Рік перезапуску для ринку цукру Revista Progresiv
2,62 леї за кілограм. Це була середня ціна за кілограм цукру на полиці на момент червня 2015 року, майже вдвічі нижча від рівня 3-4 років тому. Криза, низька купівельна спроможність, а також нова поведінка споживачів є головними факторами, що призвели до девальвації категорії, поставивши на випробування виробників галузі. Є також хороша новина: зниження ПДВ майже ліквідувало чорний ринок, а сегменти ніш - наприклад, коричневий цукор чи цукрові фірми - зростають.
Останні кілька років були непростими для гравців цукрової галузі, але перша частина 2015 року оголошує про стабілізацію ситуації та спробу відновлення. "За останні роки ринок цукру зазнав значного зниження вартості, спричиненого несприятливим співвідношенням попиту та пропозиції. Усі румунські виробники пережили важкі часи і зазнали значних збитків, і це явище можна було побачити на європейському рівні ", пояснює Сорін Сорочану, директор з маркетингу Agrana Romania.
Компанія є лідером місцевого ринку, охоплюючи через бренди Coronița, Mărgăritar, Wiener Zucker та Clio майже всі сегменти категорії. Поточна ситуація на ринку також є одним із пояснень, для якого неможливо подати чітких цифр щодо обсягу та вартості ринку, але останні наявні дані оцінюють споживання в 550 000 тонн на рік.
Незважаючи на проблеми, ринок цукру є більш конкурентним, ніж будь-коли. Конкурентоспроможність, що походить від товарної пропозиції, а не від великої кількості гравців. Насправді є лише декілька місцевих виробників - порівняно з 33 фабриками, більшість з яких є державною власністю, стільки ж, скільки було у 1990-х, - до яких додається ряд пакувальників та імпортерів. "Сьогодні ми не можемо говорити про ринок Румунії, не дивлячись на європейський ринок в цілому.
Цукор, як і багато інших продуктів, має широкий обіг у громаді, і ми особливо можемо знайти на полицях дефіцит виробництва проти споживання - як це має місце в Румунії - продукти з кількох джерел, крім місцевих, таких як Угорщина, Чехія, Словаччина або Республіка Молдова. Цей цукор найчастіше імпортується в мішках по 50 кг і розфасовується на місцевому рівні. Ми цінуємо, що румунський ринок є одним з найбільш конкурентоспроможних в Європейському Союзі ", - вважає Сорочану.
З виробників лише один, Bod Sugar Factory, має повністю румунський капітал, решта - компанії з іноземними акціонерами. Процес консолідації, який пройшла галузь за останні роки, завершився придбанням французьким цукровим заводом Luduș у Tereos. Через рік австрійці з Аграни заявили про намір придбати іншого виробника - Lemarco, але угода не відбулася. Отже, на момент червня 2015 року дані ринку RetailZoom показують, що Agrana, Oradea Sugar, Axival (пакувальник), Tereos та Lemarco є найбільшими гравцями у цій категорії з часткою ринку в 74,3%.
Що було б цікаво відзначити, це те, що, на відміну від інших категорій товарів, на ринку цукру приватні торгові марки не настільки розвинені, що мають частку 21,6%. Поясненням є не обов'язково невелика різниця в цінах між брендом та приватною торговою маркою, а той факт, що великі виробники більше зосереджувались на вирощуванні власних брендів.
Структурна динаміка
На споживчому ринку цукру в Румунії досі переважає білий цукор, який становить 99% від обсягу проданого, згідно з даними RetailZoom, зібраними у великих мережах магазинів. Цей тип споживання, - стверджують виробники, - тісно пов’язаний із доходом на душу населення, який формує поведінку покупців. Хороша частина полягає в тому, що нові сегменти - органічні, желюючі, ароматизовані, свічкові, коричневі тощо. - кількість записів збільшується, хоча, правда, база звітності невелика. Серед спеціальностей коричневий цукор - другий за значимістю сегмент у категорії.
Для гравців, які присутні лише у сегменті коричневого цукру, зниження ПДВ до 9% мало набагато помітніший ефект, ніж для класичного білого цукру. "Зниження ПДВ стало для нас благом в тому сенсі, що нам вдалося опуститися нижче ціни на психологічну полицю для певних товарів. Наприклад, для упаковки цукру об'ємом 500 г нам вдалося досягти ціни в 9,8 лей ", - говорить представник Europro Import House, компанії, яка постачає коричневий цукор" Біллінгтон "до Румунії. Насправді, за даними RetailZoom, цукор, як правило, входить до категорій із найбільшим зниженням цін у червні порівняно з травнем 2015 року (-13%), спричиненим зниженням ПДВ в середині року.
Представник Europro Import House також каже, що з його точки зору, немає конкуренції між білим та коричневим цукром, оскільки ці два сегменти стосуються різних профілів покупців. Він визнає, що поки що відсутність освіти та ціна залишаються двома важливими бар'єрами для сегменту, в якому він працює, але він впевнений, що в майбутньому він буде зростати. "Багато великих роздрібних торговців проводили додаткові дії щодо розміщення, що сприяло збільшенню продажів. Зазвичай коричневий цукор сидів на полиці біля білого, що не допомагало продукту. Ми говоримо про полицю, де завжди було безлад, як з точки зору чистоти, так і як товару, оскільки є продукти, які мають високу швидкість обертання і зникають, залишаючи порожній простір на полиці ».
Замінники цукру, незалежний сегмент
Той факт, що інформації про сегмент цукрозамінників мало, є, мабуть, єдиною подібністю між цими двома категоріями, оскільки в іншому випадку ми говоримо про зовсім інший рівень розвитку та профіль споживачів. Сьогодні більшість роздрібних торговців пропонують як синтетичні, так і натуральні підсолоджувачі, бренди та приватні торгові марки. Наприклад, у супермаркеті я знайшов у середньому п’ять товарних номерів у цьому сегменті. Менш привабливою є зона натуральних підсолоджувачів через все ще низькі обсяги продажів, однак існування власних торгових марок є вигідним для цієї категорії, оскільки вона забезпечує доступну точку входу в категорію для споживачів з низьким рівнем доходу.
"На даний момент ринок підсолоджувачів не контролюється, але це зростаюча ніша. Однак, якщо ми оцінимо ринок дієтичних продуктів приблизно в 200 мільйонів євро на рік, то, думаю, можна сказати, що ринок підсолоджувачів становить десь 4-5 мільйонів євро, включаючи нові підсолоджувачі, такі як еритріол (березовий цукор), цукор пальма чи кокос, порошок або сироп агави тощо », - детально розповідає Аделіна Пасат, комерційний директор компанії Nutrivita, яка в своєму портфоліо має рослинний підсолоджувач Gerble Glucoregul Stevia.
Що стосується профілю покупця, то в основному мова йде про людей з проблемами здоров’я, яким рекомендували відмовитись від цукру. "Ми очікуємо, що лише 25-30% покупців підсолоджувачів не є людьми, яким рекомендована гіпоглікемічна дієта, але вони хочуть виключити з раціону цукор, особливо ультрарафінований", - говорить менеджер Нутрівіта. На даний момент споживання підсолоджувачів, особливо натуральних, є нішевою поведінкою в Румунії, характерною для великих міст, але гравці в цьому сегменті впевнені, що це лише питання часу, поки ми наздоженемо зрілі європейські ринки. Доказом того, що ця тенденція підтверджується, є розвиток продажів компанії: вона зареєструвала в 2015 році збільшення продажів більш ніж на 25% для Gerble Glucoregul Stevia.
Що приносить майбутнє
Однак відчуття виробниками, що перша частина року привела до стагнації ринку, не підтверджується даними дослідницької компанії Gfk, яка показує, що в першій половині року тенденція продовжувала зменшуватися як за обсягом, так і за вартістю. "Зменшення відбувається через те, що румуни кладуть все менше і менше цукру в кошик для покупок", - кажуть фахівці GfK, які також уточнюють, що двигуном споживання для цієї категорії є сільське середовище, тоді як у містах і особливо в Столиці є покупці найлегший.
Додатковим викликом буде час ліквідації єдиних квот виробництва на європейському рівні. На противагу цьому моменту думки розділяються, створюючи два табори: один з песимістів та інший з тих, хто вважає, що ситуація не матиме драматичного впливу. "В даний час квота Румунії становить 120 000 тонн на рік, тоді як споживання майже в п'ять разів вище. Скасування квот означає, що ми можемо виробляти все на місцевому рівні. Єдине, що має силу вести ринок в тому чи іншому напрямку, - це співвідношення попиту та пропозиції ", - говорить Сорін Сорочану (Аграна).
Також є інформація, що збільшення субсидій на посіви цукрових буряків призведе до зниження цін на продукцію та стримувати імпорт сипучого цукру. Одне, з чим виробники погоджуються, полягає в тому, що в майбутньому додану вартість на ринку цукру створюватимуть нішеві сегменти, тоді як у випадку із замінниками цукру вони будуть накладатися на полиці як самокатегорія. стоячи з потенціалом зростання в геометричній прогресії.
Як побачити категорію цукру та категорії цукрозамінників у таборі роздрібної торгівлі, відповідає Костела Думітру, покупець у Carrrefour
Як два сегменти еволюціонували за останній рік?
У період з січня по липень 2015 року, порівняно з аналогічним періодом минулого року, у наших магазинах відбулося зниження продажів у категорії цукру, тоді як у категорії цукрозамінників продажі мали постійний розвиток.
Які види продукції були перераховані нещодавно?
Позиції, перераховані в асортименті, зосереджувались в основному на категорії замінників цукру, а саме серії продуктів стевії, тоді як для цукру, де асортимент не дуже коливається, ми перерахували деякі види коричневого цукру.
Наскільки важливими є приватні торгові марки в цих сегментах?
В обох сегментах власні бренди Carrefour не мають значної частки, будучи менш представленими на полиці.
Як би ви описали поведінку покупців Carrefour для двох сегментів? Можна говорити про два профілі покупців?
Що стосується купівельної поведінки, існують відмінності між покупцями, які купують цукор, і тими, хто звертається до цукрозамінників. Перша категорія представлена особливо чутливими до ціни споживачами, найбільші продажі зафіксовано для рафінованого білого цукру - 1 кілограм у преміум-сегменті цін. До другої категорії належать або ті, хто має певні проблеми зі здоров’ям (наприклад, люди, які страждають на діабет), або ті, хто активно шукає здорові продукти та виявляє живий інтерес до збалансованого способу життя. В основному вони спрямовані на коричневий цукор, патоку або необроблені цукрові бурякові продукти.
З точки зору товарів, таких як дві категорії в Carrefour: вони розташовані поруч один з одним, або підсолоджувачі розміщені в зоні дієтичних продуктів?
У наших магазинах цукрозамінники мають подвійну імплантацію на полиці, як поряд із цукром, так і в зоні дієтичних продуктів. Ми вибрали цей вид мерчандайзингу, щоб полегшити покупцям ідентифікацію цих товарів і одночасно запропонувати нашим клієнтам альтернативи, пристосовані до їх потреб.
Ви помітили щось особливе в еволюції продажів після зменшення ПДВ?
Хоча зниження ціни на полиці було помітним, продажі в цих двох категоріях дотримувались тієї ж тенденції, що і до зменшення ПДВ на продукти харчування.