделями ніж дивлячись на пухкі моделі, вони стимулюють апетит.
Тож така рекламна кампанія, як та від виробника косметики Dove Humbug? Вже шість років вона дарує жінкам у білій білизні рулони з беконом. Кажуть, що кампанія настільки успішна - з точки зору сприйняття громадськістю - що Голуб з тих пір лише рекламував її та заснував "Ініціативу для справжньої краси". Однак точні цифри продажів ніколи не розголошуються. Ймовірно, все пішло так само, як і з виробником автомобілів Toyota, який давно рекламував гаслом «Нічого неможливого». Всім відомий цей вислів. Однак: Toyota ще ніколи не продавала так погано, як під час цієї реклами. Примітка: Люди зазвичай реагують інакше, ніж думають рекламодавці, - і немає нічого неможливого.