Шлях від пейджера до планшета виграє від минулих та теперішніх рекламних акцій
Мода приходить, мода минає. І він часто повертається. Те саме відбувається з призами, що пропонуються на акціях. У списку виграшів не вистачає речей, але кілька пунктів вже є історією. Їх можуть придбати ностальгічні люди в Інтернеті, але їхній час у правилах конкурсів та акцій вже минув. Лакраміоара Логін (Керуючий директор, Саме дослідження та консалтинг), Марія Тудосе (Директор з обслуговування клієнтів, Омнібранд) і Адріан Павелеску (Керуючий директор, Вихідні) поговоримо про те, як еволюціонувала призова пропозиція за останні роки та яких виграшів хочуть румуни.
Ще більше речей про розвиток рекламної діяльності бренду буде представлено на конференції Promotions Now 2013, нова подія SMARK KnowHow присвячений професіоналам у галузі маркетингу, з 27 по 28 березня. Серед розглянутих тем, які будуть обговорюватися маркетологами, дослідницькими та рекламними агентствами, - критерії оригінальності в рекламних акціях, пропозиції щодо нових механік та розумінь або натхненні нагороди, що сприяють збільшенню продажів та лояльності до бренду.
Модні заробітки
Адріан Павелеску каже, що в процесі вибору нагород, критеріями, які беруть до уваги торгові марки, є висока перцептивна цінність; значимість передвиборчого повідомлення та суть бренду; інновації; спорідненість та привабливість, залежно від цілі. "Останні два вектори, як правило, демонструють зміни тенденцій щодо типів нагород, які найчастіше присуджуються, оскільки теоретично слід дотримуватися моделей поведінки та переваг споживачів", - сказав колишній менеджер з цифрового маркетингу в Mercury360 Communications. Таким чином, на рівнях середніх та малих нагород електроніка та особливо смартфони зараз є найпоширенішими нагородами.
З рецесією покупці стали раціональніше робити покупки і шукають більшої прозорості від брендів. Марія Тудосе вважає це Покупці тепер більш чутливі до реальних переваг конкурсу чи акції і на них впливає цінова вигода. "Якщо раніше високий приз в промо-акції породжує інтерес і високий рівень участі, тепер покупці, як правило, більше раді можливості гарантованого виграшу, навіть набагато нижчої вартості, або призів цінного значення середній, але з великою кількістю шансів на перемогу ", - вважає Марія Тудосе.
"Нам також подобаються великі призи та малі призи" - це відповідь, яку він часто зустрічає у дослідженнях Лакраміоари Логіна. Шляхом точних досліджень та консалтингових аналізів Лакраміоара виявив це існують відмінності між містами Румунії щодо залучення споживачів до певних нагород. У гіпермаркетах міст з меншим економічним потенціалом коефіцієнт конверсії покупця в учасника акції досить високий, тут покупців цікавить гарантований виграш та виграш на місці. У той же час активація в магазині, яка передбачає лотерею, щоб виграти головний приз, не така приваблива. Інша ситуація спостерігається у містах з вищим економічним потенціалом. Тут покупці менше вражені невеликими призами, а процентна ставка зростає, коли є можливість виграти більший приз, хоча це не гарантований приз. "Більша купівельна спроможність покупця породжує привабливість скоріше для ідеї перемоги в майбутньому - якщо це перемога, принаймні це щось велике", пояснює представник Exact.
Як приклади рекламних акцій з невеликими призами, але високою символічною цінністю, Лакраміоара Логін згадує футбольні кампанії Pepsi, в яких м’яч є «зіркою», а люди хочуть вийти з ним із магазину або конкурси, що пропонують зустріч з улюбленою зіркою. "Іноді важлива не стільки раціональна матеріальна вигода, а особливо емоційна", - додає вона.
Цікаві призи для румунів
Якщо ми запитаємо себе, які нагороди викликають інтерес у румунів, Адріан Павелеску хоче підкреслити, що поряд із запропонованим об’єктом важлива і структура нагород за осі вартості та частоти. "Споживачі думають про привабливість кампанії з точки зору поєднання вартості виграшу та шансів на його отримання. Ось чому ми зазвичай включаємо в свої кампанії низький, середній, високий рівень призів та певну частоту. Наприклад, 1 приз/хвилина, 1 приз/година, 1 приз/тиждень ", - говорить Адріан. У випадку великих призів найвищий рівень реакції - на машини, готівку та поїздки." Кілька років тому вони були в списку і квартири, але останнім часом я бачу їх рідше. Їхня сприйнятлива цінність, ймовірно, зменшилася через кризу нерухомості ", - каже менеджер Outbox.
Так само Лакраміоара Логін та Марія Тудосе помітили, що ваучери на покупки, грошові призи, квартири чи машини, а також поїздки є одними з найцінніших призів румунів. "Гаджети також дуже цікаві, щоб залучити якомога більше покупців в рекламну акцію, будучи модними та амбіційними для багатьох з них", - говорить Марія Тудосе.
З часом нагороди всіх видів, які виявились цікавими для румунів. Ось кілька прикладів, щоб дізнатись, які акції пропонувались 15 років тому і наскільки все змінилося з тих пір.
Від пейджера до планшета
"Перехід від пейджера до iPod, а потім до iPad і iPhone відповідає загальним тенденціям, що цікавлять ціль", - вважає Адріан Павелеску. Водночас еволюція технологій визначає еволюцію призової пропозиції в рамках рекламних акцій.
Влітку 98 року Бухарест переживав червону пейджерну лихоманку. Діти в блоці дружили з власниками кіосків, щоб отримати етикетки Coca-Cola, і тітушки збирали "шанси на перемогу" для своїх онуків. "Введіть частоту Coca-Cola" бив, без жеребкування, пейджери Eco-Philips для перших 100 000 румунів, які зібрали 50 балів з рекламних ярликів Coca-Cola, а потім відправили їх до поштового відділення 9 - 6 Бухареста. Розрахунки показали, що за кожні 50 балів учасник витрачав майже 150 000 старих леїв. Бюджет акції оцінювався майже в 43,5 млрд. Леїв, що означало б 435 000 RON, тоді як сума від роздрібних продажів становила приблизно 17 млрд. Леїв.
Зараз червоний пейджер можна знайти на ярмарках або в Інтернеті приблизно за 40 лей або через статті в блозі під назвою "Спогади дитинства".
Призи, запропоновані за акції, для продажу в Інтернеті
Гроші, завжди в моді
Споживачів завжди цікавили грошові призи, що змушує компанії пропонувати такий виграш майже для будь-якої акції. Тому, щоб кампанія була незабутньою, її потрібно пропонувати незабутньо.
З одного боку, нагороджена і визнана за отримані результати, з іншого боку звинувачена соціологами та представниками столичної ратуші, кампанія Меггі - "Йди за своїм серцем і перемагай!" це було одне з найбільш помітних за останні роки. Якщо ви оглянули житлові будинки в Румунії між 1 лютого та 30 квітня 2005 року, ви навряд чи могли знайти вікно, яке не було б прикрашене серцем Меггі.
Відповідно до заяви, опублікованої тоді Mercury Promotions, Акція призвела до збільшення продажів на 140% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Протягом 45 робочих днів 3 каравани відвідували людей, у яких рекламні серця були приклеєні до вікна. Вибрані могли заробити 200 євро та ще 50 євро за кожен продукт Maggi, який вони мали вдома, до 1000 євро на день.
VIP нагороди
Може здатися, що квартира коштує більше, ніж призовий досвід, але споживачів приваблюють унікальні враження, які створять приємні спогади. Будь то подорожі по всьому світу чи спеціальний режим для переможця, рекламні акції, що пропонують досвід як приз, встановлюють емоційний зв’язок між торговою маркою та споживачем.
Квитки на концерти вже регулярно виграють, але вже деякий час публіка є зіркою змагань, організованих компаніями. Наприклад, влітку 2012 року Orange нагородила своїх користувачів PrePay поїздкою на море у «веселому тренері». Ті, хто поповнив свою карту понад 5 євро, а потім надіслали безкоштовне SMS, що містить слово КОНЦЕРТ, могли виграти два місця в автобусі та двомісний номер в готелі на Мамая, під час якого компанія мобільних телефонів організовує серію концерти. З тієї ж нагоди ті, хто надіслав слово VIP за допомогою SMS, отримали миттєвий приз, музичний сюрприз і могли стати одним з 3 переможців, які дісталися до Мамая на вертольоті.
Кілька разів використовувався в рекламних акціях Румунії, навколосвітня подорож також був номінований на приз компанією Beck's восени 2012 року. Кампанія "Виграй свою власну пригоду" означала персональний маршрут, що дозволив переможцям вибрати 3 із 18 можливих напрямків. Подорож розпочалася в Європі, а продовжилася в Азії чи Південній Америці. Таким чином, за 12 днів переможці могли відвідати 3 різні континенти.
Заробіток стільки, скільки будинок
Починаючи з чотирикімнатних квартир і закінчуючи студіями, будинки часто потрапляють у список акцій. Що здивувало в березні 2012 року, це будинок посеред Трансільванії, приз, який присудив Napolact, зареєструвавшись на акцію, яка здійснюється шляхом надсилання коду на товари-учасники.
Вихована в цінностях бренду, кампанія «Виграй будинок на пагорбі посеред Трансільванії» пропонує споживачам ознайомитись фактично з селами Клуж, Сібіу, Альба, Брашов, Муреш та Харгіта.
На конференції триває дискусія про унікальні призи, розвиток виграшної пропозиції та реакцію споживачів на акції Акції зараз 2013, з 27 по 28 березня. Реєстрація на захід SMARK KnowHow може бути здійснена до вівторка, 26 березня.
Вони будуть говорити про критерії оригінальності в акціях Codrina Ciubotaru (Хвильовий поділ), Адріан Александреску (Взаємодії), Міхай Барсан (Пивоварні Ursus), Міхай Ене (СЕКРЕТНА ПОСЛУГА), Крістіна Міклея (Альбалакт). Вони висунуть пропозиції щодо нових механік та знань Габріель Патру (Група BBDO), Костін Раду (Гіки), Віктор Строу (Лео Бернетт) так Лоран Балінт (Publicis) та креативники Міхнея Георгіу (Publicis), Драгош Мусат (Пропаганда), Каталін Добре (Мак-Кенн Еріксон), Дані Макарі (Ogilvy & Mather), Каталін Русу (Rusu + Bortun Brand Growers) вручить найбільш натхненні нагороди, які сприяють збільшенню продажів, а також лояльності до бренду.