Перші кроки конвергенції - Всі ринки
Ямс, Благодатний, Один. Три нові марки прибувають на полиці супермаркетів із продуктами харчування для домашніх тварин. Їх кредо: їжа, що допомагає здоров’ю тварин. Тема, яка робить успіх фахівців.
Ринок харчових продуктів для домашніх тварин знаходиться в незначному спаді. Однак чи поганий він у самопочутті? Відповідь - ні. Досить спостерігати хвилю подій, що прокотилася з літа, щоб переконатися в оптимізмі промисловців. Поки Procter & Gamble прибуває з Iams на французький ринок, Nestlé Purina Petcare випускає два нових бренди Beneful та One - останній замінює Vital Balance. Якщо інвестиції в мультимедійну рекламу в 2004 р. Були вдвічі меншими на 19% порівняно з 2003 р., Немає сумнівів, що вони вибухнуть у 2005 р. Із надходженням нових підписів. Ні Nestlé Purina Petcare, ні Procter & Gamble, як відомо, не економлять на своїх станціях зв'язку. Навіть у Masterfoods, де ми не намагалися нав'язати нову назву, а лише флагманський продукт, Куполи Шеби, рекламні бюджети різко зростають. "Плюс 25% з нами", оцінює Даніель Нурі, прес-секретар Masterfoods.
Серед виробників у цьому секторі панує довіра. Вони відчувають себе спроможними відповідати викликам ринку. Одне з яких - розмір. Оскільки, якщо власники собак і котів продовжуватимуть відмовлятися від паштетів на користь кібер, криза ризикує стати структурною. Рівняння добре підсумовано Даніелем Нурі: «За спожитою калорією 1 кг сухого продукту еквівалентно 4 кг банок. »Щоб компенсувати втрату об’єму у вологих умовах, слід збільшити значення сухих продуктів. Завдяки своїй присутності в спеціалізованих каналах, досвіду роботи з преміум-продуктами, Nestlé Purina Petcare, Masterfoods або Procter & Gamble відчувають себе готовими переконати споживачів.
У пошуках продуктів з високим харчуванням
Контекст споживання є сприятливим для цього руху вгору в ланцюзі супермаркетів. Їхня клієнтура, схильна до антропоморфізму, мала достатньо часу, щоб поглинути дискурс про харчування та здоров'я, який всюди присутній у харчовій галузі. Тому його, мабуть, спокушають останні новинки: продукти з високим харчуванням, які гарантують довголіття та міцне здоров’я домашніх тварин.
У 2005-2006 роках на полицях з кормами для домашніх тварин процвітатимуть стовпи високого харчування. Про це свідчить прийнятна кількість ямсів у торгових точках. Елен Мулен, директор з торгового маркетингу в Procter & Gamble, книга: "80% торгових точок прийняли нас із середнім значенням від 30 до 40 посилань на діапазон, який налічує 54".
Але проникнення на полиці - не єдиний виклик, з яким доведеться зустрітися брендам суперпреміум-класу, щоб з часом утвердитися. Їм доведеться знайти інший тон звернення до споживачів при масовому розповсюдженні, щоб виділитися з технічного та наукового дискурсу, який домінує у спеціалізованих схемах. Початок початку конвергенції в їх пропозиції жодним чином не заважає розподільчим мережам бажати уникнути надто фронтального порівняння.
За цією логікою Masterfoods відмовляється від теми здоров’я як головної осі спілкування у Родоводі, на користь емоцій. У кампанії «Благодійний» виділяється свіжість їжі. Залишається один виняток: Один. "Продукт дуже технічний, тому ми вважаємо за краще спілкуватися в письмовій пресі", - пояснює Софі Дюбуа, директор відділу масового розподілу в Nestlé Purina Petcare. Але One - це бренд, присвячений котам. Сегмент, яким фахівці нехтують. Науковий дискурс не монополізований, його використання дає можливість навпаки чітко диференціювати знак порівняно з Шебою, Феліксом або Віскасом. які змогли використати широкий спектр зв’язків, які можуть об’єднати господаря з твариною.
Кіт, непередбачений для фахівців ?
Наявність на полицях торгової марки, як One, дозволяє брендам продуктів харчування краще протистояти потенційним атакам фахівців у цьому флагманському сегменті. “Кіт обов’язково є рушієм зростання. Найшвидше зростаюча популяція тварин у Франції - серед котячих », - зізнається Янн Бейон, керівник продуктів тваринництва в Gamm Vert. «Цей сегмент сильно зростає в нашому товарообігу, хоча нам важче наймати покупців. Насправді заводчики рідко призначають рецепти. За винятком чистокровних котів, чисельність яких зростає, за даними Facco, об'єднання виробників готових кормів для домашніх тварин.
Якщо сегмент котів викликає бажання фахівців, це, очевидно, стосується мокрого. “У такій гастрономічній країні, як Франція, ідея крокетів подобається не всім. Переважна більшість французьких власників котів та собак, крім того, змішують два типи їжі », - пояснює Ян Беллон. Однак у вологому харчуванні зростає острів: порцій їжі. Віскас, Шеба, Гурман і Фелікс кидаються в нішу. Iams починається мокрим на цьому форматі. З грудня 2004 року компанія Hill's, дочірня компанія Colgate Palmolive, випробувала її в спеціалізованих схемах. "З випуском наших 85-грамових банок продажі зросли майже на 20% у вологих котів", - сказав Мішель Меньє, директор з маркетингу в Hill's. Тому асортимент 85-грамових консервних банок повинен розширитися цієї осені.
Невеликі формати, зростаюча ніша
У зв’язку з цим слід зазначити, що невеликі формати ящиків для собак (квартали) збільшились на 2,3% у гіпермаркетах та супермаркетах, у наборі мокрих собак, що впав на 30,7% (IRI CAM 24 липня 2005 р.). Відносний успіх, частково пов’язаний із збільшенням популяції дрібних собак. «Вони складають 40% популяції собак. Важливо просувати та використовувати цю категорію ”, - вважає Софі Дюбуа. Masterfoods намагається закріпити свої позиції в цій ніші і у вересні запускає безліч рецептів, присвячених маленьким собакам. "Вони мають поведінку годування ближче до поведінки котів: їм важче", - підраховує Деніел Нурі. Ще однією перевагою зацікавленості у сегменті маленьких собак є. Їх мішки з гранулами займають менше місця на полиці. Їм достатньо трьох кілограмів, коли для великої собаки потрібно запропонувати пачки від 15 до 25 кг. Вага, що робить номінальну ціну товару непомірною порівняно із середнім кошиком споживачів у гіпермаркетах та супермаркетах. Спостереження, яке пояснює деякі труднощі, з якими стикається суперпреміум суха собака в харчовому контурі.
Надання якісної пропозиції за низькою ціною є роллю постачальників товарів приватної торгової марки. ADP, дочірня компанія з виробництва птахів Arrivé, робить це своїм кредо. Протягом 2005-2006 рр. Він навіть пропонує перехід на найвищий рівень. «Ми зробили спеціальність з так званих напівмокрих продуктів. Мішки з гранулами, в які ми цілком здатні додавати м’які укуси свіжого м’яса », - наполягає Пол Рондо, директор відділу тваринництва групи Arrivé. Продукт хорошого репутації, популярний в обох схемах.
Однак якщо нові продукти, випуски та бренди будують мости в двох всесвітах розподілу, час для повного злиття пропозицій ще не настав.