Як гамбургери пристосовуються до китайського ринку
Вихід на китайський ринок швидкого харчування - це непростий подвиг, коли ти американець. Цьому навчаються такі великі бренди швидкого харчування, як McDonald's, KFC, Starbucks, Burger King чи Pizza Hut, які мріють вторгнутися в країну. Для цього вони застосовують іноді дивовижні стратегії для залучення місцевого населення. Націоналізм, купони на знижки, доставка додому. Винахідливість є ключовою !
Ринок мільярдів доларів Китаю
Коли ми дивимося на цифри, ми можемо легко зрозуміти, чому найбільші бренди швидкого харчування хочуть завоювати територію Китаю за будь-яку ціну. Маючи 1,3 мільярда людей та харчову промисловість на суму 131 мільярд доларів, чільне місце в країні забезпечить будь-якому бізнесу комфортний дохід.
Слід врахувати, що Китай є однією з 5 країн, які споживають найбільше фаст-фуду. ДослідженняAC Nielsen навіть стверджує, що 1/3 населення їло б у ресторані швидкого харчування 2-3 рази на місяць. Вражаючі цифри, що виправдовують зусилля певних гігантів галузі, щоб виділити значну частку місцевого ринку.
Місцеве меню або західні страви ?
Різні бренди швидкого харчування з різним ступенем успіху прийняли різні стратегії завоювання Китаю.
Беззаперечним лідером є KFC, який зарекомендував себе в країні в 1987 році. З самого початку та спираючись на свій новаторський статус, він покладався на пропозицію, близьку до місцевих смаків, щоб залучити цікавих споживачів. На додаток до своїх різновидів смаженої курки, бренд міг запропонувати меню з рисовою кашею або Bubble Tea, чаєм з перлами тапіоки, який подобається китайцям. Крім того, вона розраховувала на те, що місцеві експерти з питань культури швидко розібралися з улюбленими покупками в Китаї (з купонами), замовленням чи доставкою (цілодобово). Маючи майже 6000 ресторанів у країні, це безперечний успіх.
Компанія "Макдональдс", зі свого боку, воліла грати в карти західних ресторанів. Напівоплачувана концепція, оскільки якщо китайці їдуть у Макдональдс, щоб поїсти "іноземного", бренд охоплює більше молодих людей, які прагнуть жити в американському стилі, ніж більш дорогі сім'ї. Як результат, бренд має ледь 1000 ресторанів у країні. Однак після домовленості з Citic, китайський інвестиційний фонд, установи бренду будуть франшизовані для зменшення витрат і, отже, більш швидкого розширення в майбутньому.
У Burger King ми вважаємо за краще брати сегмент високого класу, меню значно дорожче, ніж меню його конкурентів (майже вдвічі). Досить для отримання значного доходу, представляючи себе як бренд розкішних гамбургерів. Стратегія, яка, здається, окупається, оскільки в грудні 2018 року було відкрито 1000-й китайський Burger King.
Запропонуйте новий досвід китайським клієнтам
Інші бренди, такі як мережа Pizza Hut, шукають щось оригінальне, щоб привернути увагу споживачів. Американський бренд особливо запропонував морських равликів та обладнався робот-серверами, щоб виділитися. На даний момент ці зусилля насправді не дають результатів, оскільки прибуток різко падає. Здається, конкуренція з боку деяких місцевих піцерій в місцях розміщення Pizza Hut (торгові центри, часто) шкодить цьому.
Нарешті, Starbucks отримує вигоду від вибуху споживання кави в Китаї (більш звичного до чаю) і навіть планує подвоїти кількість своїх закладів у країні (близько 3000) до 2022 року. Але цей успіх також зумовлений розумним позиціонуванням: кафе були розміщені на видимих місцях, і, подібно до McDonald's, сторона "екзотичного досвіду".
Залишається з’ясувати, чи зможуть вистояти з часом усі бренди швидкого харчування, зіткнувшись із появою місцевих мереж, які також хочуть скористатися цим процвітаючим ринком.