Маркетинг 7 правил для телевізійної реклами для стартапів електронної комерції Бренд з меншими бюджетами
Але що може зробити стартап, щоб потрапити серед 10 відсотків компаній, які його роблять? Звичайно, виконайте всі свої домашні завдання: визначте переконливий асортимент продукції, чітку цільову групу, вражаючу логістику та витончений маркетинг в Інтернеті. Але найважливішим критерієм конкуренції є: Послідовне формування бренду!
І телевізор тут як і раніше особливо корисний. Як зробити телевізійну рекламу ідеальним послом бренду навіть за невеликого бюджету, говорить Евальд Пуш, керуючий директор Neverest, агентство для повного фільму зі знаменитим портфоліо, у гостьовому дописі для розробки.
В Інтернет-світі, який забезпечує максимальну прозорість цін за допомогою порівняльних цін, Google Shopping & Co., лише ціна не повинна бути вирішальним критерієм. Тільки один може бути найдешевшим на ринку.
Звичайно, «дешево» може бути сексуальним, але бренди також можуть представити себе так само. Поки ціни постійно змінюються (а разом з ними і лідерство в цінах), привабливим брендам вдається створити власні світи, які споживачі будуть пам’ятати надовго.
У будь-якому випадку, неодноразово було доведено, що сила бренду також позитивно впливає на важкі ключові показники в Інтернеті: більше пошукових запитів, більше кліків на дисплеях, більше відвідувань сторінок, збільшення намірів придбання, краща конверсія.
Телереклама може зіграти вирішальну, якщо не вирішальну роль: Abindenurlaub, Airbnb, Check24, Home24, Spex, Tirendo, Trivago або Zalando - деякі рекламні острови на німецькому телебаченні зараз надійно перебувають в руках інтернет-компаній. Інтернет та телебачення - це здається вдалим союзом. У першій половині 2014 року дослідники ринку Nielsen Media також продовжували визначати рекламу в Інтернеті та на телебаченні як «рушії зростання на німецькому валовому ринку реклами».
Звичайно, навряд чи хтось має телевізійний бюджет Zalando: То що ви робите для стартапу з керованим рекламним бюджетом? Телевізор із засобами масової інформації - це дороге місце. І лише одиниці можуть дозволити собі великі кампанії, такі як Ліферхельд та Редкон. Все ще немає підстав подавати у відставку! При успішному побудові бренду за допомогою телевізора можливість фінансування семизначних сум, безумовно, є важливою проблемою, але є й рішення, які перевищують потужну участь інвесторів. Крім того, для досягнення успіху недостатньо лише фінансової бази. Є багато інших деталей, які мають значення: правильний час і безпомилковий бренд, медіа та креативна стратегія.
Ці сім правил слід дотримуватися, починаючи роботу з телевізором:
1. Не надто рано і не пізно - терміни повинні бути правильними
Перший крок у телебаченні починається з питання: «Чи готова моя компанія продавати мою бізнес-ідею за допомогою засобів масової інформації?» І продукт, і стратегія брендування, веб-сайт і послуга повинні бути ідеальними перед телевізійною рекламою виходить в ефір.
Є три причини, чому час підходить:
Застій маркетингового успіху: Інтернет-маркетологи дають максимум від себе, але успіх застійний - незалежно від того, що вони роблять, чи то націлювання, профілювання чи програмні покупки, підвищення ефективності в Інтернеті стає дедалі меншим, а поінформованість про бренд стагнує. Наступного великого стрибка тепер слід досягти за допомогою емоційного брендування через телевізор. Телереклама може дуже швидко активувати високий охоплення за короткий час - а коли вона поширюється через другий екран, вона може навіть забезпечити прямі та короткочасні імпульси продажів. Залежно від продукту, телевізійна реклама є чітким фактором збуту в коротко- та середньостроковій перспективі.
Конкуренти можуть планувати телевізійну рекламу: Якщо конкуренція спочатку увімкне телевізійну рекламу, швидше за все, вона отримає вигоду від швидкого підвищення рівня обізнаності про бренд. Той, хто приходить другим або навіть пізніше, повинен бути особливо креативним, щоб не сприйматись як MeToo.
Потреба у поясненні нововведення: Коли стартап створює новий бізнес-сегмент зі своїм продуктом, він повинен з самого початку пояснити принцип у короткометражному фільмі. Останній приклад - кампанія для банківської програми Numbrs.
Numbrs - один додаток. Усі банки.
2. Існують різні способи перегляду телевізора
Наразі моделі медіа для власного капіталу або медіа для доходу, за допомогою яких групи телевізійних станцій, такі як стартапи ProSiebenSat1 та RTL, прокладають шлях до телебачення, зараз вважаються придатними, оскільки компаніям не потрібно платити за їх рекламу негайно готівкою. Насправді модель «ефективність засобів масової інформації проти участі або частки продажів» пропонує деякі переваги. Магазин шин Tirendo також мав хороший досвід роботи з прискорювачем ProSiebenSat.1 у найпростіший час ефіру. Тим не менше, стартапам слід придивитися уважніше: чи справді умови маркетологів такі дешеві, і чи справді я досягаю своєї цільової групи на станціях? Або зовнішнє фінансування маркетингового бюджету є кращою стратегією високих вихідних доходів?
Себастьян Феттель та Тирендо/Відтепер автомобільні аксесуари
Кожен, хто шукає партнера з акціонерного капіталу, повинен поговорити щонайменше з двома-трьома іншими експертами галузі, наприклад із агентством засобів масової інформації. Існують цікаві альтернативи пропозиціям акцій груп телевізійних мовників, таких як незалежний від мовця маркетолог Leadlink. Крім того, наприклад, медіа-агентство Mediaplus та його дочірнє підприємство Forward консультують стартапи щодо пошуку правильної стратегії фінансування реклами.
3. Медіапланування - це не перший крок у побудові кампанії
Обговорення акцій з телевізійними маркетологами також не повинно автоматично призвести до того, що медіа-план створюється першим. Якість і, отже, успіх кампанії можуть постраждати, якщо бюджет на засоби масової інформації та виробництво вже обмежений до того, як шукатимуть творчого постачальника послуг. Зазвичай застосовується наступне правило: 10 відсотків медіа-бюджету йде на виробництво. Але: якщо загальний бюджет низький, навряд чи щось залишиться для створення після цього розрахунку.
4. Телереклама - ідеальний посол бренду
Телебачення - це засіб масової інформації, за допомогою якого дуже швидко можна усвідомити за допомогою правильної емоційної адреси. Одного місця може бути достатньо, щоб назавжди закріпити бренд у свідомості споживачів. Окрім емоційного змісту, важливим є продумане повідомлення бренду. Одним із прикладів є платформа перепродажу ребу, для якої засновники компанії Лоуренс Лейшнер та Маркус Бернер танцюють у блискучих зелених боксерських шортах. Це залишається в пам'яті.
На жаль, багато місць для молодих інтернет-компаній зараз дуже схожі за змістом та дизайном. Fluege.de, hotel.de, kredit.de - такі пропозиції не мають контуру в кількості і не прилипають. Дорогий наслідок: рекламодавець повинен запустити нову рекламу для кожного окремого імпульсу продажів. І оскільки споживачі не пам’ятають бренд, вони знову проводять дослідження в Google, щоб з’ясувати, що визначає ціни на рекламу в пошукових системах.
reBuy TV spot (вільно себе)
5. Логіці інтернет-маркетингу не місце в світі телевізійної реклами
Інтернет-маркетологи, які, мабуть, дотепер задавали тон компаніям електронної комерції, повинні визнати: реклама на телебаченні не є подальшим кроком оптимізації! Це входження в новий емоційний світ реклами, в якому зовнішні консультанти можуть допомогти усунути прогалини в знаннях у брендингу та на тему телевізійної реклами.
В ідеалі ефект від телевізійної реклами є як короткостроковим, так і довгостроковим: у короткостроковій перспективі доступ до серверів зазвичай стрімко зростає після кожної трансляції, а продажі зростають більш-менш швидко залежно від категорії товару. У довгостроковій перспективі успішний рекламний ролик сприяє симпатії до бренду, формуванню переваг, лояльності та іміджу. Однак лише приблизно через місяць (мінімум) можна побачити, наскільки успішним був телевізійний ролик. Часто глядачі відвідують магазин через тижні.
6. Телереклама та інтернет-маркетинг повинні бути з одного джерела
Завдання телевізійних рекламних роликів та маркетингу продуктивності можуть ідеально доповнювати одне одного, незважаючи на їх відмінності. Однак споживачі очікують того самого досвіду роботи з брендом в Інтернеті, як і на телебаченні, саме тому обидва повинні представляти єдиний світ реклами.
7. Проектуйте побудову бренду хвилями
Евальд Пуш є керуючим директором NEVEREST, агентства з повного брендування фільмів та багатокористувацької реклами. До цього два десятиліття він працював в агентській групі Serviceplan на посаді креативного директора.
Слідкуйте за майбутнім: телевізійна реклама робить вас придатними!
Звичайно, перш за все важливо використовувати телевізійні кампанії для успіху тут і зараз. Але його вплив при правильному використанні для побудови брендів набагато далекосяжніший. Тому що майбутнє роздрібної торгівлі в Інтернеті буде належати сильним брендам!
Чому?
Наразі електронна комерція виходить на новий рівень - онлайн-компанії покидають віртуальний світ і створюють філії і в реальному світі - навіть якщо спочатку це можуть бути лише спливаючі магазини. Але слабкі бренди не мають шансів у реальному світі. Саме з цієї причини стартапам потрібно створити сильний бренд, якщо вони хочуть вижити. Центральну роль у цьому відіграє телевізійна реклама.