Прийняття споживачами хлібобулочних виробів із додатковими перевагами для здоров’я - PDF Free Download
Прийняття споживачами хлібобулочних виробів із додатковими перевагами для здоров’я Результати споживчого дослідження, проведеного Науковим центром Штраубінг від імені Вольфа Баттербека К.Г. Клаус Менрад Марина Запілко IBA, Дюссельдорф, 6 жовтня 2009 р
Конспект Про нас Ситуація хлібопекарської торгівлі Ринок функціональних харчових продуктів Функціональна хлібобулочна продукція: результати споживчого дослідження Висновки щодо хлібопекарської торгівлі 2
Про нас Кафедра маркетингу та менеджменту Університету прикладних наук Вайгенштефана, що базується в команді Наукового центру Штраубінга: проф. Клаус Менрад, 8 наукових та 2 ненаукові співробітники Фокус досліджень: Інноваційні системи та управління інноваціями Аналіз кон'юнктури ринку та майбутніх перспектив інноваційної продукції Розробка оптимізованих маркетингових стратегій Підтримка комерційного впровадження результатів досліджень у співпраці з компаніями 3
Ситуація у торгівлі хлібобулочними виробами зазнає тиску через такі події: Альтернативні канали збуту (особливо заправні станції) пропонують споживачам необмежену кількість хлібобулочних виробів Станції випікання в роздрібній торгівлі продуктами харчування та в дискаунтерах (хлібопічки Aldi) займають традиційних споживачів свіжості США. очікуйте повного асортименту різноманітних пропозицій із зростаючим попитом на змінні пропозиції закусок 4
Ситуація хлібопекарської торгівлі Оборот хлібобулочних виробів у 2008 році: 12,88 млрд. (Що відповідає приросту на 540 млн. Або 4,4% порівняно з попереднім роком) Приблизно 16 000 компаній, з яких близько 1000 компаній з близько 27 000 торгових точок складають приблизно 3 продажу Кількість ремісничих пекарень роками падає - Жорстка конкуренція (також з іншими торговими точками) - Проблеми спадкоємності - Успішні галузеві пекарні переймають малий бізнес 5
Ситуація хлібопекарської торгівлі Конкурентні переваги хлібопекарської торгівлі порівняно з промисловістю та роздрібною торгівлею продуктами харчування: Різноманітність типів Свіжість Компетентна порада Прийняття мегатрендів: органічність, задоволення, оздоровлення, регіональність Інновації продуктів Чи функціональні хлібобулочні вироби є привабливим сегментом продукту для хлібопекарень, що виробляються? 6-й
Ринок функціональних продуктів харчування Визначення функціональних продуктів харчування (приклади): - Їжа може розглядатися як функціональна, якщо задовільно продемонстровано, що вона благотворно впливає на одну або кілька цільових функцій в організмі, крім адекватних харчових ефектів, таким чином, що відповідає поліпшення стану здоров'я та самопочуття та/або зменшення ризику захворювання. () Функціональною їжею може бути натуральна їжа, їжа, до якої доданий компонент, або їжа, з якої компонент вилучений (). (Diplock та ін. 1999) - Функціональна їжа - це їжа, якій споживач приписує ефекти, що сприяють здоров’ю, підвищують ефективність чи відлякують хвороби. (Хаас 2000) 7
Зростає значення функціонального продовольчого ринку, яке фізична підготовленість, здоров'я, якість та поблажливість мають для споживачів. Частка домогосподарств, що дають згоду, порівняно з попереднім роком (у%). Я пильно дбаю про фізичну форму. 41 42 39 41 40 Я дуже дбаю про своє здоров'я. Що стосується їжі та напоїв, я свідомо дозволяю собі найкращу якість. Я б назвав себе знавцем. 28 31 24 25 23 45 48 46 46 47 41 45 37 39 38 2008 2007 2006 2005 2004 Джерело: Nielsen Homescan 2008 Огляд зайнятості 8
Функціональний продовольчий ринок Функціональне розміщення продуктів харчування Дієтичні медичні вироби Харчові добавки Ліки Функціональна косметика 9
Ринок функціональних продуктів Приклади високопродуктивних функціональних продуктів Клас продукту Група продуктів Виробник функціональної речовини Жири та олії Маргарин Becel Pro aktiv Unilever Фітостерини, естери фітостерину Біла лінія Безалкогольні напої Напої, фрукти та натуральний йогурт, десерт Фруктові соки, напої з фруктових соків Actimel ACE-Drink Danone Wesergold ( Aldi et al.) Пробіотична культура L. Casei захисні вітаміни АСЕ енергетичні напої Red Bull Red Bull Таурин, кофеїн Хлібобулочні вироби Хліб Хліб Омега-3 Різні пекарі Кондитерські вироби Жувальна гумка Wrigley's Extra Wrigley Xylitol Omega-3 цукерки Візьміть 2 вітаміни Storck сухі та готові продукти Зернові культури Kellog's Special K Kellog Vitamins, залізо Джерело: Dustmann 2004 10
Ринок функціональних продуктів харчування Прогноз зростання відсоткової частки ринку функціональних продуктів харчування на всьому продовольчому ринку Німеччини 5 4 Частка ринку (%%) 3 2 1 0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 рік Джерело: Dustmann 2004 11
Функціональні хлібобулочні вироби: результати споживчого дослідження Мета дослідження та дизайн дослідження Характеристика зразка Купівельна поведінка щодо функціональних продуктів харчування Вподобання щодо функціональних хлібобулочних виробів Характеристика i сегментів покупця та не покупця t 12
Мета дослідження та дизайн дослідження Завдання: Процедура: Розглянуті предметні комплекси: Оцінка прийнятності споживачами функціональних хлібобулочних виробів Особисте опитування 316 споживачів у 12 пекарнях на півдні Німеччини (серпень 2009 р.) Стандартизована анкета із закритими питаннями та експериментом із закупівлею Частота купівлі хлібобулочних виробів Досвід функціональних продуктів ( n) Довіра до зацікавлених сторін, які працюють у галузі функціональних продуктів харчування.
Мета дослідження та дизайн дослідження Місце обстеження: Баварія: кафе Karl-Heinz Hoffmann, мюнхенська пекарня Йозеф Маєр, хлібопекарня Pliening Мартін Кенігсдорфер, пекарня Dillingen Laxgang, Augsburg Meister Eder s Backstub n, Füssen Café Spring, Zusmarshausen Bakery Seemüller, Heeshauern, Baden-Würtingen., Хлібопекарня Ендінген Юрген Флейш, Хлібопекарня Елхофен Франц Шнайдер, Хлібопекарня Фрайбург Мірко Рош, Хлібопекарня Рігель Готфрід Зігварт, Оффенбург 14
Соціодемографічна характеристика вибірки Збалансовані стосунки щодо статі респондентів Стать респондентів 55% 45% чоловіки жінки 15
Соціально-демографічна характеристика вибірки Приблизно 9% респондентів старші 60 років, 4 вікові групи від 21 до 60 років розподілені майже однаково Вік респондентів 7% 2% 12% 19% 24% 70 років 19% 17% 16
Соціодемографічна характеристика вибірки Більше половини респондентів проживають у домогосподарствах з 2-3 людьми Розмір домогосподарств респондентів 10% 4% 17% 15% 18% 36% 1 людина 2 людини 3 людини 4 людини 5 людей> 5P людей 17
Соціально-демографічна характеристика вибірки 67% респондентів не мають дітей віком до 18 років, ще 30% мають 1-2 дітей віком до 18 років у домогосподарстві 12% 3% немає 18% 1 людина 2 особи> 2 людини 67% 18
Соціально-демографічна характеристика вибірки Більше 30% респондентів мають професійну кваліфікацію, ще чверть мають вищу освіту Найвища освітня кваліфікація респондентів 4% 25% 21% Відсутність кваліфікації Шкільна кваліфікація 34% 16% Шкільна кваліфікація з вступною кваліфікацією до університету Професійна кваліфікація Університетська кваліфікація 19
Соціально-демографічна характеристика вибірки Звітів щодо щомісячного чистого доходу домогосподарств є складною, оскільки 36% респондентів не надали жодної інформації. Щомісячний чистий дохід домогосподарств респондентів 8% до 1000 14% 1000 до менше 2000 36% 2000 до менше 3000 3000 до менше 4000 20% 4000 і більше 11% 11% немає відповіді 20
Частота купівлі хлібобулочних виробів Частота купівлі хлібобулочних виробів у пекарні 7% 3% 28% 23% Щодня Кожні 2 дні Раз на тиждень Кожні 2 тижні 39% Раз на місяць 21
Досвід використання/знання функціональних продуктів харчування Тільки 30,7% респондентів знають термін функціональне харчування. Проте їх середнє знання про вплив функціональних інгредієнтів є порівняно високим - 59,0%. Запитання (приклад): Скажіть, будь ласка, яке з трьох тверджень ви вважаєте правильним. Правильна відповідь можлива лише одна. Кальцій. полегшує ревматизм, підтримує формування кісток, сприяє росту корисних бактерій навколо травного тракту 22
Довіра до акторів Питання: Зараз я назву деяких людей чи установи, які можуть бути пов’язані з функціональними продуктами харчування своїми діями чи своїми заявами. Будь ласка, оцініть їх надійність. 23
Купівля поведінки щодо функціональних продуктів харчування 63,3% респондентів купують функціональні продукти харчування 1 Питання: Як часто ви купували функціональні продукти харчування з наступних груп продуктів протягом останніх шести місяців? 1) Дуже висока вартість придбання. Причина: Цілісні зернові продукти розглядаються обстеженими як функціональна випічка. 24
Купуючи поведінку щодо функціональної їжі 63,3% респондентів купують функціональну їжу Питання: Чому ви купуєте функціональну їжу? Оцініть наступні можливі причини. 25-й
Купівля поведінки щодо функціональних продуктів харчування 36,7% респондентів не є покупцями функціональних продуктів Питання: Чому ви не купуєте функціональні продукти харчування? Оцініть наступні можливі причини. 26-й
Купівля поведінки щодо функціональних продуктів харчування 36,7% респондентів не є покупцями функціональних продуктів Питання: За яких умов ви купували б функціональні продукти харчування? (Можливо декілька відповідей) 27
Вподобання щодо функціональних хлібобулочних виробів Визначення переваг споживачів щодо нещодавно розроблених функціональних хлібобулочних виробів - Об’єднаний аналіз - Визначення переваг щодо індивідуальних властивостей або характеристик продукту Приклад: солодка датська випічка Властивість Наповнення Тісто компонент Претензія ціна Характеристика Банан-мюслі-журавлина Малина-ванільний вітамінний комплекс ACE Немає додаткового компонента Знижує ризик Серцево-судинні захворювання підвищують загальне самопочуття Без особливих вимог 090/шт 0,90 0,20/шт 1,50/шт 28
Характеристика сегментів покупців Покупці хлібобулочних виробів (n = 316) Покупці функціональних продуктів харчування (n = 200) Не покупці функціональних продуктів харчування (n = 116) Кластерний аналіз Знання функціональних інгредієнтів Частота закупівлі функціональних продуктів Причини придбання функціональних продуктів Довіра діючим сегментам клієнтів Зацікавлені високі покупці (21,6%) Немотивовані покупці довіри (8,4%) Гедоністи, орієнтовані на здоров'я (33,5%) Невігласи-невігласи (15,6%) Переконані в основному (21,0%) Опис Вподобання до функціонального сміття Соціодемографічні характеристики 29
Характеристика сегментів покупців Зацікавлені покупці великого обсягу (21,6%) Немотивовані покупці довіри (8,4%) Гедоністи, орієнтовані на здоров'я (33,5%) Невігласи-невігласи (15,6%) Переконані в основному (21,0%) Переважно у віці від 40 до 60 років Переважно від 40 до 60 років Переважно від 20 до 40 років Переважно старше 70 років Переважно від 51 до 60 років Переважно розмір домогосподарства: 4 Переважно розмір домогосподарства: 2 Переважно розмір домогосподарства: 2 Переважно розмір домогосподарства: 2-4 Переважно розмір домогосподарства: 2-3 Помітно висока частка домогосподарств без дітей Рівень освіти: Рівень освіти: Рівень освіти: Рівень освіти: низький - середній, середній високий Переважно жінки Рівень освіти: низький середній Переважно жінки Рівень освіти: високий 31
Характеристика сегментів покупця 1.5 Сегментно-залежна оцінка характерних ознак g g 10 1,0 0,5 корисне значення 0,0 Te -0,5-1,0-1,5 Претензія на ціну Тістовий інгредієнт Наповнення Зацікавлені часті покупці Невмотивовані покупці довіри Гедоністи, орієнтовані на здоров'я Невігласи-невігласи В основі переконані 32
Характеристика сегментів, які не є покупцями Покупці хлібобулочних виробів (n = 316) Не покупці функціональних продуктів харчування (n = 116) Покупці функціональних продуктів харчування (n = 200) Кластерний аналіз Знання функціональних інгредієнтів Причини не купувати функціональні продукти харчування Довіра до зацікавлених сторін Сегменти клієнтів Неінформовані немотивовані (44,3%) ) В основному неприхильники (23,0%) Скептики, орієнтовані на смак (32,8%) Опис Вподобання щодо функціонального сміття Соціодемографічні характеристики 33
Характеристика сегментів, які не є покупцями Незнаючі основи Неорієнтовані на смак немотивовані відкидачі Скептики (44,3%) (23,0%) (32,8%) Рівень знань: 45,1% Рівень знань: 78,6% Рівень знань: 56,7% Ця група споживачів оцінює всі ця група споживачів Погане сприйняття причин відмови нижче середнього. всі причини відмови дуже важливі. функціональна ЛМ, певний скептицизм щодо них та відсутність необхідності є основними причинами відмови для цієї групи користувачів. Недовіра до всіх суб'єктів, за винятком споживчих організацій. Довіряйте комерційним суб'єктам та споживчим організаціям. Довіряйте всім зацікавленим сторонам, за винятком споживчих організацій. Відносно рівномірний розподіл за віком Переважно розмір домогосподарства: 2-4 Освітній рівень: середній - високий Переважно від 30 до 40 років Помітно висока частка великих домогосподарств. Рівень освіти: середній - високий Відносно рівномірний розподіл за віком Переважно розмір домогосподарства: 1 Рівень освіти: середній Переважно чоловіки 34
Характеристика сегментів, які не є покупцями 1.5 Залежність від сегмента оцінки характеристичних значень 1,0 0,5 Вартість, що відповідає частці, 0,0-0,5-1,0-1,5 Заявка на ціну Тістовий інгредієнт Наповнення Невіглас Немотивований Основні відмовники Скептики, орієнтовані на смак 35
Готовність платити за функціональні товари 36
Цільові групи функціональної датської випічки Цільові групи серед покупців функціональних продуктів харчування Зацікавлені покупці великого обсягу (21,6% покупців функціональних продуктів харчування): Основна цільова група функціональної датської випічки Дуже часто купують функціональну їжу та хлібобулочні вироби Діють, в основному, з цікавості та зацікавленості. a. для додавання вітамінного комплексу АПФ до тіста В основному переконані (21,0% покупців функціональної їжі): Добре підходить як цільова група для функціональної випічки Чи дуже функціональна їжа дуже позитивна Тверда заява особливо важлива, але важка також важлива . a. для додавання вітамінного комплексу АПФ до тіста можливий прямий контакт у пекарні, оскільки існує велика довіра до комерційних гравців (наприклад, виробників продуктів харчування та роздрібної торгівлі) 37
Цільові групи для функціонального сміття Гедоністи, що опікуються здоров’ям (33,5% покупців функціонального харчування): добре підходить як цільова група для функціонального сміття Дуже широкі знання про функціональне харчування. Вирішальне для прийняття рішення про закупівлю: Сприятливий для здоров’я ефект продукту, v. a. але його добрий смак м'який і твердий вимагає важливого схвалення v. a. для додавання в тісто вітамінного комплексу АПФ. a. Пристосований для жінок з високим рівнем освіти. Запропонуйте можливості дегустації Прямий контакт у пекарні можливий, оскільки існує велика довіра до комерційних суб'єктів (наприклад, виробників продуктів харчування та роздрібної торгівлі) 38
Цільові групи для функціонального сміття Потенційні цільові групи серед не покупців функціональної їжі Неінформований, невмотивований (44,3% не покупців функціональної їжі): Придатний як цільова група для функціонального сміття Діє досить неінформовано Не може сформулювати чітких причин відмови від функціональної їжі Важливе твердження Схвалення v. a. для додавання вітамінного комплексу АПФ до тіста 39
Цільові групи для функціональної випічки Скептики, орієнтовані на смак (32,8% не покупців функціональної їжі): Підходить як цільова група для функціональної випічки. Немає принципових міркувань щодо купівлі функціональної їжі. Важливе твердження Схвалення v. a. для додавання в тісто вітамінного комплексу АПФ. a. Спеціально для чоловіків та одинаків Пропонують можливості дегустації Прямий контакт у пекарні можливий, оскільки існує велика довіра до комерційних гравців (наприклад, виробників продуктів харчування та роздрібної торгівлі) 40
Висновки щодо торгівлі хлібобулочними виробами Основні цільові групи: 3 сегменти клієнтів серед покупців функціональних продуктів харчування. Додаткові потенційні цільові групи: 2 сегменти клієнтів серед не покупців функціональних продуктів харчування Відсоток клієнтів хлібобулочних виробів, які відкриті для функціональної датської випічки = 76,3% від усіх респондентів Значний потенціал клієнтів для функціональної датської випічки у ремісничих пекарнях 41
Висновки щодо торгівлі хлібобулочними виробами Рекомендації Загальні покупці функціональних продуктів харчування виявляють вищу готовність платити за функціональні випічки, ніж не покупці функціональних продуктів. Претензія щодо м’яких вимог Ця претензія повинна обіцяти спеціально визначений оздоровчий ефект без шкоди для задоволення 42
Висновки щодо торгівлі хлібобулочними виробами Рекомендації Більшість споживачів негайно приймають вже відомі функціональні активні інгредієнти, такі як вітамінний комплекс АПФ та спельта. Нові активні інгредієнти (наприклад, поєднання бананів-мюслі-журавлини), з іншого боку, відомі лише невеликій групі споживачів. щоб ознайомити споживача з ефектом продукту. Загальні інформаційні кампанії щодо функціональних активних інгредієнтів мають тенденцію до неспецифічного ефекту. Використовуйте довіру споживачів до комерційних суб’єктів (пекарень): - Спеціальна презентація продуктів - Грамотна порада - Варіанти дегустації з тимчасовими спеціальними цінами - Супровід регіональної реклами з метою зацікавлення товаром прокинься 43
Висновки для торгівлі хлібобулочними виробами Посилення профілю за допомогою функціональних хлібобулочних виробів можливе з огляду на їх конкурентні переваги - Різноманітність сортів - Підхоплення нових тенденцій - Інновації в продуктах Використання консультативних навичок при випуску продуктів, що вимагають пояснень 44