Після 60 років проблем із іміджем Як Макдональдс хоче змінитися - Економіка - Tagesspiegel Mobil
McDonald’s відкрив своє перше відділення в США 60 років тому. Сьогодні група переживає кризу, промислове фаст-фуд вже не дуже добре сприймається споживачами. Як Макдональдс хоче змінитися.
До 60-річчя компанії "Макдональдс" рекламує всесвітньо відомого клоуна Олега Попова. Зараз йому 84 роки, і він демонструє себе пліч-о-пліч з талісманом американської групи Рональдом Макдональдом у спеціально створеному кліпі. Їхнє послання: “Той, хто робить інших щасливими, ніколи не старіє”. Реклама - це ностальгічний погляд на золоті часи. Менеджери в штаб-квартирі компанії також віддадуть перевагу цьому перед перспективою невизначеного майбутнього.
До знаменного дня народження група переживає кризу значення. Макдональдс має величезну проблему із зображеннями, і нещодавно зафіксував спад продажів. Можна цілком запитати ювілей від покоління бебі-бумерів: чи не загрожує пенсія, пробачення: рентабельність інвестицій? Або: зробіть Макдональдс достатньо щасливим, щоб не виглядати старим?
Погляд на медичну карту показує, що старший має життєво важливе значення. Але зростання зайвої ваги доставляє йому проблеми.
Зараз McDonald's управляє 36 300 магазинами
Шістдесят років тому підприємець Рей Крок відкрив перший ресторан під "М" у місті Де-Плейн, США. На сьогодні група має близько 36 300 філій у 119 країнах. Минулого року щодня на одному з п’яти континентів відкривалося в середньому два нових відділення. Понад 420 000 співробітників у всьому світі в 2014 році продали 27,4 мільярда доларів, з них 4,8 мільярда доларів. Але ідея - дешеві гамбургери, завжди однакові, скрізь - більше не відповідає цайтгайсту.
Порівняно з попереднім роком дохід зменшився на півмільярда доларів. На основних ринках Північної Америки та Європи клієнти тримаються осторонь, де продажі найбільше впали. У США в березні співробітники успішно виступили проти низької заробітної плати та поганих умов праці. Скандал із гнилим м’ясом нещодавно зіпсував бізнес у Китаї. А на російському ринку політичний тиск принижує щастя гамбургера - зрештою, "Макдональдс" виступає не просто за фаст-фуд, а за західну капіталістичну тягу. Двоє відомих російських режисерів, брати Микита Міхалков-Конщаловський та Андрій Конщаловський, нещодавно заявили про намір створити місцеву мережу швидкого харчування, щоб конкурувати з американською компанією. Говорили, що Росія втомилася від бургерів з Америки.
Цифри також погані в Німеччині
У Німеччині також спостерігається криза. Після того, як у рекордний 2011 рік понад мільярд гостей відвідали німецькі ресторани, з тих пір цифри стрімко падають. З іншого боку, основна цільова група McDonald’s - люди до 30 років - більше не створює Big Macs. Сьогодні ви їсте більш «свідомо», органічно, регіонально, без м’яса. Проблема не в страві. Гамбург бурхливо розвивається, але все більше і більше маленьких модних барів наздоганяє Макдональдс. Ніклас Рейнеке, аналітик роздрібної дослідницької компанії Planet Retail, підсумовує: "Макдональдс бореться з двома факторами: новою конкурентною ситуацією та зміненою поведінкою споживачів".
Макдональдс не самотній у цій бідності. "Ми спостерігаємо дуже сильну тенденцію від промислового фаст-фуду до вуличної їжі, тобто закуски від менших постачальників з більшою кількістю регіональних інгредієнтів", - пояснює Елізабет Мейер-Реншхаузен, культурологічний соціолог з Берлінського вільного університету. Такі конкуренти, як Burger King, також спостерігають занепад. У той же час нові мережі з інноваційними, часто більш здоровими пропозиціями або дешевшими постачальниками залучають клієнтів із філій McDonald’s. Опитування німецьких споживачів 2014 року показало, що клієнти McDonald’s також цінують хорошу їжу, але хочуть витратити на неї менше, ніж більшість населення.
Група визнала проблему і явно намагається не відставати від тенденції. McDonald’s змінив корпоративний дизайн, представив McCafé і тепер подає картоплю фрі, а також салат. Однак ця стратегія, очевидно, не мала бажаного успіху за останні роки. Тепер бос компанії Дон Томпсон, який обіймав посаду лише з 2012 року, повинен був піти, а Стів Істербрук намагався з 1 березня 2015 року - з новими благородними гамбургерами, кращими інгредієнтами та вищою ціною. Поки що не можна сказати, чи це допоможе. Але нинішні цифри чітко показують, що щось має статися.
Такі нововведення, як служба доставки, повинні допомогти
У Німеччині якість також повинна оновити бренд. У березні місцевий генеральний директор Холгер Бік відкрив новий «флагманський ресторан» в аеропорту Франкфурта, який поєднує в собі нововведення. У майбутньому клієнти зможуть замовляти в терміналах і обслуговувати їх за столом, McDonald’s пропонує нову послугу доставки, а нова система замовлення реєструє всілякі спеціальні запити. Цибуля назовні, огірки - сьогоднішній клієнт ще більше. Бік говорить про "зміну парадигми" і постулює: "Ми хочемо знову визначити ставлення до життя молодих людей в основі будь-якого віку". Той, хто сьогодні хоче зробити молодих клієнтів щасливими, повинен думати більш індивідуально. І екологічніше: зараз група продає гамбургери, виготовлені з регіональної яловичини в Німеччині, і незабаром з’явиться новий овочевий бургер. Той факт, що корм для відгодівлі тварин буде генетично модифікований знову з причин витрат, не вкладається в картину - і відкриває дилему. Якість має свою ціну, і ви не хочете надто експериментувати з цим.
"McDonald's вже ініціював низку змін, про що також свідчить вибір кольорів: від класичного червоного до зеленого", - говорить аналітик Рейнеке. "Але коли справа стосується змін," Макдональдс ", безумовно, не настільки просунутий, як хотів би бути". "Мульти" як індивідуаліст із зеленою фарбою - це орієнтоване на майбутнє? "Можливо, група повинна повільно прийняти, що пік пройдений", - говорить Рейнеке. "Макдональдс" повинен утримувати постійних клієнтів зі слабким станом до дешевого і все одно залучати нових гостей. "Якщо групі не вдасться здійснити цей балансуючий акт, Макдональдсу доведеться продумати перехід від чисто моделі зростання до консолідації". У будь-якому випадку, здається, інвестори довіряють інноваційній стратегії, частка залишається затребуваною. Тут також клієнт є королем: компанія виплачує вищі дивіденди щороку протягом 38 років. Фондовий ринок принаймні радує натовп.