Щоб запобігти надмірній вазі та ожирінню, соціальний маркетинг (
Надмірна вага та ожиріння часто є наслідком нездорового способу життя або соціально-культурного середовища, яке не сприяє фізичній активності. У тексті, написаному спільно з доктором Оділом Вері-Майном, лікарем-ендокринологом-діабетиком, опублікованим у веб-журналі The Conversation, Патрісія Гурвіез, професор маркетингу, що спеціалізується на соціальному маркетингу в AgroParisTech, доводить, що це не питання долі і що соціальний маркетинг досягає значних результатів у боротьбі з цією сучасною напастю.
Пандемія Covid-19 підвищила обізнаність про небезпеку іншої, набагато більш поширеної та не менш небезпечної довготермінової напасті: ожиріння. Ми знаємо, що люди з надмірною вагою частіше за інших страждають важкими формами захворювання.
Станом на квітень, два дослідження вказували на крихкість пацієнтів із ожирінням до коронавірусу. У Франції ретроспективне та поперечне дослідження, проведене командою Франсуа Патту в Університетській лікарні Лілля, підкреслило підвищений ризик для людей з важким ожирінням, незалежно від віку пацієнтів. У США, країні, де людей із ожирінням удвічі більше, ніж у Франції (36% населення), інше ретроспективне дослідження, проведене медичними дослідниками з двох великих лікарень Нью-Йорка, також підкреслило додатковий ризик для пацієнтів із індекс маси тіла понад 30 років, навіть до 60 років.
Ця робота підкреслила важливість ожиріння як обтяжуючого фактора для зараження новим коронавірусом. Для того, щоб привернути увагу французів, державна влада розпочала комунікаційну кампанію на цю тему у партнерстві з Національним колективом асоціацій огрядних (CNAO).
Можливість нагадати людям, що ожиріння - це хвороба, і що здоров’я людей, що страждають ожирінням, піддається багатьом ризикам.
Обтяжуючий фактор соціальної нерівності
Бідні верстви населення особливо постраждали від вірусу, в тому числі в країнах із високим рівнем доходу. У Сполучених Штатах кількість афроамериканських жертв виявилася набагато більшою, ніж могла б припустити їх частка в населенні. Значна частина цієї меншини все ще живе в неблагополучних районах. Рівень хронічних захворювань, які її страждають, високий. Зокрема, рівень ожиріння там вищий, ніж серед загальної популяції, оскільки мешканці не мають доступу до здорового та збалансованого харчування та не займаються великими фізичними навантаженнями.
Та сама причина, той самий ефект: у Франції знедолене населення також заплатило високу ціну Covid-19. Щільні місця проживання та контактні професії, які не дозволяють працювати на дистанції, поєднуються із збільшенням наявності супутніх факторів (таких як ожиріння, діабет або серцево-судинні захворювання), що призводить до розвитку більш важких форм захворювання.
Ще одне свідчення ролі соціальної нерівності: діти працівників набагато частіше страждають від надмірної ваги та ожиріння (22% та 6% відповідно), ніж діти керівників (13% та 1% відповідно).
Попередити ожиріння якомога швидше
Зараз ми знаємо, що запобігання ожирінню означає зменшення захворюваності в такій епідемії, як та, яку ми переживаємо. Користь для громадського здоров’я очевидна: менше людей, що страждають ожирінням, означає менше госпіталізацій у гострі або інтенсивні терапії, що не тільки рятує більше людських життів, але й зменшує витрати на охорону здоров’я.
Для досягнення цього важливо запобігати набору ваги в дитячому віці, як рекомендує Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ). Дійсно, боротьба з неінфекційною хворобою, такою як ожиріння, тим ефективніша, чим швидше вона настає. ВООЗ також підкреслює багатофакторний характер ожиріння, генетичний, поведінковий та екологічний, а також важливість дій, спрямованих на поліпшення харчового середовища.
Соціальний маркетинг, ефективний підхід
Міжнародна асоціація соціального маркетингу визначає соціальний маркетинг як "Процес, який спрямований на розробку та інтеграцію маркетингових концепцій, а також інших підходів з метою впливу на поведінку, сприятливу для добробуту людей та громад".
Галузі застосування дуже різноманітні, починаючи від практики переробки (Великобританія) до участі у кампаніях вакцинації (Індія) до захисту коал (Австралія). У Франції програма "Bouge avec moi" спрямована на мобілізацію жінок до регулярних фізичних навантажень. Вони дійсно набагато рідше, ніж чоловіки, знаходять час займатися фізичною активністю, тоді як користь від фізичних вправ для здоров’я доведена.
Акцент робився на ідеї щоденної активності в парах (їзда на велосипеді, ходьба, танці тощо) для жінок зі скромним походженням, у яких мало часу для дозвілля. Кампанія, очолювана регіональним агентством охорони здоров’я Hauts de France, була передана сайтом, польовими естафетами та регіональними мікро-впливовими агентами. У 2019 році платформа створила 30 000 користувачів.
Систематичний огляд літератури Джулією Карінс та Шарін Рандл-Тіле, двома дослідниками з університету Гріффіта в Австралії, також підкреслив значення соціального маркетингу для впливу на людей, які приймають здоровіші дієти. У Франції цей підхід був застосований для зменшення ожиріння та надмірної ваги, особливо у дітей, і таким чином сприяє благополуччю та здоров'ю цільових груп населення.
З 2011 року асоціативна програма Vivons-en-Forme (VIF) проводить акції на місцях у співпраці з 251 французьким містом, що входять до неї. Асоціація особливо орієнтована на запобігання соціальній нерівності з точки зору харчових звичок та фізичної активності.
Тому VIF працює насамперед із містами з бідним або скромним середовищем. Мета - допомогти сім'ям змінити свою поведінку стійким шляхом, залучаючи всіх місцевих суб'єктів, які щодня взаємодіють із сім'ями.
Визначте правильні цілі та правильні цілі
VIF вперше розвиває свої знання в цій галузі за допомогою анкет з дітьми та сім’ями у кількох містах, що тестують. У 2013 році анкети, заповнені в класах CE2 та CM1 216 дітьми у чотирьох тестових муніципалітетах (зі школами в неблагополучних районах - школами ZEP (які стали РЕП з 2015 року - або не), показали значні відмінності між дітьми соціально незахищених сімей із ZEP школи та дітей із шкіл, що не є ZEP, як показано в наступній таблиці:
Анкети, заповнені батьками, продемонстрували значну різницю згідно з дипломом матері щодо щоденного споживання солодощів та солодких напоїв:
Причини такої поведінки були глибоко досліджені соціологічними опитуваннями з метою пошуку альтернативних пропозицій. Зібрані дані відповідали соціальній диференціації продуктів харчування, виявлених роботами соціологів продовольства.
Також підійшов персонал їдалень. Обговорення виявили існування серед них тієї самої поведінки та переконань, що і в сім'ях. Цей персонал, як правило, належить до одного соціально-географічного середовища. Також було помічено, що діти з неблагополучних груп, які часто беруть участь у позакласних заходах, проводять до 20 годин на тиждень з аніматорами, отже, важливість залучення їх також.
Ці результати призвели до організації кампаній, спрямованих не лише на дітей та їхні сім'ї, кампанії, розроблені VIF, а й на всіх зацікавлених місцевих суб'єктів: працівників шкіл та їдалень, позашкільних центрів та соціальних центрів, виборних посадових осіб відповідальність за дітей та охорону здоров'я, асоціативні мережі, аж до виробників та постачальників місцевих продуктів харчування.
Після того, як цілі були визначені та цілі встановлені, теми розробив VIF, який запропонував їх муніципалітетам, щоб вони могли бути розгорнуті на місцевому рівні.
Переконливі результати
Цей підхід базується на колективній мобілізації, головним стрижнем якої є асоціація VIF, яка координує дії державних партнерів, муніципалітетів та їх співробітників, а також приватних суб'єктів, зокрема спонсорських компаній.
Це здійснюється в рамках чіткого статуту, визначаючи не лише фінансування, але й етичні правила, що керують співпрацею. Наприклад, втручання меценатів у реалізацію програм заборонено.
Програма VIF, яка допомогла понад 186 000 дітей, довела свою актуальність у зменшенні надмірної ваги та ожиріння серед дітей. Результати, отримані в різних містах, особливо обнадійливі: за 12 років надмірна вага та ожиріння серед дітей зменшились на 24,5% у дітей у Сен-Андре-ле-Ліллі. У Вітре за 11 років зменшення становило 17%, тоді як у Душі-ле-Майн воно досягло 13% за 8 років. Так багато цифр, які демонструють ефективність соціального маркетингу у зменшенні напасті ожиріння.
Ця стаття була написана у співавторстві з доктором Оділом Верір-Майном, ендокринологом-діабетологом, колишнім керівником клініки Університету Лілля, волонтером-членом ради директорів асоціації FLVS/VIF.
Ця стаття опублікована в журналі The Conversation під ліцензією Creative Commons. Прочитайте оригінальну статтю.