Інфляція ShopperTrends утримала бюджет торгівлі Revista Progresiv
Дослідницька компанія Nielsen Romania опублікувала результати дослідження ShopperTrends щодо купівельних звичок румунів. Хоча середньомісячний бюджет, призначений для покупок, залишався на рівні, подібному до рівня 2009 року - 710 леїв, поведінка споживачів була набагато обережнішою, вони зменшували або навіть виключали зі списку певні категорії товарів. Більше того, три з чотирьох респондентів заявляють, що наприкінці року інфляція цін наближалася до 8%. На цьому тлі зросла кількість румунів, готових експериментувати з новими магазинами чи приватними брендами у пошуках більш вигідних рішень. Роміна Арделін.
Дослідження ShopperTrends було проведено компанією Nielsen Румунія в період з жовтня по листопад 2010 року за допомогою очних інтерв’ю з основними покупцями домогосподарства у віці від 15 до 65 років. Вибірка була національно репрезентативною для міського населення у великих містах (понад 200 000 жителів) та середніх містах (від 50 000 до 200 000 жителів). Географічна структура інтерв'ю була поділена наступним чином: загалом 1200 респондентів, з них 300 у Бухаресті, 100 інтерв'ю у таких містах, як Яссі, Клуж Напока, Тімішоара, Констанца, Брашов та Плоешть та 60 респондентів з Арада, Таргу Муреш, Рамніку-Вилча, П’ятра-Нямц та Тарговіште.
Традиційна торгівля все ще займає половину ринку
У 2010 р. Всесвіт магазинів суттєво не коливався порівняно з попереднім роком. Навпаки, всередині нього відбулися помітні рухи, де продовжує помічатись збільшення кількості великих магазинів та кількості спеціалізованих магазинів, одночасно із скороченням всесвіту кіоску.
Окрім того, минулого року міжнародні роздрібні торговці відкрили понад 100 магазинів, і хоча 2009 рік був роком дискаунтерів, у 2010 році двигун росту, схоже, підживлювали супермаркети, у цьому сегменті відкрилося понад 40 нових магазинів. . Переорієнтація покупців на сучасну торгівлю, а також неявно їх бюджети закупівель, підтверджується також даними про частку ринку в каналах вартості, де гіпермаркети, супермаркети та дискаунтери мають сукупну частку 48%, згідно з даними аудиту роздрібної торгівлі. Це вперше, коли сучасна роздрібна торгівля перевищує вартість традиційного каналу.
Пульс покупців
Обережність - це слово, яке найкраще визначає поведінку покупців за останні два роки, природну реакцію на економічний контекст та надмірне висвітлення у ЗМІ негативних наслідків жорстких заходів, що проводяться урядом. Загалом бюджети домогосподарств та, зокрема, виділені на свіжі продукти харчування, знаходились у тому ж діапазоні значень, що і в 2009 році, що вказує, з одного боку, на суворе планування видатків, а з іншого - на зменшення доступності. платити більше за певні категорії товарів чи торгових марок.
Дослідження Nielsen виявляє тенденцію до зниження лояльності до бренду, як наслідок дуже високого рівня рекламних заходів у 2009 та 2010 роках. Ця тенденція може зникати лише в тому випадку, якщо рекламні акції супроводжуються комунікаційними кампаніями, що посилюють обіцянки бренду та щоб споживачі залишались на зв'язку.
Прагматичний підхід покупців також вплинув на середню частоту відвідувань магазинів. У випадку з сучасною роздрібною торгівлею вона залишилася на рівні, подібному до рівня 2009 року, з незначним зниженням у випадку гіпермаркетів та супермаркетів, а щодо готівки та перевезення та знижок ситуація залишилася незмінною. І традиційні формати торгівлі змушені були задовольняти стагнацію, а на АЗС, пекарнях і кіосках частота покупок зменшувалася.
Місце придбання основних категорій
Якщо говорити про бажане місце придбання різних видів товарів, то сучасна торгівля залишається основним каналом для багатьох важливих категорій товарів. Тим не менше, товари переважно купують у гіпермаркеті, хоча відсоток респондентів, які заявили про це наприкінці 2010 року (листопад), зменшився порівняно з початком 2009 року (січень), з 56% до 51%. Подібна ситуація спостерігається у випадку з молочними продуктами, де 43% опитаних заявили, що вони часто купують їх у гіпермаркеті, що є меншим показником порівняно з кінцем 2009 року, тоді як дискаунтери - це ті, хто продовжував здобувати капітал та набирати позиції, досягаючи 17% (проти 13% у січні 2009 р.) для тієї ж категорії.
А для солодощів та кави гіпермаркет залишається каналом з найвищою частотою покупок, але його значення зменшується на користь дискаунтерів та традиційних продуктових магазинів. На час листопада 2010 р. 3% респондентів згадали гіпермаркет як місце для купівлі кави, порівняно з 47% на початку 2009 р. Тенденція більш очевидна у категорії солодощів, де порівняно з січнем 2009 р. Відсоток тих, хто заявляє, що Часті покупки в гіпермаркеті впали з 44% до 36% у листопаді 2010 р. Подібна тенденція спостерігається у випадку з пивом та газованими напоями, зазначаючи, що врешті-решт частина покупців переїхала до традиційних магазинів, відсоток 17%, який заявляє, що саме звідси вони купують найчастіше (порівняно з 13% у січні 2009 року).
Як і де він витрачений?
Сучасна роздрібна торгівля продовжує зміцнювати свої позиції у сприйнятті покупців, як місце, яке приваблює більшу частину бюджету покупок (94% респондентів говорять про це), тоді як на національному рівні гіпермаркет визначили 50% респондентів як місце, де вони залишають більшу частину свого бюджету, а відсоток зростає до 73% у випадку Бухареста. Однак загалом ця тенденція падає порівняно з листопадом 2009 року, коли відсоток жителів столиці, які заявили, що витрачають більшу частину свого бюджету на гіпермаркет, становив 82%.
Що стосується фактичної величини середньомісячного бюджету, що виділяється на закупівлі, він незначно зменшився - до 710 леїв - з 719 на кінець 2009 року, тоді як відсоток, що виділяється на свіжу продукцію, залишався незмінним - 63%. Логічним висновком, стверджують дослідники Нільсена, є те, що люди більше зосереджувались на задоволенні основних потреб, а менше на створенні здорового харчування - тенденція, яка буде проявлятися доти, доки економічна ситуація залишатиметься складною.
Сумнівна лояльність
Лояльність до бренду є характеристикою тенденції до зниження покупців у 2010 році, явища, яке можна спостерігати, наприклад, у випадку із солодощами, де лише 24% респондентів заявляють, що підуть в інший магазин на пошуки улюбленого бренду . Як і в попередні роки, вищий ступінь лояльності в ситуаціях, коли немає на складі, спостерігається у розфасованій каві (46%) та засобах особистої гігієни (43%). Там, де лояльність зменшується, відсоток тих, хто готовий експериментувати, зростає, тенденція, яка виявилася у більшості категорій товарів: безалкогольні напої (+ 2%), упакована кава (+ 3%), солодощі (+ 7%), молочні продукти (+ 2% ) або пиво (+ 4%). Звичайно, покупцям також «допомогла» пропозиція роздрібних торгових марок або агресивні рекламні акції, до яких виробники звикли.
Трохи кращий тон
Однією з основних тенденцій, на яку наголосило попереднє видання дослідження ShopperTrends, була тенденція, пов’язана з незначним зниженням апетиту до покупок. Якщо на початку 2008 року 53% респондентів заявили, що люблять ходити по магазинах, то наприкінці 2009 року їх відсоток зменшився до 46%. Їх рівень залишався незмінним протягом останнього року, і "тверде ядро" тих, хто каже, що "справді любить ходити по магазинах", дещо коливалося з 30% у листопаді 2009 року до 29% у листопаді 2010 року.
Щодо вирішальних факторів при виборі магазину, дослідження Нільсена свідчить про зменшення важливості критерію фамільярності (відомість та уважність). Пояснення є максимально простим: конкуренція та зростаюча кількість магазинів змусили покупців обґрунтувати рішення про поїздку в те чи інше місце. Тому такі аспекти, як рівень ціни та співвідношення якості/ціни, якість продукції та наявність різноманітного асортименту, набувають великого значення.
Звички та легкий доступ до магазину є ще одним нормативним критерієм, який також відображається в тому, що на час листопада 2010 року 74% респондентів сказали, що роблять покупки в одному магазині, тоді як 41% сказали, що обирають найближчий магазин . Цікава зміна помітна у тих, хто сказав, що обирає магазин за рекомендацією друзів, колег чи родичів, відсоток яких впав з 9% у листопаді 2009 року до 6% протягом року. Зменшилась і частка тих, хто сказав, що обрав магазин, побачивши рекламні журнали, або тих, хто чув про відкриття нового магазину і зайшов туди.
Приватні торгові марки вже невідомі
Той факт, що люди стають все більш кваліфікованими у здійсненні розумних покупок, також підтверджується зростаючою популярністю приватних торгових марок роздрібної торгівлі та зростаючим ступенем тестування цих продуктів. Лише 5% респондентів дослідження не знали, як згадати будь-яку таку марку. Aro продовжує залишатися найвідомішим торговим брендом, але приватні бренди Carrefour та Auchan також дуже добре показали себе в 2010 році, провокуючи навіть позицію лідера з точки зору спонтанної розголосу.
На рівень використання приватних торгових марок все ще впливає територіальний розвиток роздрібної торгівлі. Тому, хоча Кора домінує в Бухаресті, для інших великих міст першу позицію призначають Carrefour (з брендом №1) та Metro (з Aro), а Kaufland - відокремлений лідер у середніх містах. Однак загалом частка товарів власної торгової марки зростає у кошику для покупок незалежно від демографічних показників. У великих містах не покупці накопичують відсоток 16%, в середньому 12%, а для Бухареста відсоток зменшується ще більше, до 10%.
І останнє, але не менш важливе: у топі найбільш купуваних приватних брендів за останній місяць є Winny (17%), Carrefour (16%), K (14%), No1 (12%) та Clever (10%). Туалетний папір, основні продукти харчування та засоби догляду за домашнім господарством - це перші три категорії продуктів, де виявляється найвищий показник тестування приватних марок.
Більша чутливість до ціни
Якщо у 2009 році підвищення цін не було помічене багатьма покупцями, то минулого року інфляцію помітили три з чотирьох респондентів. Жінки та покупці у віці від 50 до 65 років були найбільш постраждалими категоріями покупців. Основною реакцією було зменшення кількості або повне виключення деяких категорій товарів зі списку покупок. Найбільш загрожувані категорії з цієї точки зору - це вино, міцні напої та пиво, солоні закуски або газовані безалкогольні напої.
Для свіжих продуктів (фруктів, овочів, м'яса, молока, риби), які представляють найважливішу категорію в кошику для покупок, відбулося або зменшення кількості, або збільшення частоти відвідування магазинів з метою запобігання марнотратству.
Незалежно від рішень, знайдених покупцями для подолання підвищення цін, одне є певним: бренди стикаються з великим тиском на лояльність, головна загроза з боку приватних торгових марок.