Персоналізація цін: виклики та ризики для споживачів Institut national de la

Поділіться цією статтею

Інформаційні бюлетені/Сповіщення

Пов’язаний вміст

Акції та розпродажі: різниця ?

Продажі: True/False

Оптові продажі: комерційна практика, яку заохочує Familles de France

Висячі кави та багети: жест солідарності з мережею CTRC

Зимові розпродажі: початок в середу 20 січня 2021 року о 8 ранку

Гарантії продавця

Економічне дослідження

Питання про "нормальну ціну" або "референтну ціну" завжди було чутливим для споживачів у пошуках орієнтирів, щоб дізнатись, чи платять вони занадто багато за покупку товару чи послуги, чи, навпаки, вони робили гарну угоду.

Наприклад, проблема розпродажів та фальшивих рекламних акцій вже давно створює підозру, що стандартною ціною (тобто без урахування продажу чи просування) може бути штучно висока ціна з метою залучення клієнтів із привабливими знижками. Тоді звичайною ціною буде вже не стандартна ціна, а ціна зі знижкою.

В іншій галузі, транспортній, різноманітність цін, які сплачують споживачі за однакову послугу, повністю розмиває поняття "нормальної ціни", тим більше, що вона стає повністю від'єднаною від пройденої відстані.

Але з розвитком Інтернет-технологій та широкомасштабною експлуатацією персональних даних (великі дані), поняття "референтна ціна" не тільки розмивається; він просто застаріває з моменту індивідуалізації ціни, завдяки вдосконаленим алгоритмам, на основі "вартості", яку кожна людина отримує від споживання товару чи послуги.

1 - Чому диференціація цін є проблемою для професіоналів ?

В умовах конкурентної ринкової економіки виробники товарів та послуг мають відносно невеликий простір для встановлення своїх продажних цін. Ціна рідко є результатом виробничих витрат, до яких виробник додає свою націнку, але частіше даними, які на нього покладаються. Дійсно, якби спокуса збільшити свою ціну, щоб збільшити свою націнку, це загрожувало б покаранням з боку споживачів, які змінять свій вибір на більш дешевий аналог. Однак існує свобода проводити цінову політику з того моменту, коли всі товари не є однаковими, але є диференційованими (торгові марки, якості, пов'язані послуги). Цей простір для маневру залежить від чутливості споживчого попиту до ціни (еластичності цін). Чим вона нижча, тим більше компанія може дозволити собі збільшити ціну на свою продукцію і, таким чином, збільшити свою рентабельність без падіння обсягів продажу, що відходить.

За відсутності диференціації цін професіонал повинен мати єдину ціну на кожен свій товар. За цією ціною деякі споживачі не купують товар, оскільки їх готовність платити (максимальна ціна, яку споживач погоджується заплатити за дану кількість товару) недостатня. І навпаки, деякі купують товар, коли їх готовність платити перевищує ціну покупки: у цьому випадку це означає, що споживач платить менше вартості (задоволення, корисність), яку, на його думку, він отримає від покупки. . Цей розрив називається споживчим надлишком.

Давайте тепер поставимо себе в рамки ідеальної диференціації цін у тому сенсі, що професіонал може пристосувати свою ціну до кожного споживача на рівні, що відповідає його готовності платити. В економічній науці ми говоримо про досконалу дискримінацію (або 1 ступінь) - слово дискримінація не має того негативного відтінку, який ми знаємо в законі.

Така персоналізація ціни має два наслідки:

з одного боку, професіонал зафіксує надлишок у споживачів, які до цього часу купували свою продукцію нижче своєї готовності платити;
з іншого боку, він зможе скорегувати свою ціну продажу вниз (у межах певної межі) до рівня готовності платити певним споживачам і таким чином збільшити обсяг своїх продажів.

Тому ми можемо бачити, що диференціація цін вигідна професіоналу.

2 - Різні форми диференціації цін

У найбільш вдалій формі (досконала дискримінація) ціна індивідуалізується на такому рівні, що вона точно відповідає максимальній ціні, яку споживач погоджується заплатити, тобто його резервній ціні. Така диференціація цін вимагає детального знання схильності кожного до сплати споживача, що здається надзвичайно важким, навіть теоретичним.

Ось чому до цих пір компанії застосовували стратегії диференціації не окремо, а за категоріями споживачів:

шляхом встановлення іншої ціни за групами споживачів (недосконала, але явна дискримінація);
пропонуючи різні пропозиції, серед яких клієнт орієнтується відповідно до своїх уподобань (недосконала та неявна дискримінація).

У першому випадку споживачі поділяються на кілька цільових груп, деякі з яких визначені як більш чутливі до ціни. Це означає, наприклад, явне пропонування іншої ціни для студентів або людей похилого віку. Ця диференціація також може базуватися на географічній сегментації клієнтури, заснованій на принципі, що в даному місті, регіоні чи країні купівельна спроможність неоднакова, схильність до сплати різна (приклад: різниця в ціні в одному і тому ж роздрібному продажу ланцюжок). Однак це ефективно лише в тому випадку, якщо групи, які отримують вигоди від зниження цін, не можуть передати свої ціни іншим категоріям (наприклад, перепродаж товару).

У другому випадку дискримінація здійснюється не явно, а опосередковано номенклатурою диференційованих тарифів відповідно до придбаних кількостей (оптова ціна), підписаних опцій (телефонна передплата з вільними годинами), періодів споживання (тарифи поза піковими годинами ) ... Мета полягає не в тому, щоб призначити ціну споживачеві відповідно до його уподобань, а в тому, щоб споживач вибрав ціну, яка найкраще йому підходить.

До цієї категорії ми можемо віднести "управління прибутковістю" (тонке управління цінами), техніку, розроблену тривалий час у сферах послуг з обмеженими можливостями (кількість місць у транспорті, кількість кімнат у готельному господарстві тощо). Диференціація цін буває як статичною (кілька цін одночасно), так і динамічною (ціна змінюється з часом).

Це покращує товарообіг професіоналів завдяки оптимізації рівня заповнюваності відповідно до попиту та пропозиції. Таким чином, за одну і ту ж послугу споживач, можливо, повинен буде заплатити іншу ціну залежно від часу, коли він здійснює своє бронювання (заздалегідь? Останній момент?), Дата, на яку він бажає цю послугу (вихідні? Тиждень?), спосіб бронювання (онлайн? на сайті?).

3 - Як стає можливою персоналізація цін ?

Зростання електронної комерції та соціальних мереж у поєднанні з веб-технологіями дозволяє отримувати та централізувати велику кількість особистої інформації про споживачів: особисті контактні дані, історію переглядів та транзакції в Інтернеті, центри інтересів, не забуваючи про геолокацію.

Але цю масу цифрових даних було б важко використати, якби ми одночасно не були свідками сліпучого прогресу в галузі зберігання, управління та дослідження великих даних. Розробляючи особливо складні алгоритми, стає можливим, використовуючи особисті дані споживача, прогнозувати його очікування, мотивацію покупки та схильність платити за певний товар чи послугу. Наприклад, велика компанія, що спеціалізується на знаннях споживачів, під час конференції, організованої МКП, на тему "чи ціна все ще має значення для споживача?", Що її модель дозволила визначити мотивацію покупки у клієнта приблизно з п'ятдесяти змінні.

На основі цієї інформації інтернет-продавці можуть реагувати в режимі реального часу та адаптуватися до очікувань споживачів, роблячи цілеспрямовані (з точки зору ціни) та з урахуванням потреб (з урахуванням потреб) пропозиції. Таким чином, останній отримує персоналізовану пропозицію, яка схожа на рекламну акцію порівняно з ціною, що відображається на сайті, хоча інший клієнт, ймовірно, отримав пропозицію щодо того самого товару за ще нижчою ціною. Але, не маючи цієї інформації, споживачеві рекомендується купувати як з психологічної точки зору (він отримує вигідну угоду), так і економічно (цей товар його цікавить, і ціна близька до його згоди на оплату).

Завдяки цьому прогресу в аналізі даних професіонали можуть розробити дуже точне управління відносинами з клієнтами з кінцевою метою ідеальної диференціації цін (або дискримінації). Але чи є ця тенденція сприятливою для споживача ?

4 - Чи бажана персоналізація цін для споживачів? ?

У першій частині ми побачили, що професіонал прагнув до диференціації цін, оскільки це дозволило йому зафіксувати надлишок споживачів. Тому ми могли б зробити висновок, що персоналізація насправді шкодить споживачеві. Проте є кілька факторів, які призводять до поміркованості цього твердження.

Перш за все, встановлення ціни на рівні, близькому до готовності кожного платити, дозволить деяким споживачам отримати доступ до товарів чи послуг, з яких вони були виключені через їх високу вартість. Звичайно, споживачам, які мають більшу готовність платити, буде завдано шкоди.

Тому ми знаходимося в моделі, коли одні перемагають, а інші програють, неможливо сказати, чи опиняються споживачі в цілому там як одне ціле. Але, зробивши гіпотезу, правда, дискусійною, що готовність споживача платити - це зростаюча функція його доходу, тоді диференціація цін має перерозподільний ефект: найбагатші субсидують ціну, яку платять менш забезпечені.

Крім того, кількість "програючих" споживачів може бути обмежена завдяки досягненню економії на масштабі. Дійсно, якщо виробник має значні постійні витрати (які не залежать від кількості виробленої продукції), персоналізація цін, збільшуючи продані обсяги, дозволить йому амортизувати свої постійні витрати та зменшити собівартість своєї одиниці (вартість одиниці) виробляється). Він може скористатися можливістю знизити ціни, що може призвести до вигідної ситуації для всіх, оскільки навіть ті, хто платить більше, в кінцевому підсумку отримують нижчу ціну, ніж за відсутності тих, хто не платить дорого.

Нарешті, деякі компанії можуть зацікавитись у великих інвестиціях, лише якщо вони зможуть їх амортизувати завдяки достатньому обсягу клієнтів. За відсутності диференціації цін однакова ціна не покривала б витрат на інвестиції. Завдяки налаштуванню ціни навіть ті, хто платить більше, знайдуть це в своїх інтересах, оскільки вони отримають доступ до продуктів чи послуг, які не були б економічно вигідними без цінової дискримінації.

Ми бачимо, що з економічної точки зору загальний інтерес споживачів до персоніфікованих цін незрозумілий. Але з юридичної точки зору, чи є перешкоди для цієї практики? ?

5 - Які законодавчі межі цього розвитку подій ?

Найбільш очевидною межею є злочин дискримінації. Закон визначає дискримінацію як будь-яку різницю між фізичними особами на основі їх походження, статі, сімейного стану, вагітності, фізичного вигляду, прізвища, місця проживання, стану здоров'я, інвалідності. генетичні характеристики, їхні звичаї, їх сексуальна орієнтація чи ідентичність, їх вік, їхні політичні думки, їх діяльність профспілок, їх приналежність чи відсутність, реальна чи передбачувана, до етнічної групи, нації, раси чи релігії (стаття 225-1 кримінального кодексу).

Він визначає ситуації (стаття 225-2 кримінального кодексу), коли ця дискримінація є доречною. Щодо предмета, який нас цікавить, а саме цінової дискримінації, потенційно доречним аспектом є факт підпорядкування постачання товару чи послуги умові (ціні) на основі однієї з категорій, що підпадають під дискримінацію (вік, стать тощо). .). Виходячи з цього, можна задатися питанням, чи персоналізація цін, що полягає у встановленні ціни на основі персональних даних, що належать до однієї з цих категорій, сама по собі не є доречною.

Однак слід зазначити, що принцип недискримінації іноді суперечить принципу вільного ціноутворення. Як правило, відомо, що страхові внески можуть змінюватися залежно від статі, сімейного стану або місця проживання. Але дотепер європейські норми дозволяли компаніям встановлювати розмір своїх премій на основі їх технічного аналізу ризиків та комерційної політики. Рішення Суду Європейського Союзу в 2011 році, однак, поставило під сумнів можливість для страховиків дискримінувати ціни за ознакою статі.

Друге обмеження зумовлене достовірною інформацією про встановлені ціни. Як тільки споживач не буде проінформований про те, що запропонована йому ціна персоналізована, і що він не знає механізмів, що призводять до такої диференціації, можна задатися питанням, чи немає пропуску суттєвої інформації щодо запропонованої ціни. За необхідності, ця комерційна практика вважатиметься оманливою (стаття L. 121-1 кодексу споживачів).

Нарешті, ми раніше бачили, що персоналізація цін передбачала збір та використання персональних даних.

Для цього і відповідно до закону необхідно, щоб споживач дав свою згоду на використання його даних (стаття 7 закону від 6 січня 1978 р. "Обробка даних та свободи"), і щоб він знав мету та одержувачів цієї колекції (стаття 32). Він має право протидіяти використанню своїх даних для пошукових цілей, зокрема комерційних (стаття 38). Він має право доступу, що дозволяє йому знати, чи оброблялись ці персональні дані та з якими цілями (стаття 39).

Через ці кілька прикладів ми можемо побачити, що існує багато правових положень, які можуть регулювати або навіть обмежувати практику налаштування цін.

Висновок

Сучасні інформаційні та комунікаційні технології є витоками нових маркетингових практик, метою яких є виготовлення продукції на замовлення як за пропонованим товаром чи послугою, так і за ціною.

Виникла цінова дискримінація має протилежні економічні наслідки: вона фіксує надлишок споживача, змушуючи його платити максимальну ціну, на яку він готовий погодитися, але, одночасно, вона може дозволити доступ до більшої кількості товарів і послуг (прибутковість пропозиції) та до більшої кількості (платоспроможність попиту).

Зрештою, саме на індивідуальному рівні кожен споживач оцінить, чи є практика персоналізації цін сприятливою чи ні. Але він все ще повинен бути проінформований про цю практику, що він розуміє її умови, і особливо, що він усвідомлює, що це можливо лише в тому випадку, якщо експлуатація його персональних даних була здійснена вище за течією.

Економіст Національного інституту споживачів (INC)