Інтерв’ю Royal Canin International Marketing Вінсент Тіоліє
Є ринки, на яких криза купівельної спроможності має незначний вплив: ви не економте на дитячому харчуванні, а тим більше на крупі вірного супутника. Будь то у Франції, Росії чи деінде, ніщо не є надто дорогим, коли йдеться про балування свого вихованця! Royal Canin Russia, дочірнє підприємство групи Mars, взяло на себе шанс міцно закріпитися на російському ринку і не шкодує про це! Завдяки сорокарічному ноу-хау в галузі здорового харчування собак та котів та міжнародній стратегії розвитку, заснованій на принципі «Думай глобально, дій локально», група демонструє дуже позитивне зростання в глобальному масштабі та особливо динамічне зростання в Росії. Постійні інновації, селективна стратегія розподілу та цілеспрямована комунікація з викладачами бренду ... Прямо з Москви, оцінка та прогноз бренду Royal Canin у Росії з [колишнім] директором з маркетингу Royal Canin Russia, Вінсентом Тіолльє (нині директор з маркетингу Hui Global Relationship). Royal Canin).
Примітка редактора: інтерв’ю 2010 року.
Mercator: Як Росія порівнюється з іншими ринками Royal Canin? ?
Вінсент Тіольє: Загалом, ми звикли розрізняти чотири типи ринків: Америки, Європа, Азіатсько-Тихоокеанський регіон та решта світу. В іншому світі Росія є однією з найбільш динамічних країн сьогодні, що має великий потенціал для сприяння зростанню на наступні роки. У Росії популяція собак і котів швидко зростає, диверсифікується порода і стає все більше маленьких собак-компаньонів. Тенденція, яка також присутня у всьому світі. Є також дуже хороші російські заводчики, яких визнають за їх межами. Улюбленець є членом сім'ї, розпещений, як дитина. Ви побачите, як бабушка (російська бабуся) витрачає пропорційно більше на свого кошеня, ніж на себе! У цій країні існує величезний потенціал калорійності, до якого ми ще далекі. Більшість росіян досі годують своїх тварин "обрізками столу". Тому ми раді бути присутніми на цьому величезному потенційному ринку і вже повністю виграємо від створення та виробництва в Росії в особі конкурентів, які віддаленіші від споживачів і, отже, менш чутливі.
Меркатор: Є певні переваги, але також і недоліки у виробництві на місцевому рівні, особливо з точки зору іміджу. Чи змогли ви подолати забобони споживачів щодо якості продукції, виготовленої в Росії ?
Вінсент Тіольє: Потрібен час, щоб подолати отримані ідеї. Ми спілкуємось якомога більше про свої ноу-хау: насправді нас не “роблять у Росії”, а “роблять Royal Canin”. Ми пояснюємо, що наша продукція використовує однакові ноу-хау та однакові технології від одного кінця світу до іншого. Найефективніший спосіб переконати - показати нам навколо нашої фабрики. Ми організовуємо тури для клієнтів, які ми привозимо за наш рахунок з усієї Росії. Це значні інвестиції.
Місцевий заклад залишається найкращою стратегією для нас. Ми це чітко переконалися нещодавно: з кризою та девальвацією рубля ті, хто проходить через імпортерів, стикалися з проблемами готівки та кредитування, що призвело до перебоїв у постачанні. Заснована в Московській області, ми можемо гарантувати своїм клієнтам постійний розподіл та обслуговування. Крім того, російський уряд схильний сприяти місцевому виробництву, і поки що ми єдині, хто виробляє передові харчові продукти в цій країні. Хоча це правда, що нашим конкурентам рано чи пізно доведеться зарекомендувати себе, щоб повною мірою скористатися цим ринком, для нас це не страх, оскільки чим більше з нас буде виробляти на місцевому рівні із тими ж стандартами якості, що і в Європі, тим краще ми зможемо підвищити якість нашої продукції російського виробництва.
Mercator: Як ви сегментуєте своїх клієнтів ?
Вінсент Тіольє: У нас три основи розповсюдження: заводчики, ветеринари та спеціалізовані торгові точки. Вони є нашими клієнтами та нашими лікарями для загальної громадськості. Вони є гарантами доданої вартості бренду, яка проходить через пояснення та поради. Ось чому ми працюємо лише з професіоналами із тваринного світу. Натомість ми допомагаємо їм розвивати свій бізнес. Це найефективніший спосіб охопити наших кінцевих споживачів, собак та котів. Ми не прагнемо звернутися до власників, як наші конкуренти, які рекламують із емоціями. У нас є технічний продукт, який відповідає конкретним потребам тварини (випадання шерсті, зайва вага, проблеми з нирками тощо), і лише професіонал може пояснити це.
Mercator: Яка додана вартість бренду Royal Canin ?
Вінсент Тіольє: Це інновації! Ми надаємо відповіді на конкретні потреби собак та котів. Ми спеціалісти з питань харчування вже 40 років. На сьогоднішній день повноцінне харчування, тому бізнес Royal Canin вибухає у всьому світі! За винятком того, що у нас це не примха, а основоположний принцип, оскільки компанію створив ветеринар, дотримуючись гіппократової максими: "Нехай ваша їжа стане вашим першим ліком", що залишається нашим першим принципом.
Нашою доданою вартістю є наш девіз «Думай глобально, дій локально»: мати можливість впроваджувати наші інновації дуже швидко і скрізь. “Думайте глобально”, оскільки харчова цінність продуктів однаково однакова в різних країнах: німецька вівчарка, наприклад, народилася вона в Японії чи Бразилії, має абсолютно однакові потреби та особливості, іншими словами, ми не прагнучи догодити споживачеві, а задовольнити суворі потреби собаки. Коли ми розробляємо формулу, продукт, тому все централізовано (лабораторії, НДДКР, торгова марка тощо). «Місцевий закон» означає, що ми залишаємо нашим командам свободу адаптувати розгортання дій відповідно до реалій місцевого розподілу.
Меркатор: Про "місцевий закон": що для вас є основною специфікою російського ринку і який його вплив на вашу місцеву організацію ?
Вінсент Тіольє: Основна специфіка Росії - це її гігантизм. У нас там дуже великі команди, з багатьма розподільчими центрами (інтегрованими чи ні), на відміну від інших країн, де ми маємо лише логістичну платформу в поєднанні з торговим персоналом.
Наші місцеві команди також вирішують основні компоненти комплексу маркетингу, щоб адаптувати їх до російської специфіки.
Меркатор: Як і розкішні бренди, Royal Canin перебуває у конфігурації маркетингу поставок: компанія впроваджує інновації та створює попит. Отже, дієтологи вирішують, які нові продукти випускати на ринок: чи має місцевий відділ маркетингу якийсь вплив на інновації продуктів? ?
Вінсент Тіольє: У нас є система зворотного зв'язку із клієнтами, яка розгорнута в Росії, як і у всіх інших країнах. Це дозволяє нам збирати інформацію та обробляти її. Джерело інновацій часто походить від прослуховування наших лікарів (племінні мережі, спостереження ветеринарів, наприклад).
Меркатор: Як організована місцева команда маркетингу Royal Canin Russia ?
Вінсент Тіольє: Команда маркетингу складається з менеджерів продуктів для кожного асортименту "стовпів": один для "ветеринарного" асортименту, два для асортиментів "Pro Chien" та "Pro Chat", два для "точок продажу" . У нас також є менеджер із «мерчандайзингу», який створює інструменти мерчандайзингу, адаптовані до Росії, альтернативний менеджер з дистрибуції, який відповідає за пошук майбутніх осей розподілу, тобто пошук інших лікарів, що виписують рецепти, та менеджер з Інтернету, який керує веб-сайтом та базою даних клієнтів. До них додається кілька людей, які займаються логістикою з метою мерчандайзингу: у такій гігантській країні, як Росія, логістичний компонент є вкрай важливим, зокрема в маркетингу, де запускається новий продукт (кілька десятків на рік), який повинен бути впроваджений в в той же час і в масштабі всієї російської території, потрібна бездоганна організація.
Mercator: Як ви розгортаєте випуск нових продуктів по всій Росії? ?
Вінсент Тіольє: Запуск, як правило, є кульмінацією та реалізацією всього мислення маркетингової суміші для певного асортименту (який товар/яка упаковка/яка цінова позиціонування/комунікація/інструменти мерчандайзингу тощо). Наша продукція є технічною продукцією з високою доданою вартістю, і ми вкладаємо багато коштів у підготовку наших служб продажу та у підготовку наших лікарів. Для цього у нас є центральна команда тренерів, що базується в Москві, та емісари, які подорожують по всій Росії, щоб провести каскадне навчання у розподільчих центрах (сьогодні майже п’ятдесят). Серед розподільчих центрів 14 належать нам: там у нас є наші місцеві менеджери з маркетингу, відповідальні за передачу тренінгів споживачам, які мають товари, перелічені в точках продажу, та місцеві розгортання маркетингових/мерчандайзингових заходів. Посилання на товари є важливим, особливо в Росії, де точки продажу є мікроскопічними. Ми просуваємо до торгових точок, що Royal Canin розробляє технічну продукцію з високою доданою вартістю, яка, отже, буде для них вигіднішою.
Меркатор: Які канали зв'язку Royal Canin є в Росії ?
Вінсент Тіольє: Наше спілкування в основному стосується специфікаторів та мерчандайзингу в торгових точках. Спілкування також передбачає навчання. Ви повинні знати, як поговорити зі спеціалістами. Тож ми запрошуємо їх на наш завод. Ми організовуємо навчальні семінари для продавців спеціалізованих магазинів, ветеринарні конгреси, конгреси для наших заводчиків. Мета - дати їм технічні відповіді для своїх споживачів тварин.
Ми не розміщуємо рекламу в засобах масової інформації, за винятком кількох плакатів на головних вулицях Москви з нагоди заходів, які ми організовуємо, таких як "Гран-прі Royal Canine". У 2009 році виставка зібрала понад 20 000 людей протягом двох днів, що зробило її однією з найважливіших подій такого роду в Європі. Плоди наших наукових досліджень дозволяють нам запускати інновації, а також випускати багато публікацій, технічних посібників, енциклопедичних робіт про собак та котів тощо.
Mercator: Чи є у вас програми лояльності клієнтів ?
Вінсент Тіольє: Найкращий спосіб завоювати та утримати власників тварин - це налагодити зв’язки між нашими трьома опорами розподілу. Перший стовп, заводчик: ми переконуємо його технічністю наших продуктів, щоб годувати своїх собак продуктами Royal Canin. Це дозволить продати цуценят і надати покупцеві набір продуктів Royal Canin: посібник з хорошого розведення собак, продукти, якими можна годувати цуценя протягом декількох місяців, та придбати купони для направлення покупця до спеціалізованої точки продажу. Ветеринари відіграють фундаментальну роль у призначенні наших фізіологічних та терапевтичних норм залежно від лікування, яке вимагає стан тварини. Наш маркетинг ефективний, коли три контакти, з якими власник собаки йде, призначить бренд Royal Canin. Ми повинні бути присутніми в цих різних ключових моментах у житті тварини.
Mercator: Як інноваційній та відповідальній компанії, яке місце має сталий розвиток у стратегії Royal Canin у Росії? ?
Вінсент Тіольє: У своїх маркетингових нововведеннях ми працювали над картонною упаковкою, що підлягає вторинній переробці [див. Фото, примітка редактора], займаючи менший обсяг на полицях (малоформатного цегляного типу об’ємом 500 мл), транспортуючи більший об’єм і, отже, менше споживання бензину. Справжньою новинкою є застосовувати цей тип упаковки до кормів для домашніх тварин. Це пілотний проект, створений на електростанції та протестований у всьому світі виключно на Росії. Цей проект ідеально збігся з потребою, сформульованою нашим місцевим відділом маркетингу для меншої упаковки продуктів. Російський ринок - це, насправді, ринок дрібної упаковки, який більше підходить для клієнтів, у яких відразу є менше грошових коштів.
Меркатор: Ваш веб-сайт наразі є вітриною, що представляє групу, її місію та детальний каталог товарів. Як ви зараз працюєте з Інтернет-каналом і які перспективи розвитку Royal Canin ?
Штучний інтелект, відносини з клієнтами та послуги
Штучний інтелект залишив 3-й вимір, щоб приєднатися до земної реальності. Які нові програми в подорож клієнта та лОптимізація послуги: синтез останніх тенденцій з дослідженням Олів’є Езратті, Використання штучного інтелекту (листопад 2019 р.).
Розумні дані: після диплому ми повинні вигнати "суміжні інтереси"
«Окрім диплому, ми маємо вигнати« суміжні інтереси »: випускник Телекому, захоплений фотографією, ступінь МВА від INSEAD, який пройшов би Національну школу хартій. Дійсно, що робить кандидата цінним у сфері передачі даних, це різноманітність його досвіду. Це інтелект його інтелектуального печворку. Він ніколи не пройде жодної школи чи навіть жодної країни. "
Жорж-Едуард Діас, Quantstreams.
А ти, як ти знаходиш свої найкрасивіші трофеї ?