Культура як відмінна риса гендерних ролей у - GRIN

Німецька та російська рекламні ролики порівняно

ролей

Магістерська робота 2018 165 сторінок

Зразок для читання

Зміст

А. Вступ
а) Науковий інтерес
б) Дослідницькі запитання

В. Гендерні стереотипи та гендерні ролі
а) Категоризація гендерних ролей
б) Гендерні ролі в Німеччині
в) Приклад дослідження гендерних ролей
1. Ставлення до гендерних ролей та рівності
2. Реалізовані гендерні ролі
3. Розподіл сімейної роботи між статями
4. Розподіл прибуткової зайнятості між статями
5. Підсумок

C. Важливість засобів масової інформації та реклами
а) Медіа як фактор впливу на (гендерну) соціалізацію
б) Реклама та стереотипи
в) Представництво жінок. Неповнолітні та діти в рекламі
1. Жінки в рекламі
2. Чоловіки в рекламі
3. Діти в рекламі
4. Підсумок
г) російська реклама

D. Культура
а) Культура як розумове програмування
б) культурні рівні
в) культурні виміри
1. Електрична відстань до Хофстеде
2. Індивідуалізм проти колективізму за Гофстеде
3. Жіночність проти мужності за Хофстедом
г) Критичні коментарі

E. Аналіз Росії стосовно гендерних ролей/образів
а) Історичний курс гендерних та сімейних структур в Росії
б) Розвиток російських цінностей
1. Релігійні цінності
2. Соціальні цінності
3. Індивідуалізм проти колективізму
4. Ієрархія та дистанція влади
5. Жінки та чоловіки.
в) Сучасні рольові та сімейні образи в Росії

F. Пряме порівняння Німеччини та Росії
а) Демографічні події в Німеччині
б) Демографічні події в Росії
в) Резюме
г) Змінився образ сім'ї та життя в Німеччині
д) Змінився образ сім'ї та життя в Росії
е) Резюме
g) Заходи щодо сімейної та соціальної політики та проблеми їх реалізації в Німеччині
з) Заходи щодо сімейної та соціальної політики та проблеми, пов’язані з ними
Впровадження в Росії
i) Резюме

Г. Розслідування
а) Дослідницькі запитання
б) метод
в) операціоналізація
1. База даних та зразок
2. Класифікація
3. Комерційний відбір
4. Розміри аналізу

H. Аналіз рекламних роликів у Німеччині (Super RTL)
а) Здібності та проблеми
б) Комерційні категорії
в) рекламні ролики для хлопчиків
г) Рекламні ролики для маленьких дівчаток
д) Спільна реклама
f) Якісний аналіз
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Сонячна вілла для відпочинку Playmobil Family Fun
4. Клуб Тогголіно від Super RTL
5. Паула Пудінг від Dr. Еткер
6. Підсумок результатів

I. Аналіз російських рекламних роликів (карусель)
а) Приналежності та проблеми 110 б) Комерційні категорії
в) рекламні ролики для хлопчиків
г) Рекламні ролики для маленьких дівчаток
д) Спільна реклама
f) Класифікувати непросто
g) Якісний аналіз
1. WellySurpris
2. Сади придоня: Яблоко прямого відчима (яблучний сік)
3. Johnson's: Baby Princess Johnoson's
4. Чудо: Молочна клубніка (полуничне молоко)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Підведення підсумків

А. Вступ

Світ дітей містить багато різних засобів масової інформації та їх вплив. Кожен щодня стикається з численними рекламними повідомленнями, будь то по телевізору, у журналах чи через Інтернет-рекламу. На думку Нільсена, телевізійна реклама має найбільшу частку реклами в Німеччині (див. Nielsen 2018: n.p.)

Крім того, люди, які піддаються рекламі, формують до неї ставлення (пор. Dutta-Bergmann 2006). Зазвичай це негативно позначається, але існують соціально-демографічні відмінності. Окрім того, що чоловіки ставляться до реклами більш позитивно, ніж жінки, почуваються менш підданими нападу і вважають регулювання менш корисним, старші та більш освічені люди більш критично ставляться до реклами (Shavitt et al. 1998). І навпаки, зокрема, діти сприйнятливі до реклами. Перегляд телевізора - одне з найпопулярніших занять для дітей, яке займає значну частину вільного часу. Дослідження KIM 2014 року показує, що 79% дітей дивляться телевізор (майже) щодня та 18% кілька разів на тиждень, де вони, в свою чергу, піддаються рекламі (див. KIM Study 2014: 10). У 2010 році загальна купівельна спроможність дітей становила 4,5 мільярда євро, саме тому вони також стали цікавою цільовою групою (див. KidsVerbuchsAnalyse 2010).

Підсумовуючи це, це показує, що дитяча реклама є цікавою та важливою метою дослідження. Тоді є різний вміст. Оскільки реклама - це не просто чиста презентація товару, вона також демонструє уявлення про певні аспекти життя, включаючи стать. Я припускаю, що, крім того, що він покликаний спонукати людей "захотіти", вони свідомо чи несвідомо також впливають на гендерну поведінку дитини. Це показує, що таке/що слід розуміти під поведінкою чоловіка чи жінки.

Жіночий журнал "Бріжит" проводив опитування щодо гендерних стереотипів у 2009 році. Результат показав п’ять найбільш часто згадуваних характеристик хлопчиків та дівчаток. Згідно з цим, дівчата суки, балакучі, ласкаві, душевні та пристрасні. Хлопчики, навпаки, перевтомлені, сміливі, дикі, переоцінені та непомітні (пор. Брижит 19/2007: 109). Це загальні твердження ненаукового опитування. Однак це свідчить про те, що ці гендерні припущення існують у суспільстві. Чи є вони правдивими чи хибними, все одно виникає питання, чи виростають діти з такими атрибутами рис.

Чи впливають на них засоби масової інформації та особливо реклама? Тому, мабуть, має сенс дослідити засоби масової інформації та особливо рекламу щодо їхньої функції соціалізації.При цьому я хотів дослідити питання про те, чи і які гендерні стереотипи передаються в рекламі з дітьми та для них під час дитячої програми.

Такі фактори, як соціальні норми, які засуджують вираження стереотипів або державні закони, що запобігають негативним наслідкам стереотипізації, сприяли зменшенню вираження стереотипів та упереджень і, відповідно, диференціації між статями (пор. Crandall/Eshlernan 2003), однак, як і раніше, наприклад, жінки заробляють менше, ніж чоловіки з однаковою кваліфікацією (див. L Finke et al. 2014: 47), це частково пов'язано з тим, що переважають гендерні стереотипи, які впливають на рішення та поведінку (див. North Riidiger 1996: 14).

Зараз цікаво спостерігати, чи сприяє реклама розбіжності стереотипів, чи вона продовжує їх передавати та впливати на них, оскільки реклама впливає на ідеали людей, а також на норми та цінності, або вони, у свою чергу, впливають на рекламу, якщо так Проводиться порівняння між різними культурами, оскільки різні культури також мають різні цінності, отже, реклама також повинна відрізнятися. Це повинно стосуватися, перш за все, дитячої реклами та гендерних ролей, показаних у ній, Німеччини як представника західного суспільства та Росії як консервативної країни відібрані з різним розвитком соціальних цінностей Наступні питання дослідження повинні бути розглянуті та порівняні їх результати:

1. Які гендерні ролі передаються дітям у німецькій телевізійній рекламі?
а) Як представлені дівчата в німецькій телевізійній рекламі, спрямованій на дівчат?
б) Як хлопчики представлені в німецькій телевізійній рекламі, спрямованій на хлопців?
в) Яким чином дівчата та хлопці представлені в німецькій телевізійній рекламі, спрямованій на обидва статі?
2. Які гендерні ролі передаються в російській телевізійній рекламі для дітей?
а) Як зображують дівчат у російській телевізійній рекламі, спрямовану на дівчат?
б) Як зображують хлопчиків у російській телевізійній рекламі, спрямовану на хлопців?
в) Як зображують дівчат та хлопців у російській телевізійній рекламі, спрямовану на обидві статі?

В. Гендерні стереотипи та гендерні ролі

Отже, гендерні стереотипи - це приписування особистих характеристик чоловікам і жінкам (пор. Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Ці припущення. як жінки чи чоловіки. однак вони є узагальненими та не повинні застосовуватися до конкретних людей. Тим не менше, стереотипи впливають на наше сприйняття:

,Гендерні стереотипи можна сприймати як попереднє судження, яке впливає на поглинання та обробку інформації. Поглинаючи інформацію, вони діють як фільтр, який вибирає та зберігає `` придатну '', тобто послідовну інформацію, та відокремлює або переосмислює `` невідповідну ''. Стереотипи також служать для того, щоб більше уваги приділяти певній інформації, що відповідає стереотипу, ніж суперечливій інформації. Крім того, вони допомагають нам запам'ятати відповідну, послідовну інформацію та події, а не суперечливу "(Альферманн 1996: 27).

Стереотипи. які чоловіки та жінки призначені в нашому суспільстві. є ієрархічними і не нейтральними. Тому що вони засновані на виробництві "мініатюри" (пор. Pocks 2002: 31). Але оскільки в групах існують також великі індивідуальні відмінності, а приписувані атрибути є узагальненнями. Зрештою, не можна говорити ні про жінок, ні про дівчат, ні про чоловіків та хлопців.

,Хоча гендерні стереотипи описують типові особливості жінок і чоловіків і те, як працюють припущення про ймовірність, які контролюють хід дій, гендерні ролі включають не тільки опис, але й нормативне очікування певних характеристик і, зокрема, способів дій "(Pocks 2002: 31).

Термін ґендерна роль йде ще далі і не лише описує чоловічі та жіночі характеристики, але також призначає специфічні для статі моделі поведінки. Роль означає, що існує позиція, на власника якої спрямовані певні очікування, рольові очікування "(Альферманн 1996: 31). Відповідно, гендерні ролі та пов'язані з ними очікування також слід розуміти як когнітивні конструкції. Стереотипи маскулінності та Жіночність передається в першу чергу через батьків, тому широке соціальне середовище, наприклад дитячий садок, є важливим посередником.

а) Категоризація гендерних ролей

Оскільки мова вже впала на традиційні та сучасні зразки для наслідування, на цьому етапі необхідно пояснити, що мається на увазі під цим:

,Коли Традиційно називають перешкоду ролі, коли жінка в основному залишається вдома, піклується про виховання дітей та домогосподарства, а її власна професійна кар'єра не має великого значення. Якщо жінка має роботу, її роль модема стає зрозуміло "(Федеральне статистичне управління 1999: 533)

Розуміння традиційних ролей базується на сузір'ї, чоловікові, який заробляє єдину людину плюс домогосподарка або незначно зайнята жінка "(Farrokhzad 2012: 242). В іншому випадку завдання грубо розподіляються таким чином: класичні заходи, такі як приготування їжі та прибирання, а також догляд за дітьми, внутрішня "зона, припадає на жінку, з іншого боку, чоловік відповідає за" зовнішню "область, чоловіки також мають домінуюче становище згідно традиційних моделей для наслідування (див. L Betz/Ziebertz 2010: 249), з економічної точки зору жінка залежить від свого чоловіка (див. Грінглас 1995: 152). Якщо відривається від традиційних гендерних ролей, можливості нових зразків для наслідування зростають. Тому розподіл завдань між партнерами може бути більш домовленим.

б) Гендерні ролі в Німеччині

в) Приклад дослідження: Geендерні ролі серед німців та іммігрантів християнської та мусульманської релігійної приналежності

Хоча в ході дослідження гендерні ролі серед німців та іммігрантів християнської та мусульманської релігійної приналежності "мусульман, як і німців, просили визначити різницю між цими двома групами, ці дві групи запитували незалежно одна від одної, чому можна використовувати результати для Німеччини. Так само можна". У цьому прикладі наведено німецькі гендерні установки, а на цьому прикладі пояснено деякі терміни.

1. Ставлення до гендерних ролей та справедливості

Було показано, що жінки в Німеччині менш традиційні, ніж чоловіки. Результати заяви про те, що жінки повинні дбати більше про сім'ю та домогосподарство, ніж про свою кар'єру, показують, з одного боку, що Німеччина є найбільш ліберальною країною, а з іншого боку, що жінки більш егалітарні, ніж чоловіки (див. El-Menouar 2013: 67), захист рівних можливостей також широко розповсюджений у Німеччині. водночас (пор. El-Menouar 2013: 77), результати цього дослідження також показують, що більш освічені люди, як правило, мають більш ліберальну гендерну позицію, також у Німеччині.: 79),

2. Реалізовані гендерні ролі

На додаток до цієї фактичної ситуації, випробовуваних, які перебувають у партнерських відносинах і які проживають разом у спільному домогосподарстві, запитували про оцінку спільного розподілу завдань та їх задоволення ним. коливається між приблизно 83% для жінок та 93% для чоловіків, здається, чоловіки дещо більше задоволені розподілом завдань, ніж жінки, тим не менше жіноча стать також дуже задоволена, хоча вона бере на себе більшість домашніх завдань, однак 17 % жінок, але лише близько 1% чоловіків докладають більше зусиль від свого партнера, але деякі чоловіки вважають цей нерівномірний розподіл видів діяльності Виконання домашніх справ (див. El-Menouar 2013 або A2).

Підводячи підсумок, можна сказати, що в Німеччині жінки в основному несуть єдину відповідальність за "типово жіночі" дії, такі як приготування їжі, миття чи прибирання, чоловіки виконують "типово чоловічі" завдання, такі як ремонт автомобіля чи домашнього господарства. Очікуваний позитивний вплив на рівність показує рівень освіти лише мінімально, але існує тенденція спільно брати на себе або ділитися завданнями з вищим рівнем освіти; більшість чоловіків задоволені поточною ситуацією при розподілі завдань у партнерстві, але більшість жінок також вважають, що розподіл домашніх справ є нормальним є.

3. Розподіл сімейної роботи між статями

4. Розподіл прибуткової зайнятості між статями

Можна припустити, що зайнятість жінок в домашньому господарстві та в сім'ї одночасно зменшується, оскільки завдання розподіляються рівномірно між статями. Однак попередні дослідження показали, що жінки рідше виконують домашню роботу, коли працюють Беручи на себе завдання, але це пов’язано не з більшою підтримкою чоловіків, а із залученням третіх осіб, таких як домашні помічники. Однак це залежить від рівня освіти та доходу (див. Екштейн 2009: 70), згідно з традиційним зразком для наслідування, Завдання сімейного годувальника і, отже, несе виключну відповідальність за дохід. З іншого боку, жінка бере на себе побутові та сімейні завдання. Однак у процесі лібералізації завдання стають все більш схожими, що означає, що жінка бере активну участь у прибутковій роботі, а чоловік бере участь сильніше в будинку У цьому контексті можна виділити три сузір’я, які відрізняються за ступенем традиціоналізації та рівнем зайнятості жінок (див. Tolke 2012; BMFSFJ 2013):

1 Для обох партнерів, які працюють повний робочий день (> 30 годин! Тиждень) або неповний робочий день, ця модель позначається як рівноправна зайнятість (vgL Tolke o. J.).
2. Марм повний робочий день, а жінка неповний робочий день (