Бабуся Нова чинить опір
ІКОНИ PUB - Турботлива бабуся, яка боролася за існування у 1980-х, зараз обмежена секцією гурманів.
Опубліковано 17.08.2012 10:22
Незважаючи на свою непохитну квашену капусту та безтурботне поводження, Меймі Нова живе нелегко. Турботлива бабуся, яка втілювала марку йогуртів з 1950-х років, ледь не померла двадцять років тому, розчавлена важкоатлетами Danone, Nestlé та Yoplait. Але Меймі Нова все ще чинить опір.
Спочатку стримано, лише у вигляді ребуса в логотипі бренду, про це особливо говорили у 1980-х рр. Зіткнувшись з більшими конкурентами і маючи перш за все більше ресурсів, Granny Nova, яка тоді належала до молочної молочної галузі кооперативу, не залишалося іншого вибору, як вдарити сильно, щоб зробити якомога більше шуму. Гасло "Спасибі кому?" а серія телевізійних оголошень дозволить йому все ще добре виглядати у свіжому відділі.
Оголошення війни
Тоді реклама побачила свій пік, і бренд опинився в дуже добрих руках. Під егідою публіциста Філіппа Мішеля, засновника агентства CLM і креатива, натхненного кампаніями Eram або Kookaï, Меймі Нова оголошує війну, не здаючись на всіх бабусь. З зав'язаними очима, нестримною посмішкою, вона не вимовляє ані слова, але бабусі "не кажуть спасибі". Фільм Едуара Молінаро, а потім ще чотирьох режисерів Клода Міллера розсмішує людей у котеджах. У них є купа неробочих бабусь, яких відлякують онуки, які просять їх про Меймі Нова.
У кастинг входить Рене Форе, член Комеді Франсез. "Це була розумна і популярна кампанія, яка не завжди йде рука об руку", - підкреслює Патрік Корріган, співзасновник агентства "Дюфрен Корріган Скарлет", відповідальний за бюджет з 1994 року. Це дозволило Меймі Нова мати стільки популярності, ніж Danone, але з бюджетом у двадцять разів меншим ". Mamie Nova справді все ще є великим популярним загальнолюдським брендом, коли все ускладнюється.
У 1989 році серія плакатів не змогла її вбити. На трьох фотографіях Жана Батіста Мондіно видно, як діти виглядають тривожно. Один із них саркастично говорить: "Моя улюблена бабуся в холодильнику". Холодна кімната недалеко ... Струм уже не тече. Кампанія припиняється, рекламне агентство втрачає бюджет, і команда маркетингу в Mamie Nova приземлилася. Флоп можна порівняти з тим, що відбувся в груповій кампанії Renault на R14 у 1976 році. "Один з рідкісних випадків відомого негативного ефекту, тоді як реклама часто має незначний ефект, не маючи жодних наслідків", пояснює Патрік Корріган.
Це було перетинання пустелі до середини 90-х, коли кооператив, до якого належала марка, був придбаний групою Andros. Фредерік Гервосон, бос цього процвітаючого сімейного бізнесу, є послідовником того, що він називає «фіолетовою стратегією»: працювати і нічого не говорити. Зіткнувшись з неможливістю перезапустити Mamie Nova в особі великих загальнолюдських брендів, Danone та La Laitière (Nestlé) лідирували, новий власник зупинився на нішевій стратегії. Andros розробив свої знання про свіжу секцію, розширивши асортимент варення до свіжих компотів. Він також уже успішно ініціював рух верхнього ринку Bonne Maman, бренду, створеного засновником групи Жаном Гервосоном у 1971 році, і який значною мірою надихне нову стратегію Mamie Nova.
Йогурти «Преміум»
Повна війна закінчилася, бренд зосередиться на ніші «преміум» йогуртів, більш багатих і жирних, але з високоякісними інгредієнтами. Mamie Nova все ще фігурує в логотипі та на упаковці товару, але її ім'я більше навіть не згадується на телебаченні. Її фанати різко скоротились, бабуся націлена на свої комунікативні дії. З 2010 року Mamie Nova навіть регулярно співпрацює з дуже шикарним бутиком Colette de Paris, щоб продемонструвати свої нові «творіння». Він також робить "контекстну рекламу" в журналах, тобто вставляє конкретні оголошення, залежно від засобів масової інформації, в яких це виражається. Наприклад, у журналі Psychologies Magazine його шоколадний десерт представлений як "найдешевший усадочний сеанс у Всесвіті".
Mamie Nova стає все більш тісною, тим більше, що Bonne Maman, яка є хитом своїм печивом, повернулась у свіжий відділ кілька років тому, зі своїми йогуртами з варенням ... Не впевнена, що Mamie Nova скаже їй спасибі.