Пепсі відновлює війну з кокою у Франції, помінявши її місцями; аспартам проти стевії та паб
Опубліковано 28.02.2013 15:48, оновлено 28.02.2013 15:48
ДЕКРИПЦІЯ Вічний претендент на Coca-Cola випускає Pepsi Next, колу, що містить на 30% менше цукру, але позбавлену хімічних підсолоджувачів, таких як аспартам. Зіркою для її захисту: Бейонсе.
Співачка Бейонсе - рекламне обличчя цього нового Pepsi, менш солодкого, але без аспартаму та інших штучних підсолоджувачів.
Минуло кілька років з того часу, як ми вважали, що битва за Пепсі у Франції безумовно програна. На ринку содової коли переважає класична Coca-Cola (понад 60% частки ринку), а потім дві легкі версії - Coca Light і Coca Zero.
Завдяки настільки спрощеній, наскільки ефективною сегментації, Світло спрямоване на жінок, а Нуль - на чоловіків. Перший щойно завербував дизайнера Марка Джейкобса на посаду посла після того, як у минулому звертався до Жана-Поля Готьє та Карла Лагерфельда. Другий черпає своє спілкування з духом бойовиків і пов’язаний із виходом останнього Джеймса Бонда.
Починаючи з 2000 року, «Пепсі» багато втратила землю
Зіткнувшись з такими гігантами, Pepsi - частка ринку якого досягла 12% п'ятнадцять років тому - сьогодні задоволена мінімальною порцією: ледь кількома пунктами, завдяки своїм двом великим колам, Pepsi classic та Pepsi Max. На його щастя, група Pepsico отримала інші задоволення від закусок із брендами Lay's та Benenuts, а також від фруктових напоїв Tropicana та холодних супів AlValle.
У газованих напоях кола факт переживання пароплава лідера ринку, його мережі території та армій продавців можна вважати досягненням сам по собі, оскільки історично інші менш уперті марки, як Virgin Cola, наприклад, потонули тілом і душею.
Кока-кола має невелику форму
Але сьогодні ситуація змінюється. Нове явище, кока-кола переживає важкий період у Франції. У 2012 році продажі скоротились через невтішну погоду, введення нового податку на соду та кризу, яка змушує все більшу кількість споживачів пити водопровідну воду, а не розкривати соду. Компанія Coca-Coca, яка у Франції виробляє, продає та розповсюджує напої американської марки, також дотримується плану економії, спрямованого на зменшення кількості її торгових представників на місцях.
Очевидно, Pepsi має намір скористатися невдачею цього лідера, щоб ще більше погризти його гегемонію, випустивши на ринок абсолютно новий продукт Pepsi Next. Це кола, що містить на 30% менше цукру, ніж класична, але повністю позбавлена синтетичних підсолоджувачів. Це справжня комерційна ставка, оскільки поки що цього сегмента ринку не існує. Американська група наголошує, що французькі споживачі стурбовані як обмеженням цукру, так і униканням хімічних інгредієнтів у своєму раціоні.
Pepsi Next містить стевію, природний замінник цукру, який досі не був популярним завдяки своєму сильному смаку солодки. Смак, який також приніс йому погану репутацію, що пояснює, чому Pepsi абсолютно не наполягає на наявності цього інгредієнта в своєму новому продукті.
"Ви повинні пити це, щоб у це повірити"
Насправді напій, випробуваний найкращими дегустаторами редакції Challenges, має приємний смак, і практично неможливо визначити характерний аромат стевії у роті. Напій, який надійде на полиці та в кафе ресторанів навесні, буде представлений великою телевізійною рекламною кампанією: "Пепсі, ти повинен пити його, щоб тобі повірили" з фільмом, націленим на всю сім'ю.
На додаток до своїх внутрішніх якостей, смаку та харчової цінності, Pepsi Next представляє грізну атаку для кока-коли. Поки що червоний бренд захищався в суперечках про ожиріння, пояснивши, що пропонує напої з низьким вмістом жиру, що дозволяють споживачам уникати калорій. Але насправді, як припускає Pepsi, висвітлюючи природність свого нового частково легкого напою, Coke пропонує вибір між стандартним напоєм, який є дуже (занадто) солодким, та напоями (Light and Zero), наповненими хімічними підсолоджувачами, вплив яких на здоров'я та навіть ожиріння викликає питання.
Значні фінансові ставки
Наразі Coca-Cola випереджала використання стевії (дозволена з 2010 року). Компанія включила його до своїх напоїв Nestea, Sprite та Fanta. З іншого боку, вона ніколи не наважувалась і не зуміла інтегрувати це у свою колу. Занадто великий ризик розчарувати споживачів значними комерційними ставками.
Ризики для Pepsi менш великі, це сила претендентів. А можливо, інженери Pepsico знайшли рецепт, який дозволяє мати переваги стевії без її недоліків. У будь-якому випадку, бій обіцяє бути захоплюючим між втомленим чемпіоном і претендентом, який сподівається перевернути стілу. Пепсі також запропонував собі грізну зброю. Співачка Бейонсе стає послом бренду у всьому світі. У Франції з’явиться балончик пепсі з обличчям співачки. Операція повинна бути особливо активною під час трьох концертів примадони, запланованих на червень у Франції.