Вплив видалення реклами з каналів громадського телебачення 1
1 Оголошення Ніколя Саркозі 8 січня 2008 року про реформу сектору суспільного мовлення, зокрема про ліквідацію реклами на каналах державних служб, породило багато питань про наслідки такої реформи та про стійкість аудіовізуального державна служба. Після тривалих обговорень, створення комісії (Комісії з питань нового суспільного телебачення під головуванням Жана-Франсуа Копе), страйку співробітників France Television (надалі ftv) та виникаючих суперечок у французькому політичному класі, реформа нарешті вступила в силу вступить в силу 5 січня 2009 року зі скасуванням реклами на каналах ftv між 20:00 та 6:00 (за винятком rfo та регіональних програм Франції 3), закон про який проголосував незабаром після цього парламент [2]. Повне припинення реклами на суспільному телебаченні заплановано на 30 листопада 2011 р. [3].
2 Для державних органів ліквідація реклами логічно повинна призвести до значної втрати доходів для державних каналів. У своєму остаточному звіті, представленому 25 червня 2008 року, Комісія Cope оцінила "дефіцит" для ftv у 450 мільйонів євро [4]. Щоб компенсувати цю втрату доходу, закон запровадив два гнучкі податки, що індексуються на оборот приватних телевізійних каналів [5] та на податки операторів електронних комунікацій [6]. Очікується, що ці два податки принесуть близько 380 мільйонів євро на рік. Крім того, закон передбачає індексацію роялті за індексом споживчих цін.
3 Ця аудіовізуальна реформа і, зокрема, ліквідація реклами на FTV, породила дуже жваві дискусії [7]. Деякі вважали це подарунком приватним каналам TF1 та M6 [8] або попереджувальними знаками про неминучу приватизацію державного каналу через відсутність стійкого фінансування [9]. Інші, навпаки, стверджували, що вилучення реклами забезпечить більш стабільну фінансову ситуацію для ftv і що, таким чином, вона матиме більшу видимість з точки зору виробництва та підтримки французького створення [10]. Нарешті, деякі вбачали в цій реформі шанс для державної служби відірватися від "диктатури рейтингу [11]".
Ці дуже контрастні реакції показують, що вплив ліквідації реклами на фінансову стійкість ftv, фінансування її програм та аудиторію залишався надзвичайно невизначеним на момент реформи (ця реформа могла бути "або найкращою, або найгірша новина для суспільного мовлення [12] ”). До набуття чинності реформою пропонувались різні оцінки "дефіциту" для ftv: від 215 млн. Євро (для M6) до 450 млн. Євро (для комісії Копе) [13]. Однак, схоже, ці дослідження проігнорували важливий момент: що вилучення реклами на ftv може зрушити баланс ринку і, зокрема, змінити аудиторію та ціни на рекламний простір. Це особливо чітко видно з розрахунку, запропонованого Комісією Копе, який передбачає відсутність різниці в ціні рекламної площі або в обсягах реклами [14]. Однак, наскільки глядачі є "громадськими захопленнями", виключення реклами на публічних каналах повинно зробити їх більш привабливими для глядачів, а отже, і для рекламодавців.
5 Щоб проаналізувати ці стратегічні ефекти та запропонувати, таким чином, більш детальний аналіз впливу ліквідації реклами на публічних каналах, ми пропонуємо в цій статті модель конкуренції між каналом, що фінансується за рахунок реклами (приватний канал), та каналом, що фінансується за рахунок публіки та реклами ресурси (публічний канал). У цьому контексті ми вивчаємо вплив запровадження рекламної квоти на публічний канал. Загальне запитання полягає в тому, чи справді зменшення реклами на державній службі покращує становище приватного каналу (з точки зору аудиторії та прибутку) на шкоду державному каналу.
7 Ми починаємо з вирішення цієї моделі в довідковій ситуації, коли публічний канал може вільно вибирати свою інтенсивність реклами, як приватний канал. У цій базовій моделі ми показуємо, що через різницю в цілях між приватним каналом та державним каналом баланс гри асиметричний. Ми виявили, що державний канал робить більше інвестицій у програми та отримує більшу аудиторію, ніж приватний канал. З іншого боку, це не обов'язково публікує менше реклами, ніж його конкурент. Це лише в тому випадку, якщо вартість програм або відраза глядачів до реклами досить висока.
По-друге, ми збагачуємо цю модель, вводячи рекламну квоту на публічному каналі. Ця квота змінює економічний ефект від роботи в еталонній моделі. По-перше, квота на рекламу зменшує стимули для громадського каналу інвестувати в якість програм, оскільки його доходи від реклами зменшуються. З іншого боку, квота, накладена на суспільний канал, пом'якшує конкуренцію між каналами на рівні інтенсивності реклами, що, в свою чергу, посилює конкуренцію на рівні якості програм. Визначивши баланс цієї гри, ми вивчаємо вплив посилення рекламної квоти на баланс гри.Ми показуємо, що більш сувора рекламна квота приводить до того, що два канали скорочують свої інвестиції в програми та зменшують інтенсивність реклами. Крім того, посилення квоти здійснюється на шкоду приватному каналу: зменшується його аудиторія та прибуток. Інтуїція цього результату полягає в тому, що зменшення кількості реклами на публічному каналі робить її більш привабливою в очах глядачів і що це посилює конкуренцію в інвестиціях у програми.
9Використовуючи цифрове моделювання, ми порівнюємо баланс гри з квотою реклами до рівноваги базової моделі без квоти реклами. Наші результати показують, що введення рекламної квоти на публічному каналі не обов'язково вигідно для приватного каналу: це має місце лише в тому випадку, якщо квота встановлена на досить високому рівні. В іншому випадку прибуток приватного каналу зменшується з набранням чинності квоти. Крім того, споживачі виграють від зменшення реклами на публічному каналі, лише якщо квота не надто низька.
10Результати нашої теоретичної моделі, таким чином, відповідають загальній інтуїції щодо реформування реклами на FTV. У нашій моделі зменшення публічності на державному каналі за квотою не обов'язково є "роздачею" для приватного каналу, а натомість може виявитись "отруєною роздачею". Більш загально, наші результати показують, що обов'язкова квота на рекламу впливає на конкурентний баланс між каналами, зокрема тому, що вона пом'якшує конкуренцію завдяки інтенсивності реклами.
11 Ця стаття є частиною економічної літератури на телебаченні, започаткованої ранніми класичними працями Штайнера [1952], Бібі [1977] та Спенса та Оуена [1977]. Штайнер [1952] був першим автором, який показав, що конкуренція між приватними каналами, що фінансуються за рахунок реклами, може призвести до недостатньої різноманітності програм з соціальної точки зору. Інтуїція результату Штайнера полягає в тому, що приватні канали, що фінансуються виключно з реклами, стимулюють орієнтацію на ту саму масову аудиторію і, отже, пропонують однакові типи програм. Бібі [1977] узагальнює аналіз Штейнера і вказує умови, за яких дійсний його результат. Нарешті, Спенс та Оуен [1977] пропонують порівняння з точки зору добробуту між телебаченням, що фінансується за рахунок реклами, та платним телебаченням.
12Недавно, з розвитком теорії двосторонніх ринків, економічна література на телебаченні зазнала відродження [16]. Внесок цього дослідження [17] порівняно з класичною телевізійною літературою полягає, зокрема, у більш точному моделюванні рекламного ринку та у врахуванні впливу реклами на добробут споживачів (реклама вважається "неприємністю" ). Однак більшість статей у цій літературі вивчають ситуації конкуренції лише між приватними каналами, тоді як метою нашої статті є аналіз конкуренції між приватним та державним каналами.
13 Наскільки нам відомо, три статті стосуються питання конкуренції між приватними та державними каналами: Kind et al. [2007], Армстронг та Віедс [2007] та Штухмаєр та Венцель [2010].
14Kind та ін. [2007] представляють модель конкуренції між телевізійними каналами, що фінансуються за рахунок реклами, та вивчають ефект від запровадження державного каналу, що максимізує соціальний добробут, що визначається як сума надлишку споживачів та прибутку телевізійних станцій та рекламодавців. Автори показують, що публічний канал транслює менше реклами, ніж приватний, якщо різниця між каналами є досить сильною, і більше реклами в іншому випадку. Однак вони не беруть до уваги вкладення в якість програм або можливість квотування реклами на публічному каналі, як це має місце в нашій статті.
15Armstrong and Weeds [2007] в основному зацікавлені в конкуренції між двома приватними каналами, але також пропонують розширення, в якому приватний канал виходить на публічний канал. Вони показують, що державний канал отримує більшу аудиторію і транслює менше реклами, ніж приватний канал. З іншого боку, це не обов'язково транслює програми вищої якості, ніж приватний канал. Використовуючи модель, відмінну від Armstrong and Weeds [18], ми отримуємо дещо інші результати: у нашій системі громадський канал отримує більшу аудиторію, транслює якісніші програми, але не обов'язково менше реклами. Крім того, ми розширюємо аналіз Армстронга та Віеда, вивчаючи вплив регулювання реклами на публічний канал.
16Стаття, найближча до нашої роботи, - це Штюмєєр та Венцель [2010]. Ці два автори, як і ми, вивчають вплив рекламної квоти, накладеної на державний канал у конкуренції з приватним каналом [19]. Їх головний результат полягає в тому, що із запровадженням рекламної квоти прибуток приватного каналу зростає, якщо ступінь диференціації досить висока, а в іншому випадку зменшується. Ми отримуємо дещо інший результат: прибуток приватного каналу зростає із введенням квоти, якщо вона досить висока (не зобов'язує), а в іншому випадку зменшується. Порівняно зі Штюхмаєром та Венцелем, ми також враховуємо вплив рекламної квоти на програмні інвестиції каналу.
Решта статті організована таким чином. У розділі 2 ми починаємо з короткого викладу регулювання реклами на публічних каналах, запровадженого в деяких європейських країнах. У розділі 3 ми представляємо модель конкуренції між приватним та державним каналами. Дозвіл моделі зроблено в розділі 4 статті, в довідковій ситуації без рекламних обмежень. У розділі 5 ми вводимо рекламну квоту для публічного каналу та аналізуємо вплив цієї квоти на баланс гри. Остаточний висновок закінчує статтю.
18Починаючи з 1989 року, Директива про телебачення без кордонів (tvsf) [20] встановлює правові та економічні правила європейської аудіовізуальної політики [21], а також обмеження щодо реклами приватних та державних ефірних телеканалів. У 2007 році ця директива була переглянута директивою Audiovisual Media Services (sma) [22], яка враховує, зокрема, нові нелінійні аудіовізуальні послуги, такі як відео на замовлення. У таблиці 1 порівнюються положення цих двох директив щодо розповсюдження реклами. Як бачимо, нова директива sma послабила певні регулятивні обмеження щодо розповсюдження реклами.