McDonald s хоче німецьку - Berliner Morgenpost
Гамбургери для громадян: компанія швидкого харчування McDonald's хоче краще адаптуватися до німецького ринку. Товчена м’ясна котлетка тоді є лише однією ланкою ланцюга швидкого харчування. Є також регіональні страви, супи та навіть еко-лимонад.
Фото: абс/DDP
Барні стільці біля вікна, довгі білі столи, колони з коричневою плиткою. Це виглядає благородно у відділенні McDonald’s на Александерплац у Берліні. Запрошую, без питань. Зникли хиткі столи з тонкими ніжками, які кілька років тому стояли в кожному ресторані із «золотим М». Замість твердих стільців ви тепер сидите на стильних табуретах - і замість картоплі фрі, томатний суп вже є в меню деяких гілок.
В даний час Макдональдс винаходить себе, принаймні в Європі. Спад в індустрії швидкого харчування останнім часом сильно вдарив по цій групі. Продажі були слабкими, а прибуток зменшувався. Це вимагало реакцій.
Новий дизайн брусків - найпомітніше нововведення, але далеко не єдине. McDonald’s оголосив Європу найважливішим ринком і ретельно прибирає свої філії. З цього літа McDonald’s навіть пропонує в деяких ресторанах регіональні страви: щодня є один із семи німецьких супів, таких як суп із сочевиці, квасолі, помідорів чи грибів. Якщо вона відповідає смаку громадян Німеччини, пропозиція буде включена в концепцію. Експерти сперечаються про те, наскільки перспективною є стратегія.
Асоціація ресторанів бачить тенденцію до коренів
"McDonald's є модним із розширенням нового продукту", - каже Стефані Хеккель з Німецької асоціації готелів та ресторанів (Dehoga). “Сучасна людина, що подорожує, прагне своїх коренів: ти їси та п’єш
Знову німецька ». Представницькі дослідження підтверджують ці спостереження: цього року німецька кухня стала новим лідером і вперше обігнала італійську кухню. 77 відсотків учасників опитування найбільше люблять німецьку кухню, більше 40 відсотків вважають її модною.
Френк Дофейд, керуючий директор рекламного агентства "Сіра Німеччина", каже: "Прийняття тенденції до місцевих страв є логічним і збільшує життєві шанси McDonald's в довгостроковій перспективі". Він не вірить, що впізнаваність бренду постраждає в результаті. "Макдональдс більше не визначається гамбургерами".
Експерти галузі, які більш критично ставляться до найбільшої у світі фритюрниці, вирішують залишатись непоміченими. "Я не думаю, що глобальні та регіональні продукти працюють пліч-о-пліч з однаковим керівництвом", - каже один. Щоб бути по-справжньому хорошим, ви повинні розділити їх. А інший експерт скаржиться: "Макдональдс зараз намагається догодити всім".
За останні кілька років Макдональдс розгорнув справжній потік кампаній по всій Європі. Вирішальним фактором стала незвична ситуація: у грудні 2002 року керівництво компанії оголосило, що McDonald’s перебуває в мінусі - вперше в своїй 47-річній історії.
Жирні, дешеві ланцюги - це повинно залишитися в минулому
Американську групу визнали "дешевою ланцюгом" і боролися з репутацією "їжі, що відгодовує". Навіть на внутрішньому ринку, у США, бізнес з гамбургерами був поганим. Після цього Макдональдс натиснув аварійне гальмо і вирішив поставити 600
Місця закрити, вони навіть хотіли відвести руки від Латинської Америки. Група попрощалася з усіма побічними заходами.
Через півроку, влітку 2003 року, штаб-квартира корпорації оголосила нову концепцію: відтепер «Я люблю це» - це формула, згідно з якою повинні функціонувати всі філії в більш ніж 60 країнах. . Дехога також зауважив, що середні показники вже ніхто не задовольняє. Шукаємо “досвід, емоції та почуття”, - каже Стефані Хеккель.
«Для вас - тільки найкраще!» - кричить з посмішкою на обличчі молодий співробітник McDonald’s. Не дивно: Хайді Клум стоїть перед ним. Найпопулярніша модель харчується в McDonald’s, а саме куряче обгортання і курка відбирає, тобто самородки. В іншому рекламному ролику двоє молодих співробітників Макдональдса безмовно дивляться на красуню перед собою. Коли вона замовляє фруктово-йогуртовий напій, один із них заїкається: "Ви можете отримати все у нас!"
Як американська корпорація уявляє німецьке почуття дому
Медіа-кампанія, яка зараз розпочинається по всій Європі, націлена на іншу тенденцію: відчуття дому. Американська компанія хоче донести це до європейців, і дозволяє продавщиці McDonald’s говорити на діалекті в баварському рекламному ролику та вигукувати щасливе «Hollero!» Після замовлення.
Нові меблі, атмосферні картини на стіні, можливо, відкритий камін або римські колони - власники філій Макдональдса мають на вибір десять типів дизайну. Потім їх називають, наприклад, Чикаго, Чисто Простий або Америка. Вони мають клубний характер і спільні тонкі кольори, такі як коричневий, білий та бордовий.
Для тих, хто більш уважно ставиться до здоров’я, McDonald’s Bionade включає в меню яблучний шприц та органічне молоко. Програма «Салати плюс» пропонує салати з шматочками курки та заправками - а кардіостимулятор Step-o-meter призначений для того, щоб допомогти шанувальникам фаст-фуду витратити 540 калорій, які вони пережовували за допомогою Big Mac. Чи можна все-таки припустити, що продукція сприяє ожирінню? "Ми усвідомлюємо свою соціальну відповідальність", - стверджує керівництво компанії.
McDonald’s публікує аналізи харчової цінності та використовує діаграми на добавках для лотків, щоб показати, що 90 відсотків яловичини надходить із приблизно 100 000 німецьких ферм та напоїв від Coca-Cola GmbH. Той, хто хотів би знати більше, може подати заявку та, як “якісний розвідник”, спостерігати, як картопля надходить із поля до фритюрниці.
Експерти бренду бачать іміджеву косметику
В Європі стратегія, очевидно, вловлена. Зміна тенденції відбулася вже в 2004 році: вона закрилася з рекордним оборотом 2,3 мільярда євро, що на 1,5 відсотка більше порівняно з 2003 роком. Через два роки чистий оборот вже становив 2,57 мільярда євро. У першій половині 2007 року в Європі "Макдональдс" обігнув близько трьох мільярдів євро. McDonald’s задоволений.
Foodwatch - ні. Берлінська організація захисту прав споживачів критикує лише те, що "Макдональдс" розкриває стільки, скільки є абсолютно необхідним. "Якщо ви звернетеся до неприємних тем, ви не отримаєте правильної відповіді", - говорить речниця Барбара Холь. З квітня 2004 р. Foodwatch намагається змусити мережу швидкого харчування пропонувати гамбургери без допомоги генної інженерії. За власною інформацією, компанія "Макдональдс" щороку переробляє близько 39 000 тонн яловичини. За даними Foodwatch, корів, від яких походить м’ясо, годують генетично модифікованими кормовими молочними рослинами.
Обґрунтування американської корпорації, що на ринку недостатньо кормів без ГМО, зневажає Foodwatch, подаючи пропозицію від продавця сої, який міг би поставити 100 000 німецьких фермерів, які постачають McDonald’s.
Експерт бренду вважає, що стратегія мережі швидкого харчування в першу чергу спрямована на іміджеву косметику. "З огляду на загальну дискусію про здоров'я," Макдональдс "більше не хоче, щоб на нас розглядали лише як на постачальника жирних гамбургерів, але хоче надати собі нотку здоров'я". Однак це не робить багато економічно.
Клієнти швидкого харчування дуже хочуть нежирної їжі?
Інші постачальники фаст-фуду, такі як Burger King або Pizza Hut, також не перейшли на сектор охорони здоров’я. "Ми не спостерігали жодних тенденцій щодо низької жирності серед наших споживачів", - говорить Ен Джейкобс з Pizza Hut. Той, хто приходить до піцерії, “прийняв свідоме рішення”. Преміум-продукти з високим вмістом жиру, такі як піца на сковороді та сирна скоринка, продаються особливо добре. Burger King збільшив свій прибуток у п’ять разів у 2006/2007 фінансовому році: з 27 мільйонів доларів (19,1 мільйона євро) до 148 мільйонів доларів.
Експерт з реклами Френк Дофейд, тим не менше, переконаний: «Макдональдсу довелося адаптуватися до глобальних змін у відносинах. Будь-що інше загрожувало б життю ". У будь-якому випадку" Макдональдс "більш ніж впевнений у своєму новому іміджі і оголосив Європу найважливішим ринком зростання. За перші шість місяців року 6400 європейських філій мали більше продажів, ніж 13800 ресторанів у США.
Капучіно шипить у порцелянову чашку, жінка біля каси кладе на блюдце шматочок шоколаду, дістає печиво зі скляної вітрини і кладе все на піднос. Чоловік років сорока в чорному костюмі терпляче чекає перед касою. Шум від сусіднього ресторану "Макдональдс" лише приглушений. У McCafé на маленьких круглих столах розміщені квіткові композиції, а біля них виставлені журнали. "McCafé - це цікава, підприємницька спроба", - говорить Френк Дофейд. «Це вже не типовий нюх Макдональдса, відсутній сімейний.» Маккафе майже не відрізняється від інших кафе, воно є взаємозамінним. "Це поширення ринку може мати більший вплив на" Макдональдс ", ніж розширення продукту", - сказав Дофеїда.
Тенденція зустрічі: мегабургер із понад 800 калоріями
Перший McCafé відкрився в 2003 році, а номер 300 відкрився в серпні. "Атмосфера вітальні повинна в першу чергу сподобатися гостям старше 50 років", - говорить Олександр Шрамм, речник McDonald's Німеччина. Ця група споживачів традиційно слабо представлена в групі зі столицею М. Група сподівається на великий потенціал там.
Однак той, хто вважає, що Макдональдс чистий і пропонує лише корисні та дешеві продукти, помиляється. Макдональдс підходить
просто адаптуйте до смаку. По всьому. У США "Макдональдс" вивів у деяких штатах "Ангус Третій житель", найбільший і найбільш калорійний бургер на сьогоднішній день. Замість звичайної чверті фунта, порція м’яса у “Третьому кавалері Ангуса” важить третину фунта, як варіант бекон, сир або гриби. "Третій житель Ангуса" залишає Біг Мак із його 540 калоріями далеко позаду. У ньому від 720 до 860 калорій.