Google Shopping Як оптимізувати назви товарів для більшої кількості конверсій
Оптимізовані назви товарів необхідні для того, щоб клієнти Google могли знаходити їх. Цей практичний погляд показує, як це працює.
Назва товару - один із найважливіших атрибутів, який Google враховує для показу торгових оголошень Google. Заголовок товару зазвичай читається із системи управління веб-вмістом (WCMS), яка підтримується за рахунок придбання або складу працівників через систему контролю запасів. Переважно назви товарів беруть на себе виробники, іноді вони пишуться самі. Більшість співробітників будуть здивовані продовженням використання даних про товари, що вводяться в Інтернет-області, та їх значущості для пошуку. Звичайно, це не є частиною відділу закупівель, тому варто детальніше проаналізувати дані про товар і особливо назву товару, особливо для використання в Інтернеті, перед тим, як експортувати його в рекламний канал.
Погляд на практиці: Для великої електронічної компанії проводились тести, щоб визначити, як покращення назви товару вплине на результати пошуку. Обов’язковою умовою був чітко визначений сегмент товару з низьким коефіцієнтом переходів (CTR) та низьким коефіцієнтом конверсії (CR). Була обрана категорія "Фільми" із рейтингом кліків, який був значно нижче 1 відсотка. Метою було підвищення якості реклами і, у зв'язку з цим, кількості конверсій.
Продукти для схуднення викликають цікавість
Один товар у категорії «Фільми» мав назву: «КОРОТКИЙ - тонкий за 30 днів». Це одне не говорить багато про продукт. Це дієтична пудра, розумова підготовка чи спортивний інвентар? Тема «схуднути», як правило, зустрічається з великим інтересом, саме тому було багато кліків через цікавість користувачів. Але коли вони побачили, що це фітнес-DVD, вони зіскочили. Тому показник продажів залишав бажати кращого.
Шлях до кращого заголовка
Була перевірена оптимізація заголовка. Хоча Google рекомендує розміщувати торгову марку на початку назви товару для відомих брендів, це стосується не всіх продуктів. Те, що чудово працює у секторі моди або електроніки, не обов'язково має мати сенс в інших категоріях. Аналогічно комп’ютерним іграм, музиці чи аудіокнигам, в цій області рідко є користувачі, які шукають бренд, в даному випадку виробник медіа. Тому бренд розміщено в кінці заголовка.
Два інші важливі елементи для інформації про заголовок були обрані, щоб користувач - і Google теж - могли відразу побачити, що це таке. Який тип засобів масової інформації у вас тут є? І перш за все, який жанр подається? На обидва запитання можна швидко відповісти на основі даних про товар. Жанр був оголошений як придатний, а тип носія даних - як DVD. Результатом є така назва: "SHRED - тонкий за 30 днів фітнес DVD WVG MEDIEN GMBH". Важливі пошукові терміни, такі як фітнес та DVD, тепер включені в заголовок. Для всієї області "Фільми" ви можете включити інші релевантні для пошуку елементи, такі як рейтинг FSK або спеціальні видання (Steelbook, необрізаний).
Показники продажів у чотири рази вищі
Усі назви продуктів у категорії фільмів оптимізовані на основі цієї структури. Через 15 днів оцінювались перші результати Google Shopping. За бажанням, коефіцієнт конверсії був значно вищим, ніж до оптимізації. Також було особливо приємно, що показники продажів зросли в чотири рази, що було пов’язано з оптимізацією назв та цільовим розподілом бюджету. Звичайно, коригування бюджету збільшило охоплення, але оптимізація заголовка мала більш тривалий вплив. Побічним ефектом оптимізації заголовка є прямий вплив на видимість відповідної реклами. За допомогою вимірюваних чисел ви можете швидко з’ясувати, наскільки вдало чи погано вдалася оптимізація заголовка. Якщо результат задовільний, перенесення оптимізованого заголовка на сторінку інформації про товар може бути завершенням, максимальна довжина символів - 55 символів.
Наступні графіки показують результати покупок у всій групі оголошень. На всі ключові цільові показники вплинув позитивно, зокрема потроєння транзакцій можна відзначити як прибуток (рис. 3).
3) Розробка KPI у польових випробуваннях
Коли необхідна оптимізація заголовка?
В принципі, варто поглянути на назву товару, якщо, як описано вище, коефіцієнт кліків у зв'язку із коефіцієнтом конверсії для реклами є дуже низьким. Це означає, що враження викликає велике враження, але дуже мало кліків. Ще одним показником потенціалу оптимізації є дуже короткі або багато подібних назв. Для того, щоб створити значущий заголовок, заголовок повинен містити характеристики товару, які є визначальними для покупки або які є унікальними. Постачальники асортименту A-Z цим часто нехтують, оскільки вони, як правило, використовують єдині процеси оптимізації. Таким постачальникам асортименту рекомендується оптимізувати за групами сегментів. Це означає, що елементарні відмінності між товарними групами можуть бути враховані, а зусилля все ще обмежені. Наприклад, у статтях у ЗМІ, як описано вище, носій (DVD, Blu-ray, CD) є важливим елементом, а з книгами, з іншого боку, автор є вирішальним, при певних категоріях електроніки специфікація класу енергоефективності є обов’язковою, і в світі моди, парфумерії чи іграшок це Бренд першочергового значення.
Коли вогонь відіграє певну роль, слід визначити його важливість. Таким чином, важливі бренди можуть бути розміщені в передній частині заголовка, а маловідомі бренди згадуються далі в назві, щоб віддати перевагу елементам, які є більш важливими для придбання.
Справа в тому, що лише рядок ключових слів рідко буває ефективним. Слід використовувати лише специфічні чи унікальні функції чи властивості продукту з відповідним обсягом пошуку та відповідним цільовим призначенням.
Допоможіть, мій заголовок задовгий
Не хвилюйтеся, в назві місця більше, ніж ви думаєте. Google застерігає від задовгих заголовків із 70 символів, але водночас рекомендує подавати заголовки довжиною до 150 символів. Вам неодмінно слід цим скористатися тут.
4) Відображення заголовка на різних пристроях
На мобільному дисплеї торгове оголошення Google наразі відображає лише близько 20-30 символів - це дає зрозуміти одне: найголовніше спочатку має бути в заголовку. Оскільки дисплей заголовка не розрізняє кінцеві пристрої, оптимізація для мобільного дисплея має сенс. Щоб не забути правильне написання. Великі літери займають більше місця, ніж маленькі (ширина пікселів ключового слова в рекламі), але слід звертати увагу на природне і правильне написання. Також недоречним є непотрібне використання спеціальних символів, наприклад, для привернення уваги.
Але якщо ви думаєте, що для пошуку буде врахована лише назва, представлена в оголошенні, ви помиляєтесь. Враховуються всі 150 символів, навіть якщо видно лише частину з них (див. Рисунки 1 та 2). Чим далі інформація розміщується, тим менш релевантна вона класифікується. Приблизний подання рекламної області назви товару наведено на рисунку 4 як приклад.
Оптимізація заголовка з розумом
Відповідні назви товарів є важливою передумовою хорошого розташування в товарних оголошеннях Google. Але перед тим, як розпочати складний перегляд тисяч і тисяч назв, варто приступити до стратегічної роботи - адже не всі назви продуктів однаково важливі. Найбільший потенціал для оптимізації заголовка лежить у стані неактивності у найпопулярніших товарів нижчого сегменту та в продуктах, які ось-ось увійдуть до найпопулярнішого сегменту. Сезонними продуктами, такими як парасольки, сонцезахисний крем або великодні прикраси, також часто нехтують. Якщо зосередитись на цих продуктах, зусиль можна обмежити і досягти найбільшої вигоди.
Перед оптимізацією заголовка існує завдання оцінки та оцінки поточної ситуації та встановлення ключових показників ефективності. Крім того, слід завжди стежити за витратами на ці заходи.
Висновок
Оптимізація заголовка з розумінням винагороджується кілька разів - збільшення кількості кліків, падіння витрат на показ, а також дуже швидкий і прямий відгук про якість оптимізованого заголовка. І найкраще: за допомогою цілеспрямованого підходу можна досягти вагомих результатів, не докладаючи зусиль, які потім також можна використовувати на стороні SEO.
Хеннінг Ресслер - старший консультант з питань SEO в агентстві рекламних агентств з повним спектром послуг. Вже п’ять років він керує великими проектами управління даними про товари для великих роздрібних компаній.