Кока-кола на дієті - бренд eins в Інтернеті
На дієті
За останні п’ять років гігант напоїв Coca-Cola втратив більше чверті продажів. Спеціально.
Текст: Патрісія Дьоле, Беттіна Шульц
• Кока-кола - гігант. Після виробника пива Anheuser-Busch, компанія є другим за величиною виробником напоїв та лимонаду у світі. Загалом, близько 3900 безалкогольних напоїв, від крижаної кави до чаю та соку до води, компанія присутня у всьому світі. І все ж продажі в 2017 році впали на 15,4 відсотка - до 35,4 млрд доларів. За останні п’ять років було втрачено більше чверті доходів. Тим часом конкурент Pepsico виріс на один відсоток у 2017 році, Anheuser-Busch - на цілих 24 відсотки.
У Coca-Cola також постраждала рентабельність. При прибутку до оподаткування 6,7 млрд. Доларів рентабельність продажів склала 19 відсотків. Непогано (Пепсіко: 15,1; Ангейзер-Буш: 19,6) - але майже на шість процентних пунктів нижче значення п'ять років тому. Причина здається зрозумілою: солодощі не є модними. Проти це говорить: Пепсіко робить сміливо. І в Coca-Cola також продажі лимонадів (Coca-Cola, Fanta, Sprite або Schweppes) лише незначно впали з 2012 року - з 20,8 до 20,1 млрд одиниць (одна одиниця приблизно відповідає коробці з 24 0,2 Літрові пляшки) - завдяки чому частка бренду Coca-Cola у цьому стабільно становить близько 45 відсотків. А продажі Групи у всіх 500 власних торгових марках протягом багатьох років залишаються незмінними - 29,2 мільярда одиниць. То куди йде дохід?
У підсумку вони потрапляють у розливні компанії - компанії, які змішують легендарний сироп Coca-Cola з водою та цукром, щоб зробити коричневий шипучий напій, а потім продають його. За останні вісім років Coca-Cola вийшла з цього дорогого бізнесу. До кінця 2017 року група відокремилася від 50 заводів з 350 розподільчими центрами та 55 000 співробітників лише в США і передала їх франчайзі. Зараз компанія продає лише їх концентрат, а частка доходу від цього бізнесу (Concentrate Operations) зросла з 37 до 51 відсотка з 2015 року. На балансі видно продажі основних засобів, які з 2010 року впали з 14,7 млрд до 8,2 млрд доларів.
Coca-Cola хоче стати більш стрункою та вигідною, і йде правильним шляхом. Той факт, що декларація до оподаткування все-таки впала за останні роки, в основному пов'язана з витратами на заходи, які американці називають зусиллями з рераншування, тобто звільненням власних інвестицій у розлив Групи - витрати на консультації, вихідні допомоги перетворення ІТ. Вони склали 1,2 мільярда доларів у 2017 році і складають більшість позицій «Інші доходи (збитки)» у звіті про прибутки та збитки. Після завершення рефранчайзингу ці витрати ліквідуються, і група може діяти вигідніше, ніж раніше, згідно з розрахунком. Це могло вийти: валова рентабельність, тобто частка валового прибутку (валовий прибуток, продажі після вирахування виробничих витрат) у продажах, становила 62,6 відсотка у 2017 році, що було значно вище, ніж у 2015 році.
Це все розумно, про це немає сумнівів. Тим більше, що продажі звільнять капітал, близько 3,8 млрд. Доларів США минулого року (надходження від вибуття бізнесу, інвестицій за допомогою акцій та нетоварних цінних паперів). Майже саме цю суму Coca-Cola витратила на придбання у 2017 році. Американці роками купують нові компанії - від виробників молока та соків у Нігерії до виробників овочевих напоїв у Китаї. Поодинці, це не великий хіт. Для порівняння, нові придбання не кращі за встановлені бренди. Вони не приносять значного зростання, вони коливаються близько нуля у всіх регіонах збуту. Сподіваємось, дієта не перетвориться на анорексію. ---
Coca-Cola - четверта за цінністю марка у світі після Apple, Google та Microsoft. Напій повертається до медичного патенту американського фармацевта Джона Пембертона в 1887 році. Для його виготовлення він використовував листя коки та горіхи кола, і саме так з’явилася ця назва. Сьогоднішня компанія Coca-Cola, заснована в Атланті в американському штаті Джорджія в 1892 році і до сих пір знаходиться там, ретельно охороняє деталі рецепту і донині. Coca-Cola перелічена в списку та має майже 62 000 співробітників у всьому світі.