Чоловік, який стоїть за рекламою відео eMAG, перебуває у фазі PSD
Інтерв’ю, можливо, передбачувано, розгорнулося на найгарячішу тему моменту - відео про свободу клієнта eMAG, яке розповів і зіграв філософ Міхай Сора, 102 роки.
Я запитав Роберта, чому він вважає, що румуни критикують кліп, зроблений приватною компанією, для приватного клієнта, за приватні гроші, але не критикує так бурхливо, коли їх, наприклад, крадуть (майже постійно) приватні компанії. держава чи політики.
"Існує правило, і не тільки в нашій країні, що коли з’являється щось впливове, що може перетворитися на новину, як це було в цій кампанії, люди починають атакувати це.! Перші напади відбуваються з боку деяких груп - Мірча Бадеа, Папахагі, темніші райони Інтернету, але з багатьма шанувальниками. Активи між ними не тисячі людей, це сотні людей. Потім негативне, помилкове повідомлення поширюється. Вони це роблять, і, очевидно, деяких людей можна обдурити. Ми всі знаємо з їхніх вуст, як Чолос - син Сороса, або як нещодавно Міхай Сора працював з великими комуністами. І про мене писали, що я так само, але правду не можна змінити так легко ".
Сумно, що деякі установи стали обслуговувати інтереси деяких політиків.
Кампанія для eMAG з Міхай Сорою перевищила 200 000, лише від Facebook, і, за підрахунками Роберта, голосисти проти - лише кілька сотень.
"Ми дуже задоволені тим, що через тридцять років після революції зараз ведеться бурхлива дискусія про свободу, яку впливові представники та преса писали про цю кампанію. Надзвичайно важливо не забувати, що ми маємо, обговорювати, що це за свобода, що ми можемо з нею робити, як ми її розуміємо, незалежно від того, була вона у когось чи ні ", - зазначає Роберт.
"Якщо щось залишається постійним, деякі з нас розуміють, як кидати бруд на все, що добре, чисто, має всі добрі наміри".
Що особливо дратувало боса Папаї, це те, що в день кампанії хтось пограбував пюре з Міхай Сора. "Мені здалося не тим, що це було просто перебільшенням, це була кримінальна справа; якось підтверджується, що деякі, хто захищає злочинців, також критикують цю надзвичайно позитивну кампанію - що ми маємо свободу після періоду гнітючого комунізму ".
«Антисистемні» дії папайї та їх наслідки
Перша кампанія в цій галузі, яка критикує, більш прямо чи завуальовано, дії політиків, з’явилася під час демонстрацій, що підтримували Розію в Монтані. Після цього відбулося Командування Землі - кампанія, яка критикувала Сімейну коаліцію, а також численні політичні завуальовані кампанії, які заохочували людей голосувати.
"Одні цим всім захоплювались, інші критикували, це нормально, але те, що люди повинні розуміти, це те, що моя робота номер 1 полягає в тому, щоб зробити кампанію, яка видно! Якщо, по-друге, ви отримаєте щось спірне, це ще краще, оскільки це збільшує охоплення вашої кампанії, і, звичайно, всі вони мають цінність, коли ви знаєте, що маєте на увазі деякі правильні значення ", - резюмує Роберт Тідерл.
"Ми не проводили кампанію з метою втратити деякі свої свободи, свої землі, втратити свої права, навпаки! Насправді, ті, хто хотів, щоб ми втратили свободу, критикували і критикували нас ".
Так, бізнес компанії та прибуток Papaya зменшились, оскільки більше брендів оголосили про вихід - однією з найбільш помітних компаній була CEC, підконтрольна Румунії компанія.
Рекламна індустрія перебуває у фазі PSD
Менеджер папайї вважає, що рекламна індустрія зараз перебуває в глибокій стадії PSD, в тому сенсі, що "дисципліна на роботі" дуже важлива.
А під "дисципліною" мається на увазі нейтралітет і ніяк не піддавати себе "контролю влади".
"Ми дивимося телевізійні рекламні ролики, і, у 90% випадків, нам нема чому в них повчитися, вони не мають значення; люди, або споживачі, як їх називають агентства, зводиться до умови "купувати", "споживати пиво" - ви не знаєте, яку роботу мають ці люди, вони не ставляться в будь-який контекст, крім споживання чи хвороби або первинних потреб ".
Найкраще про свободу може говорити людина, яка в якийсь момент її втратила.
Роберт вважає, що агентства та клієнти повинні розуміти, що світ змінився і змінюється, він цінує соціально залучені бренди.
"Наприклад, наші кампанії Savana ставлять бренд на перше місце за обсягами продажів. Під час проведення референдуму "для сім'ї" кілька брендів, сором'язливо розміщуючи повідомлення у Facebook, розміщували фотографії, бо побачили, що місцевий бренд, невеликий, зумів стільки привабити завдяки сміливості та відданості ".
Роберт дуже хотів би змінити ментальність агентств, і тому, що суспільство потребує такого, а також тому, що Папайя починає виглядати як агентство людей, які мають політичний інтерес.
"У нас є лише громадяни, і ми робимо свою роботу для брендів. Ми пропонуємо проекти, і якщо вони в порядку, ми це робимо. eMAG зрозумів контекст - що якщо ми хочемо говорити про свободу, ми можемо зробити це лише по-великому, говорячи про те, що ми святкуємо 30 років з моменту її перемоги ".
Я пройшов інші агентства - багато кави, соків, чаїв, цілі години, десятки людей, що збиралися за столом ... це були дурні зустрічі!
Міхай Сора виступив пропозицією з огляду на той факт, що у 1946 році, коли комуністи ошукали вибори, йому було ще 30 років. Його зняли з поїзда в 1948 році, коли він повертався до Віата Лібера, коли йому було 30, це був момент терору. "Мати двох дітей і якось прокинутися у в'язниці в комуністичній країні на чотири десятиліття ... це стресове почуття".
Однак свобода може говорити найкраще про людину, яка в якийсь момент її втратила. Це цінність, яку ви можете оцінити лише тоді, коли у вас її вже немає - як здоров’я.
Залякування влади було багато, особливо за останні три роки, каже керівник відділу реклами папайї.
"Після кампанії" Діти референдуму "нас запросили в міліцію. Група з 15 депутатів подала скаргу після провалу референдуму, просячи Управління у справах захисту дітей перевірити, чи дотримуються права тих, хто знаходиться там. Це явно було питання залякування, але воно вибухнуло перед ними. Сумно, що певні установи стали служити інтересам деяких політиків ".
Скільки коштує така кампанія?
Будь-яке місце коштує щонайменше десятки тисяч євро, залучення багатьох людей, багато роботи. Навіть на перший погляд дешеві кліпи, які ми бачимо по телевізору, коштують багато.
"Важливо звертати увагу на деталі, мати хорошу команду, а не лише режисуру, а сценографія має значення, костюми. Відео, зроблене для eMAG, не є серед найдорожчих ".
Що стосується заявок на поглинання, начальник Папая каже, що їх було декілька. Двоє з них навіть просунулися вперед, але не здійснилися, "адже я насправді не хотів продавати. Це також питання незалежності - особисто я людина, яка не знайшла свого місця в корпорації, він не хоче приходити в офіс у визначений час, повідомляти про 2 цифри прибутку, бо так воно і повинно бути. Таким чином, ви повинні йти на компроміси, а творчість має для мене найбільше значення. Якби я взяв контроль, щоб заробляти гроші, це мене б турбувало. Можливо, це станеться, коли я стану старшим, хто знає », - говорить Роберт, 46 років.
Божевільний чоловік? Швидше ... Раціональні чоловіки! Румуни НЕ дурні, їх не баналізують у кампаніях
Завдяки надзвичайним кампаніям команду папайї можна порівняти з тією, що зображена в серіалі "Божевільні люди", дотримуючись, звичайно, пропорцій.
Але Роберт відмовляється від порівняння, кажучи, що вони скоріше «Раціональні люди. Як рекламодавець, я вважаю, що ви повинні бути актуальними, не ображати споживача, клієнта, громадськість, не перетворювати глядача на значну розпечену корову, поважати його незалежно від рівня освіти, який фігурує в дослідженнях ".
Проблема з рекламодавцями та клієнтами (і коли вони створюють команду, часто стає катастрофою, але ми поговоримо про це найближчим часом) полягає в тому, що вони уявляють, що люди дурні, каже Роберт.
"Ні, вони не дурні, ви не можете відштовхуватися від цієї передумови! Ви не можете рекламувати людей, які обговорюють продукт, адже насправді НІХТО цього не робить, розмовляючи на кухні про підсилювач смаку чи щось інше, з неймовірною радістю. Ми намагаємось робити речі, як у реальному житті, з емоціями, іноді з великим гумором, іноді контекстуально. Жодна з кампаній не банальна ".
Роберт Тідерл каже, що у нього були потенційні клієнти, які в один момент відмовились від кампаній, оскільки "вони були занадто креативні".
"Ага. Що ви маєте на увазі ... занадто креативний ?! Тому ви прийшли в агентство! Ні, вони зберегли своє, бо хочуть поговорити про переваги продукту, можливо, з родиною, дружиною, дітьми, бабусею та цуценям. Ми пояснюємо їм, що насправді цього ніхто не робить. Тож ми попрощалися. Ми не приймаємо такого роду компроміси, навіть якщо заробляються гроші ", - говорить Роберт.
За даних умов реклама папайї приносить прибуток? Роберт знизує плечима, робить ковток води, ковтає і каже іноді так, іноді ні. Наприклад, минулого року вони не були прибутковими, а цього року це ще не відомо.
Як вони отримують ідеї кампанії?
Перш за все, він не вірить у мозковий штурм, у ті тривалі сеанси. "Тоді ми це просто помітили. Ми розмовляємо та сідаємо за круглий стіл принаймні з усіх агентств. План полягає в тому, щоб кожен спершу думав про себе, придумував, що, на його думку, працює і працює, і що слід робити. Я пройшов інші агентства - багато кави, соків, чаїв, цілі години, десятки людей, що збиралися за столом ... це були дурні зустрічі! ".
Клієнти приходять безпосередньо до Папайї, хоча раніше вони також їздили до компаній. "Я трохи більш ледачий, зізнаюся, і в той же час агентство створило серйозний імідж, помітно креативний продукт, щоб ті, хто думає, що ми були б підходящими ... нам зателефонували. Як це було з eMAG ".
Дивно, але в Папайї всього 10 людей, але вона також може працювати одночасно в декількох кампаніях.
"Ще одна брехня галузі полягає в тому, що для хорошої роботи потрібні дуже великі команди. Підробка! Багато часу витрачається в агентствах, і тут я згадую, що мені сказав один американський друг. Ви, румуни, якщо у вас є місяць, щоб щось зробити, ви витратите три тижні, нічого не роблячи, 6 днів думаючи про те, як відкласти і зробити все в останній день ". У нас термін 2-3 тижні, але він все одно застає нас за ніч перед виконанням роботи! Наш стиль? Ми намагаємось завантажити якомога більше проектів, і, якщо клієнт каже нам, що у нас є два тижні, ми просимо скоротити час до одного тижня, щоб ми могли подбати про інший проект! Як сказав Бранкузі (до речі, тема іншої нашої кампанії), "це не важко зробити, важко отримати форму".
Кожен чоловік має свою ціну?
Я починаю з висловлювання, а не з питання, кажучи Роберту, що будь-яка людина має ціну, за яку "вона буде продана". Не вагаючись, він це заперечує. НІ, не всі такі.
"Якщо PSD прийшов до мене, щоб спробувати купити мене? У нього не було б чого. Я ніколи не піду на компроміс зі своїми принципами, це не може мене нічим спокусити ".
Звідси - до мотивації працівників - ще один крок.
"У нашій компанії немає ієрархій, у нас немає позицій на візитних картках. У всіх однакові права - наприклад, рік тому і щось інше, дама, яка прибирала для нас, подала у відставку електронною поштою ", говорить, сміючись, Роберт.
"Люди важливіші за споживачів, якщо, звичайно, вони доводять свою цінність. У мене були клієнти, яких я звільняв, бо вони погано поводилися з моїми колегами, можливо, звикли до інших агентств, які мовчали, ковтали і виконували те, що їм наказали. У якийсь момент є навіть способи звернутися до вас, і я не сприймаю неправильне, неправильне ставлення до команди папайї ".
"Що особливо має стосуватися молодих клієнтів, які працювали в двох компаніях і провели чотири кампанії, а поганих - це по-іншому ставитись до тих, хто проводив десятки чи сотні кампаній. Головний інтерес - зробити кампанію видимою ".
На жаль, румунські агентства та клієнти не відмовляються від методу "диктування методів і сценаріїв".
"Клієнти забувають, що наймають рекламну компанію FIX, щоб щось створити, побудувати вірусне повідомлення, зловити. Часто клієнти диктують, що вони хочуть, і агентство підкоряється за гроші. І нам багато разів траплялося чути речення "але це роблять інші!" і в той момент ми пояснюємо їм, що вони повинні йти до тих інших. Я ніколи не хотів клієнта лише за гроші ".
Нам слід більше залучатись до політики?
Я запитую Роберта, чи слід, можливо, більше залучати рекламних агентств, компаній чи громадських діячів до політики, як це іноді роблять.
"Ні, я не хочу, щоб вона втягувалась у політику, але вона повинна це робити, коли щось збожеволіє! Якщо політики бачать свої зобов’язання, розвиватися, вести в інтересах громадян, вони повинні лише, йдучи на вибори, оцінювати чи оподатковувати певну поведінку політика.
У тій ситуації, коли речі шаленіють, як у нас в країні, я вважаю, що кожен може долучитися до тих пір, поки у нас є свобода, ми знаємо свої права і можемо щось робити. У "Росії Монтана" мене звинуватили в тому, чому я так агітував, а не в тому, чому я це зробив. Такий мелодраматичний, чорно-білий, з Майєю Моргенштерн ".
Роберт вважає абсолютно недоречним почати критикувати, коли хтось робить щось у ваших інтересах, і починати коментувати, що йому не вдалося.
"Це як коли людина тоне, хтось кидається у воду, щоб врятувати його, а ті, хто на краю, починають критикувати стиль плавання потенційного рятівника, сміятися з нього".
За характером своєї роботи Роберт контактує з багатьма клієнтами, деякими з найбільших гравців у своїх галузях. Я запитую його, яка атмосфера, як «рухаються» маркетингові бюджети і чи дме вітер рецесії.
"Якщо це станеться, це, мабуть, не буде на рівні попереднього, з 2008 року. На рівні ЄС було вжито кілька заходів безпеки. На жаль, в Румунії немає хорошої стратегії, ми покладаємось на ... удачу, що жахливо.
Принаймні наразі великих проблем із замовниками немає. "Ймовірно, наступного року буде важче через політичні обіцянки, які важко покрити, і той факт, що пахне банкрутством держави. Якби вони не стільки крали, речі не потрапляли б у такий небезпечний район. Ми також чекаємо, щоб побачити, що відбудеться з цензурою на виборах ".
У Румунії немає хорошої стратегії для країни, ми покладаємось на ... удачу, що жахливо.
"Що, на мою думку, виграно, так це той факт, що є велика частина електорату, яку вже неможливо обдурити, і вона зрозуміла, що якщо ви не прийдете на виборчі дільниці, у вас немає шансів і що потрібне нове покоління людей іншого калібру., припускати помилки, а не лише обіцянки. Ця сфера не зникне, вона буде лише рости ", - вказує керівник компанії Papaya Advertising.
Раніше тисячоліття обговорювали, що вони не йдуть на вибори, що їм байдуже, але діти, які приходять після них, мають таку ясність і розуміння, що через 4-5 років мільйон нових виборців змінить ситуацію. "І що б політична партія це не розуміла, вона переможе. Більшість політичних динозаврів, яких ми бачимо по телевізору, цього не розуміють. Статистика показує, що вікова група 18-25 років в Європарламенті зрівнялася з віком старше 65 років. І тенденції вказують на те, що молодь перевершує кількість людей похилого віку ".
Якби він міг щось змінити в румунському суспільстві, Роберт чітко каже, що навчав би всіх. "Я хотів би, щоб кожен мав мінімальний рівень освіти, кожен міг читати, вчитися, міг розпізнавати і відокремлювати добро від зла. Від нестачі освіти походить страх, потреба чи відчуття сидіти на своїй лаві, а не брати участь. Якщо у вас немає ідей та аргументів, здається, той, хто голосніше в роті, має рацію, що є абсолютно неправдою ".
Найкраща кампанія за кордон?
Я запитую Роберта, яка міжнародна кампанія, на його думку, була успішною, і, трохи задумавшись, він каже, що нещодавня кампанія Nike.
"Компанія найняла футболіста, який одного разу став на коліна на полі на знак протесту проти порушень прав людини, мізогінії або расизму. Частина ЗМІ критикувала його, і навіть Трамп дав твіт, критикуючи цього гравця, а потім Nike проводила з ним агітацію. Що, як і передбачалося, призвело до зворотної реакції - люди розміщували палаючі кросівки Nike у Facebook і навіть Трамп знову в Twitter, дивуючись, що було в голові Nike ".
У таких ситуаціях бренд має два варіанти - або схилити голову, або йти вперед, знаючи, що це правильно. Або расизм, ксенофобія та сексизм - це реальність у США, тож Nike випустила нову кампанію, яка вчить клієнтів, як спалити взуття, але робити це точно - бути поруч, мати відро води біля та і так далі.
Слідом за? Продажі Nike зросли на 31%.
"У випадку кампанії eMAG ми маємо подібну реакцію, і це дуже важливо припустити. Ми говоримо про надзвичайно важливу свободу, про те, що комуністичний режим взагалі поганий. Тож дивно, що ми прокидаємось з того, що нас роблять більшовиками, учасниками сексуальних дій, в ситуації, коли ми насправді звинувачуємо їх! Якби я зробив щось не так, було б дуже легко сказати, що мені шкода ... що я звинуватив комунізм. Але це не так ".
Зустріч з Робертом закінчується близько 10:40. Я перепрошую, що так довго стримую його від роботи, і, сміючись, він каже мені, що все одно починає роботу в цей час. "У нас гнучкий графік, це не проблема ... нас цікавить свобода, в тому числі і наша, на роботі!".