Носіння кросівок виявляло відмову від кодів
Кросівки, кросівки, теніс або навіть насоси. Яке б ім’я ви їм не дали, це взуття колонізувало наші шафи протягом кількох десятиліть. Багаті та бідні, чоловіки та жінки, молоді та старі, спільнота навернених помітно зростає та звільняється від усіх соціальних бар'єрів. Спочатку розроблені для занять спортом, їх тепер можна носити практично за будь-яких обставин. Щодня в магазини потрапляють нові моделі кросівок, пропоновані брендами, які стали потужними транснаціональними корпораціями, які борються за свою частку світового пирога на суму понад 80 мільярдів євро. Як просте спортивне взуття стало одночасно необхідним повсякденним предметом та планетарним модним аксесуаром ?
Від китайських фабрик до парадів Тижня моди в Парижі, модних нью-йоркських бутиків до західноафриканських ринків секонд-хенду, дослідницьких лабораторій великих брендів до вантажних суден в порту Дубая, П’єр Дему простежив за своїм баскетболом у всьому світі, щоб розповісти історію цього взуття, народженого в парках та на дитячих майданчиках у другій половині 19 століття. По цьому шляху пройдуть пригоди піонерів, сімейне суперництво, несподівані успіхи, гіркі невдачі, маркетингові війни, промислові епоси, долі зірок та анонімних, а іноді навіть цілих міст, тісно пов’язаних із цим, здавалося б, нешкідливим об’єктом. Тільки на перший погляд. Оскільки за крутою і веселою стороною, історія баскетболу - це також історія економічної глобалізації та глобалізації.
Баскетбол політичний? Коли це стало чимось іншим, ніж спортивним аксесуаром ?
П’єр Дему - Баскетбол є політичним у тому сенсі, що він є відображенням змін у суспільстві. Перші моделі спортивного взуття з’явилися у другій половині 19 століття з появою суспільства дозвілля та індустріалізацією технологій виробництва. Заможним класам потрібне було спеціальне взуття, щоб практикувати різні відволікаючі фактори, і в той час демонстрація з цим предметом опосередковано демонструвала вашу соціальну приналежність. Отже, майже одразу ж, коли вони вперше з’явились, їх можна було розглядати не просто як спортивний аксесуар.
Згодом, протягом ХХ століття, групи перехоплювали кросівки, щоб підтвердити свою відмінність. Будь то бітники, рокери, піонери хіп-хопу ... Кожен раз, одягаючи кросівки, а іноді і деякі моделі зокрема, демонстрував неприйняття кодексів, бажання побудувати власну ідентичність на противагу домінуючим цінностям або буржуазний порядок. І це працювало в обох напрямках: В очах правлячих класів кросівки регулярно прирівнюються до правопорушень, тих, хто порушує проблеми, і всіх, хто не підкоряється встановленому порядку взагалі. Сьогодні ми спостерігаємо безпрецедентну фазу, коли кросівки настільки поширені у всіх соціальних класах, що не так вже й багато бути неконформістами. Їх успіх також відображає стирання дрес-коду, який колись дозволяв визначити соціальні межі.
Яка баскетбольна модель на сьогодні заробила найбільше грошей ?
Я не знаю даних, щоб мати можливість відповісти. Довговічність і загальний успіх Converse All Star, який продається з 1917 року і є найстарішим кросівкою, що все ще випускається, робить його хорошим кандидатом. Деякі вважають, що продано мільярд копій, але це не підтверджується. Є також моделі, котрі продаються роками, а то й десятиліттями, все ще продаючи та насолоджуючись другою «кар’єрою» з ретро-модою: замша Puma, Adidas Superstar та Stan Smith, Nike Air Force 1 або Cortez, наприклад ... Поряд із цими "старими" моделями є також моделі, які продали менше примірників, але принесли багато: Nike Air Jordan 1 або співпраця між Kanye West та Adidas на асортименті Yeezy - це коробки. Але, перш за все, їхній успіх проливає величезне світло на їхні бренди, робить їх крутими часом в історії, коли вони могли боротися, і, отже, побічно вони окупилися за них великими.
Чому можна сказати про Чака Тейора в середині 20 століття, що кросівки стали однією з найбільш демократизованих форм взуття в розпал фашизму ?
У міжвоєнний період, і, зокрема, з піднесенням фашистських режимів, розгорнулися великі кампанії з пропаганди фізичних вправ серед населення з ідеєю, що велика нація потребує "здорового тіла, отже, здорового населення. Це також був спосіб підготувати молодь до майбутнього солдата. Тому взуття було потрібне для занять цими фізичними навантаженнями, а спортивне взуття "скористалося" цим захопленням. Водночас індустріалізація робила виробництво дедалі дешевшим. Все це допомогло широко поширити спортивне взуття та демократизувати його.
Чи очолювана Adidas операція «Стен Сміт» базується на існуючій маркетинговій техніці, чи це перша ?
Знову ж таки, мені було б важко сказати, чи це вперше. Зменшення пропозиції товару для стимулювання попиту - це все-таки старий рецепт. Більш оригінальним є те, що Adidas радикально повністю скоротив поставки, і, наскільки мені відомо, він був інноваційним у світі кросівок. Оскільки, хоча Стен Сміт продовжував продавати, коли вони вирішили зупинити виробництво, на той час це також не була моделлю, яку натовпи розбирали. Не було жодних гарантій, що люди збираються його бажати, коли він повернеться на ринок. Ось чому я не впевнений, що Adidas планував операцію від початку до кінця. Думаю, саме тоді, коли вони побачили перші реакції, вони подумали, що треба щось робити, і що вони будували стратегію, як вони рухались.
Також вражає те, що більша частина успіху була заснована на соціальних мережах та розміщенні продуктів зі знаменитостями та авторитетами. Не було традиційної рекламної кампанії з рекламою, все це було побудовано на галасі. І він був нечувано при владі: сьогодні ти не можеш зробити ні кроку вулицею, не рано чи пізно побачивши пару Стен Смітів. Лише зараз, через п’ять років після угоди, Adidas спостерігає справжній спад продажів.
Ваша книга кишить анекдотами. На вашу думку, проти кого зіткнувся найбільший поєдинок у світі кросівок ?
Це правда, що світ кросівок регулярно пропонує сильні матчі, і це нагадує світ командного спорту, в якому команди можуть панувати у своїй дисципліні роками, перш ніж впасти і поступитися місцем іншій династії. І в історії були досить швидко поєдинки, оскільки одним із перших був той між Кедом та Конверсом у США в 1920-х рр. Найсильнішим та найсимволічнішим для мене залишається протистояння між Пумою та Адідасом, адже там є всі інгредієнти саги: два брати об’єдналися, щоб з нічого створити успіх, розрив на тлі трагічних історичних подій, ревнощі, зради, низькі удари, передача бою своїм дітям, місто Герцогенаурах, яке розірвано навколо своїх війна ... Навіть їх падіння, наприкінці 1980-х, потім їх відродження, прослідкували подібні траєкторії.
Розділ, присвячений "Плем'ю мисливців на кросівки", захоплюючий і повний неймовірних історій, включаючи сцени заворушень та вбивств через кросівки! Чи були залучені до замовлення основні бренди після переповнення? Чи розроблена система розіграшу для запобігання цим переливам? ?
Перші випадки та трагічні випадки наприкінці 80-х - на початку 90-х створили справжню дискусію в США (оскільки саме там вона проявилася найсильніше) щодо відповідальності брендів перед щодо своїх споживачів. Зокрема, Nike звинувачують у створенні занадто великого попиту серед молоді, знаючи, що не кожен може дозволити собі свої моделі. Також були виділені Майкл Джордан та Спайк Лі, які режисували рекламу для бренду. Бренди намагалися бути уважнішими до розчарування, яке може викликати їх продукція та рекламні кампанії, але в той же час їхній успіх також базується на бажанні, яке вони генерують у людей. !
На щастя, переливи стали дуже рідкісними. Все більше і більше, найочікуваніші випуски здійснюються лише за допомогою електронної комерції або передпродажних продажів, і більше не в фізичних магазинах, щоб уникнути інцидентів. Система розіграшу (яка визначає, хто отримає шанс придбати товар) може розглядатися як рівноправна відповідь: кожен має шанс мати можливість дозволити собі приклад для наслідування, де б він не знаходився. Але це також спричинило появу іншої форми веб-шаленості, з появою комп'ютерних програм, які намагаються обійти бар'єри, встановлені брендами.
За оцінками, у світі аукціонів вишуканих вин багато партій не відповідають вимогам. Чи можемо ми боятися таких самих заносів у світі кросівок ?
Ці зміни вже існують на ринку перепродажу. У соціальних мережах, зокрема Facebook, існує безліч сайтів та груп, які дозволяють купувати більшість найпопулярніших моделей між приватними особами. Там дуже поширені шахрайство та підробка. Відповіддю на цю проблему стала поява платформ для захисту бірж із компаніями, які мають команди для контролю справжності та якості проданих моделей. Очевидно, легше перевірити, що в коробці кросівок, ніж те, що в пляшці вина !
Чи кросівки - найвигідніший предмет у світі моди? ?
Це не обов’язково найвигідніше, оскільки в цій області їм зазвичай передують аксесуари, такі як сумки, шарфи або окуляри. Для виготовлення кросівок потрібні пошиття одягу, матеріали та майстерність, які коштують дорожче, ніж для більш елементарного одягу, наприклад футболки. Але це залишається вигідним, і, перш за все, цього хочуть споживачі, як чоловіки, так і жінки: доказ тому, що сьогодні всі готові до носіння мережі (Zara, H & M ...) пропонують власний асортимент, великий розподіл теж. Розкішні бренди або навіть "традиційні" виробники взуття також потрапили сюди.
Чи намагалася Росія випустити свою марку кросівок для протидії західній гегемонії під час холодної війни ?
Хороше питання ! Я визнаю, що не знаю. Все, що я можу сказати, це те, що навіть під час холодної війни в колишньому СРСР були присутні "західні" знаки. Наприклад, Adidas і Puma створили партнерські стосунки зі спортивними федераціями для підготовки багатьох спортсменів або команд східного блоку. Думаю, мода на кросівки, напевно, набрала пізніше в Росії, принаймні після падіння СРСР, хоча культура хіп-хопу почала поширюватися в Росії ще в середині 1980-х.