Мистецтво різниці - бренд eins в Інтернеті
Мішковий суп майже такий же здоровий, як і грудне молоко. Ну, це трохи перебільшено, але не неправильно, як може переконливо пояснити Гюнтер Гнаук, дієтолог Центру глобального розвитку компанії Knorr у Хайльбронні. "Грудне молоко оптимально збалансовано з точки зору співвідношення білків, жирів та вуглеводів один до одного. Це співвідношення також можна оптимізувати за допомогою супів завдяки гарній рецептурі, і саме над цим ми працюємо". Його місія - освіта шляхом усунення упертих забобонів щодо швидкого приготування супу. Він містить мало калорій, жиру та холестерину, але волокна торфу та рослинного білка. Чого не вистачає - це вітаміни, які тому входять до складу багатьох продуктів. Гнаук, жвавий 60-річний юнак з вусами та стрічкою тканини на зап'ясті (з відпустки в Таїланді у 2004 році), проводить дослідження, яке показує, що працьовиті їстівні супи здоровіші та худіші.
Чоловік має харизму доброзичливого професора, але може висловитись загалом зрозумілим чином і захоплено рекламує власні товари компанії. Його аргументи щодо Knorr, найбільшого бренду виробника споживчих товарів Unilever, зараз враховують його радість. Коли Гнаук приєднався до компанії, яка на той час ще належала американській групі Bestfoods, у 1979 році, все було інакше. Потім він почув від маркетологів, яким запропонував свої висновки, як кисле пиво: "Knorr не має нічого спільного з наукою про харчування". Важливим є ціна та смак - останній, за словами Гнаука з освіжаючою відкритістю, "поєднання підсилювачів солі та смаку".
Клієнт вимогливий, кмітливий, невірний. Часи змінилися, ідеал розумного харчування загальновідомий, сьогодні більшість людей хочуть харчуватися дешево, добре і здорово; саме тому Knorr, наприклад, майже вдвічі зменшив вміст солі у своїх супах порівняно з 1970-ми. Колега Гнаука Вольфганг Епплер, підготовлений кухар, технік харчування та справжній швабець, наголошує, що люди більш обережно ставляться до ароматизаторів: "Їсти без супу - це просто гарна річ". Однак, за словами двох джентльменів, Кнорр на десятки років випередив тенденцію до здорового харчування. Зневоднення, тобто сушіння сировини, особливість компанії, яка датується 1838 роком, є особливо щадним видом консервації і жодним чином не впливає на якість багатьох продуктів. Наприклад, з легендарною гороховою ковбасою 1889 року, одним із перших хітів Knorr, горохове борошно, розфасоване в рулетики порційно: дешевий продукт, який досі популярний у багатьох, особливо у людей похилого віку. Але зараз, за словами Гнаука, мова йде про "скидання дешевого іміджу супу та завоювання нових сегментів покупців". Наприклад, з томатним супом "Майорка" з додаванням оливкової олії.
Колись легко задовольнити натовп, до якого Unilever завжди тягнув своїми продуктами, став вимогливим, кмітливим і безвірним. Вона вимагає чогось особливого, навіть з мішковим супом, і недобросовісно вибирає безіменні товари без аури, але з хорошим співвідношенням ціни та якості.
Тому Кнорр планує напад на суп, Гнауку не дозволяється розкривати більше деталей. Він більше не буде учасником кампанії, і ми скоро підемо на дострокову пенсію. Європейський бізнес Unilever перебудовується, багато ієрархічних рівнів відпадають, тому ми раді, коли менеджери добровільно виїжджають. Гнауку приємно, що наприкінці його кар'єри була реалізована його стара ідея: органічний напій, який він розробив у 1996 році. Це базується на ідеї, що насправді слід їсти фрукти та овочі п’ять разів на день, що навряд чи хтось робить.
Гнаук та його колеги два роки працювали над пляшкою зі смачним фруктово-овочевим концентратом, за допомогою якої стресована людина може покрити половину своєї щоденної потреби в зелені. Чудовий продукт для нового центру, який, однак, зупинив Bestfoods Marketing: "Що це повинно бути? - Ми готуємо супи!" Гнаук був занадто далеко попереду свого часу. У 2002 році, після поглинання компанією Unilever, проект був відновлений; навесні цього року в'язкий сік був запущений під маркою Knorr Vie в Бельгії, Нідерландах та Іспанії, і, якщо він зарекомендує себе там, буде також доступний у німецьких супермаркетах - Посадкові полиці.
В останні роки імперія Unilever більше займається собою, ніж своїми клієнтами. Він розпочався у 2000 році грандіозним оголошенням "Шляху зростання" рівними на той час босами Unilever Ентоні Бургмансом та Найлом Фіцджеральдом. Основа програми зростання: кількість торгових марок повинна була скоротитися з 1600 тоді до приблизно 400 "торгових марок" сьогодні. Група пішла шляхом, яким вже пішли інші транснаціональні споживчі товари. Ідея полягає в тому, що вижити можуть лише яскраві, інтернаціоналізовані бренди з потенціалом зростання. Слабші люди садяться на нульову дієту в маркетингу, вмирають або продаються. Однак, хоча конкуренти, такі як Nestle, очищали свій портфель майже тихо, верхівка Unilever сильно надихала і тим самим викликала хвилювання в групі та в роздрібній торгівлі. Менеджери продуктів, які боялися їхніх благ, захищались усіма засобами маркетингових досліджень; інші, бренд яких уже задзвонив перед смертю, наразі займалися трауром.
Що ще гірше, деякі рішення, прийняті вищим керівництвом національних компаній - німецьке, безумовно, найбільше і найважливіше, - сприйняли незрозуміло. Наприклад, продаж Dextro Energy, дуже вигідного бренду в цій країні; Випадково у Гюнтера Гнаука є дослідження щодо сприятливого впливу продукту глюкози під рукою.
Або суперечливий поглинання американського виробника дієтичних порошків Slim Fast у 2000 році, що виявилося головною помилкою. Консультант, який роками був пов’язаний із цією групою, вважає такі передбачувані чудодійні методи лікування в принципі несумісними з довгостроковою лояльністю споживачів. Тому що: "Дієта - це боротьба суперего (" я повинен схуднути ") проти несвідомого (" я хочу бенкетувати "), яке несвідоме зазвичай виграє". Тоді люди звинувачують дієту і починають нову, коли з’являється така можливість. Те саме було і з Slim Fast: продажі неапетитного порошку, який повинен замінити звичайне харчування, впали на третину в Америці в 2003 році, після того, як там з’явився новий варіант дієти Аткінса з новою версією дієти Аткінса, яка тим часом також стала це знову історія. В Європі Slim Fast ніколи насправді не встигав, незважаючи на значні маркетингові зусилля. Амортизація проблемної дитини - 353 мільйони євро лише у другому кварталі 2005 року - все ще вражає баланс Unilever сьогодні.
Суть полягала в тому, що шлях зростання призвів до нульового зростання - Unilever розпочав з добрих 40 мільярдів продажів і досі робить приблизно стільки сьогодні - і до заміни корпоративного управління. З Патріком Ческау, єдиним генеральним директором з лютого, група вперше відійшла від принципу подвійного керівництва і хоче продовжити впорядкування управління під девізом "Один Unilever". У Unilever, Німеччина, в серпні три юридично відокремлені компанії були об'єднані в GmbH - що коштувало багатьом менеджерам середнього рівня їхніх посад і, отже, затьмарило настрій у штаб-квартирі в Гамбурзі.
Незалежно від того, стратегія сильних брендів ще більше посилить відцентрові сили: чим менше торгових марок, тим потужнішими стають їхні менеджери по продуктах. Щоб протидіяти відходженню групи, Unilever взявся шукати власну особистість за допомогою відомих консультантів бренду з Wolff 01ins. Результат - історія життєвої сили: місія Групи - покращити якість життя та добробуту людей.
Тепер цю історію слід зробити відчутною за допомогою нового корпоративного дизайну. Найбільш чітким виразом є новий U-подібний логотип компанії, який вже прикрашений багатьма продуктами і складається з різного роду значущих символів (злі голоси в компанії кажуть, що це виглядає так, ніби його намалювали під впливом ЛСД). Наприклад, бджола у верхньому лівому куті U означає "створення, запилення, напружена робота та біорізноманіття".
Вихід до боротьби: Rama Cremefine проти вершків Лондонська штаб-квартира зараз переробляється відповідно до нових керівних принципів корпоративного дизайну. У німецькому, на зло місцевому босу Хеннінгу Редеру, це неможливо, оскільки 21-поверхова скляна багатоповерхівка в центрі Гамбурга є будівлею, зазначеною в списку. Тому він хоче побудувати нову, "встановити архітектурну точку для бренду". Фойє старої будівлі все ще випромінює чарівність шістдесятих і наполегливість організації: енергетичний напій декстро виставляється у вітрині в залі прийому, хоча марка вже була продана в березні.
Крістіан Бауер, навпаки, повністю зосереджений на новій ері. 31-річний хлопець із брудними, гелевими волоссям та сучасними окулярами виглядає саме так, як ви могли б уявити собі брендового менеджера. Він працює на Rama і, отже, на іконку бренду, яка посилається на витоки та золоті часи компанії. Все почалося на початку 20 століття з промислового затвердіння жирів та їх збуту як замінника вершкового масла. Щоб позбутися замінного іміджу, вам потрібно було багато реклами: Поряд з милом, маргарин був одним із перших брендових продуктів масового виробництва та двигуном рекламної індустрії. Протягом своєї історії Unilever вкладав мільйони і мільйони в боротьбу з маслом - і є лідером на ринку зі своїми брендами (Rama, Lätta, Becel).
Тепер вони хочуть повторити цю історію успіху з кампанією проти вершків. Під гаслом "Зробимо з кремом, те, що маргарин зробив з маслом", розробники Unilever розробили штучний крем. І вдарив у ціль, як Бауер ликуючи, або прямо посеред Consumer Insight. Згідно з дослідженнями Unilever, всередині ідеального споживача це виглядає так: Для мене вершки - це задоволення і додає багатьом стравам чудовий смак. На жаль, вершки містять багато жиру. Щоб не отримати сумління, мені доводиться стримувати вершки.
Більше ні, тому що зараз є Rama Cremefine з невеликою кількістю жиру. Для демонстрації Бауер подає лісові ягоди зі збитими вершками, які заборонено називати вершками, оскільки в іншому випадку виникнуть проблеми з молочною промисловістю. Люди Unilever працювали над продуктом чотири роки - "технологічно шедевром" - а потім у квітні минулого року широко представили його в 14 європейських країнах, використовуючи всі засоби, які може зробити лише велика корпорація. Нічого не залишалося на волю випадку, починаючи від фіолетово-білого "кольорового коду" упаковки - білий = кремовий, фіолетовий = жіночий - до реклами, за яку перемогли ветеран Удо Юргенс: "Але будь ласка з Рамою!" Зараз Cremefine займає три відсотки частки ринку, більше, ніж будь-який конкурент бренду на неоднорідному ринку вершків. І хоча крем-замінник коштує приблизно так само дорого, як справжній крем від постачальника преміум-класу Weihenstephan, його купують клієнти з усіх верств суспільства - "демократичний продукт" (Бауер). Але найкраще, що новинка завоювала клієнтів у дискаунтерів, як це виявило Нюрнберзьке товариство споживчих досліджень від імені Unilever. Нарешті, перемога проти найбільшого ворога фірми з брендовими товарами, який знищує маржу та суть товару!
Це добре, навіть якщо просування дискаунтерів продовжується нестримно. Unilever вже робить значну частину своїх продажів з Lidl, мережа, на відміну від Aldi, робить ставку на фірмові товари. Дешеві супермаркети стають все більш важливими як канали збуту, вони стали брендами, синонімами розумних, нехитрих покупок. І вони пробиваються до нової середини: Плюс тепер має свою власну органічну лінійку в своєму асортименті. Тема, за яку компанія Unilever, яка пропонує органічні продукти з маркою "Ти можеш", серед іншого, може набирати бали, але якої вона не робить агресивно через страх перед органічною фобією деяких клієнтів.
Unilever давно недооцінював силу дискаунтерів. Колишній менеджер розповідає, що десь у вісімдесятих роках він зустрівся з головним юрисконсультом групи в Алді в прекрасному гамбурзькому районі Бланкенезе, після чого він почервонів, ніби потрапив у бордель. Попереджувальний знак. Ви не їздили до Алді, не мали справу з Алді, таке ставлення було в компанії, яка була дуже впевнена в собі. За словами екс-менеджера, Байєрсдорф також був звільнений як просто місцевий конкурент - до тих пір, поки компанія не перетворила Nivea на світовий парасольковий бренд у 90-х, проти чого продукція Unilever виглядала досить старою.
Unilever використовував свою добру репутацію. Це була одна з перших справді міжнародних компаній з прекрасною підготовкою менеджерів: від університету до Unilever, таким був девіз, і тоді ви там залишились. Майже всі менеджери походять із власної конюшні, схожі своєю непомітною манерою та своєю лояльністю до компанії. Колись "Die Woche" охарактеризував стиль будинку як "дивну суміш наполегливості та віри в прогрес, провінційної інтернаціональності та самодостатності".