Стратегічний діагноз Danone, причини успіху

Обговорювані предмети

Стратегічна діагностика, Danone, стратегічна переорієнтація, сектори бутильованої води, сектор свіжих продуктів, Kraft, Nestlé, Unilever, стратегія перефокусування, стратегія оптимізації прибутку, стратегічна сегментація, стратегічні орієнтації

Короткий зміст документа

Компанія Danone, колишня BSN, є прикладом повної стратегічної переорієнтації, оскільки спочатку присутня у виробництві скляних пляшок, група Danone поступово звернулася до харчового сектору, щоб стати одним з основних гравців у цьому секторі шляхом здійснення бізнесу стратегія, заснована на сильних міжнародних брендах. Danone присутній у більш ніж вісімдесяти країнах. Основним ринком є Франція, за нею слідкує Західна Європа, де зростають частки ринку у Східній Європі та решті світу. Основними конкурентами є сектор бутильованої води та свіжих продуктів - Nestlé та дедалі більше приватних торгових марок.

Ситуація Danone вигідна, оскільки група займає ключові позиції у чотирьох напрямках бізнесу (вода, молочні продукти, медичне та дитяче харчування), які зростають значно швидше, ніж у агропродовольчому секторі. Група справді відокремилася за гарною ціною від бісквітного підрозділу, щоб переорієнтуватись на здорове позиціонування і одночасно дозволити Numico посилити це позиціонування та отримати доступ до ринку B2B. Складний старт, група створила надійні позиції у країнах, що розвиваються.
Тому ми можемо зрозуміти інтерес, який представляє група в очах можливого хижака: діяльність води може зацікавити Coca-Cola або Pepsi та певні марки Nestlé, молочні продукти були б дуже цікаві для таких компаній, як Kraft, Nestlé або Unilever. Також Крафт запропонував відділ «Бісквіт».

Таким чином, сценарій демонтажу групи "Данон" далеко не неймовірний, тоді група стане жертвою власної стратегії перефокусування та оптимізації прибутку, що проводиться протягом декількох років. Незважаючи ні на що, французька група знову і знову чинить опір, позиціонуючись як лідер у здоровому харчуванні, пропонуючи собі придбання Numico - місця №2 у світі для дитячого та медичного харчування, і особливо №1 Молочні продукти свіжі.
Які причини його успіху? Які стратегічні засоби реалізує Danone, щоб залишитися лідером PLF та досягти своєї нової мети: стати лідером у здоровому харчуванні ?

Резюме

Презентація групи Danone
1. Історія Danone
2. Діяльність групи
3. Сектор ФНЧ
Стратегічний аналіз групи Danone
1. Зовнішня стратегічна діагностика
2. Внутрішня стратегічна діагностика
Рекомендації

Витяги

[. ] Політика Groupe DANONE щодо охорони водних ресурсів націлена на наступні цілі: - Гарантувати чистоту та якість води з метою забезпечення якості продукції та безпеки споживачів, а також сталості використовуваних ресурсів, - Посилити імідж Groupe DANONE та його брендів. - Здійснюйте соціальну відповідальність на місцевому рівні. - Захищати та покращувати природну спадщину пам’яток. З цією метою дочірні компанії та установи Groupe DANONE зобов'язуються застосовувати цю політику, розробляючи кілька заходів. [. ]

[. ] Ця фаза охоплює тенденцію до стабільності факторів еволюції конкурентних умов, незалежно від того, пов’язані вони з поведінкою конкурентів чи технологіями. Стабілізація попиту означає, що будь-яка зміна частки ринку насправді є перерозподілом між присутніми компаніями. Фаза зрілості часто супроводжується явищами концентрації. Фірми з найбільшими частками ринку переважають, тоді як найбільш маргінальні та недиференційовані конкуренти переживають складну конкурентну ситуацію. Крім того, вони залежать від поведінки перших. [. ]

[. ] Посібник також надає перелік найкращих практик, яких повинні дотримуватися перевізники. Цей підхід може бути адаптований відповідно до місцевого контексту. Випадок з водою в пляшках є просвітницьким: вся продукція експортується на човні, вплив на навколишнє середовище якого в 25 разів менший, ніж на вантажівках. Таким чином, вартість комбінованої поїздки між Францією та Японією не дорожча, ніж поїздка на вантажівці між Парижем та Евіаном (650 км). Ця подорож 11000 км розділена на 120 км на вантажівці, км на річковому транспорті та км на морських контейнерах, тобто км. [. ]

[. ] Позиціонування: у всьому світі група з майже 20% обсягу ринку є помітно лідером у цьому сегменті в Північній Африці, на Близькому Сході, в Аргентині, Бразилії, Канаді, США, Франції, Бельгії, Іспанії, Італії, Португалії, Східна Європа та Туреччина Основні торгові марки: Danone, Activia, Actimel, Danacol, Danette, Taillefine, Essensis, Senja, Danonino, Gervais, Blédina, Fjord, Gervita, Small muscled, Velvety. Розповсюдження: велика та середня поверхня, ресторан-готель "Кафе", оптовики, кондитери. (Напої Розлив у природні, газовані, негазовані або ароматизовані води; у цифрах: Оборот вод знизився, з одного боку, через погані погодні умови в Європі влітку 2007 року, а також зростаючу конкуренцію з водопровідної води Товарообіг досяг мільярдів євро в 2007 році, що становить 27,7% від загального обороту групи. [.]

[. ] У Danone здоров’я - це свято. Широко переданий Франком Рібудом, генеральним директором групи, позиціонування бренду яскраво проілюстровано в його програмі лояльності. Про це свідчить нова CRM-кампанія, яка називається "Danone", яка має намір встановити нові зв'язки з клієнтами в чотирьох сферах діяльності групи; а саме: вода, зернові продукти, молоко та дитяче харчування. Ця нова програма має на меті допомогти своїм клієнтам "зробити їжу своїм союзником для здоров'я". Нічого нового в продовольчій країні, де реєстр охорони здоров’я широко використовувався протягом багатьох років. [. ]