Coca-Cola, популярний бренд, який стикається зі своїми демонами - archyworldys
ПАРІЖСЬКИЙ ВИХІДНИЙ. Американський мастодонт з великою шаленістю святкуватиме 100-річчя свого прибуття до Франції. Звинувачений у занадто забрудненні, символіці шкідливої їжі та лобізму, він намагається стерти свій поганий імідж, поновлюючи асортимент своєї продукції.
Це газована вода, яку любить світ. А також любить ненавидіти. Не будемо крутитися навколо банки: Кока-Кола підкорила планету. Уявлений атлантським фармацевтом у 1886 році, він зараз поширюється скрізь, крім Північної Кореї та Куби. Компанія Coca-Cola, яка зараз є власником сотень брендів, склала 13,8% світового ринку безалкогольних напоїв у 2018 році, за даними Euromonitor, значно випереджаючи PepsiCo (8,4%) та Red Bull (3,8%).
Інша сторона медалі? Занадто американська, занадто гегемонічна, можливо, ця сода стала для когось символом глобалізму, який забруднює океани пластиком, а наші тіла цукром.
Американський, кокс? Звичайно, але його історія тісно пов’язана з нашою країною, де вона опинилася лише століття тому. Ювілей, на який бренд ставить маленькі окуляри у великі, плануючи велику рекламну, телевізійну та рекламну кампанію, з 14 квітня.
"Ми збираємося відсвяткувати свою спадщину, засновану на міцних цінностях: обмін, зближення людей, інклюзія", - оголошує Франсуа Гей-Белліле, президент Coca-Cola France. З цієї нагоди в магазинах з’явиться нова упаковка, яка називається “нео-ретро”. Вони будуть прикрашені малюнками дівчаток і хлопчиків, взятими з реклами бренду в 1950-х роках і прикрашеними сучасними елементами: сонцезахисними окулярами, рюкзаками, кепками.
У Парижі Coca готує відкриття величезного ресторану, де десять іноземних кухарів та сцени для концертів, станція Сен-Лазар. А в червні у палаці Токіо буде запропонована втеча з кокою. Нарешті, до цього літа з’являться три нові аромати: кока-кола без цукру, персика, легкого манго та легкого імбирного лайма.
Цим наступом гігант Атланти святкує своє минуле, але також готується до майбутнього. Цей не обов'язково обіцяє бути блискучим, тому що світ змінюється. Якщо фірма все ще виявляє спритність у підтримці серйозних суспільних змін, їй зараз потрібно мати справу з громадською думкою, яка все більше стурбована тим, що вона ковтає, а що відкидає в природі. Огляд гарячих питань.
Бренд, залежний від пластику
Метал, пластик, скло ... Вся упаковка Coca піддається вторинній переробці, але перероблена занадто мало. (Л. Габріела/Андія)
У березні компанія Coca-Cola визнала виробництво 3 млн. Тонн пластику на рік. Екологічна асоціація Greenpeace навіть звинувачує фірму в тому, що вона є провідним забруднювачем пластиком у світі, випередивши PepsiCo та Nestlé. У відповідь Coca-Cola підтверджує свою прихильність до переробки. З травня у Франції з 50 сантилітрових пляшок коксу, фанта або спрайту виготовлять половину переробленого пластику проти чверті до тих пір.
Гігант пообіцяв, що всі його пляшки складатимуть половину переробленої продукції в Європі до 2025 року, а у всьому світі через п'ять років. У 2017 році фірма також взяла на себе зобов'язання відновити еквівалент 100% пластику, який вона виставляє на ринок, із однаковими термінами (2025 рік у Західній Європі, 2030 у світі).
Улов? Колекція. У Франції лише 26,2% пластикової упаковки було перероблено в 2016 році, за даними організації Plastics Europe, проти 40,8% в середньому в Європейському Союзі. "Вся наша упаковка, будь то алюміній, скло або пластик, повністю піддається вторинній переробці", - резюмує Брюс Алан Карас, віце-президент з питань цих питань у штаб-квартирі фірми. Але потрібна інфраструктура, щоб доставити їх туди, де вони знову будуть відсортовані та перероблені для використання. Часто цього бракує. Щоб досягти цього, ми повинні співпрацювати з усіма секторами діяльності. "
Таким чином, Coca-Cola France обговорює з безліччю акторів, таких як місто Париж або RATP. До цього літа група промисловців, включаючи Coca-Cola, повинна надати уряду рекомендації з метою покращення збору.
Недостатньо для екологічних організацій. "За оцінками, у всьому світі 9% виробленого пластику переробляється", - згадує Грем Форбс, відповідальний за глобальну кампанію проти цього матеріалу в "Грінпіс". Coca-Cola поширює міф про те, що досить багато можна переробити для вирішення кризи забруднення пластиком. Він кидає провину на споживачів та місцеву владу, які опиняються в його безладді. "Для організації порятунок буде лише завдяки зменшенню споживання пластмас, особливо одноразових.
"Нам потрібно вести діалог", - заявив Всесвітній фонд природи зі свого боку, наукове дослідження якого з метою визначення походження пластмас, знайдених у Середземномор'ї, буде частково фінансуватися Фондом Кока-Кола. "Наша перша мета - зменшити кількість непотрібних пластмас біля джерела та просувати альтернативи", - наполягає Паскаль Канфін, який щойно залишив керівництво WWF Франція. У нашому обговоренні ми хочемо підняти Coca-Cola на цю тему. "Таким чином, WWF виступає за рішення, такі як фонтани з газованою водою або" поповнення ":" Ви прийшли з колбою, і ми заповнюємо її для вас ", - оптимістично пояснює він. Покликанням Coca-Cola є не продаж пластику, а соди. "
Фірмовий символ ожиріння
У 50 сантилітрах оригінальної кока-коли еквівалентно 10,5 грудочок цукру. (CC. Studio/Cosmos)
Кока-кола стикається з проблемою ваги: цукром. Завдяки еквіваленту семи грудочок цукру на 33 банки, оригінальна кока-кола стала символом нездорової їжі в міру розвитку ожиріння. Третина дітей у віці від 6 до 9 років мають надлишкову вагу в Європі, згідно зі звітом Об'єднаної європейської гастроентерології, опублікованим у 2016 році.
Але обізнаність триває, і харчові звички змінюються. Того року продажі води вперше перевищили продажі газованої води в США. Тому Coca-Cola пришвидшила свою диверсифікацію. Присутні у воді (Smartwater, Dasani), крижаному чаї (Fuze Tea), енергетичних напоях (Powerade) на ринках, компанія інвестувала в молоко (Fairlife) та органічні напої (Honest juices). У 2018 році він придбав британську кавову мережу Costa - 4000 торгових точок по всьому світу - за 4,3 мільярда євро, а також французький Tropico та його негазовані соки.
Американський гігант також переглядає склад своїх газованих напоїв. Рівень цукру у Фанта знижений на 30%, у спрайт - на 70%. У Мексиці, Сінгапурі, Філіппінах, закони проти ожиріння змусили його випустити оригінальну, менш солодку кока-колу. Але стратегія компанії полягає в першу чергу в тому, щоб висунути версії Diet Coke, і особливо Coke Zero, запущену в 2017 році і перейменовану цього року в "без цукру".
"Наша відповідальність полягає в тому, щоб дозволити людям краще контролювати споживання цукру, пов'язане з нашими продуктами", - підрахував Франсуа Гей-Беллі. Акції на великі пачки, що рухають до надмірного споживання, обмежені, і Coca зараз пропонує невеликі банки об'ємом 15 або 20 сантилітрів, що, як слід визнати, дорожче.
Прагматична, фірма також прагне зірвати закони, які можуть заподіяти їй шкоду. У лютому Coca спонсорувала румунське головування в Раді Європейського Союзу. Лобіювання, денонсоване організацією Foodwatch. "Стратегія фірми полягає в тому, щоб заблокувати все, що може її турбувати, наприклад, податкові заходи, регулювання реклами, спрямованої на дітей, або вимоги до прозорості її продуктів, зокрема зрозумілих інформаційних систем харчування", - атакує Серж Геркберг, професор кафедри в Паризькому університеті 13, команда якого уявила Nutri-score - маркування поживних речовин, яке повинно допомогти споживачам. “Ніхто не говорить, що Coca несе виключну відповідальність. Але ми знаємо, що діючи на рівень цукру, ми можемо діяти проти ожиріння. "
Опортуністичне спілкування
Ця спеціальна банка, розроблена в 2017 році, є повагою до прийняття шлюбу для всіх в Австралії. (Coca-Cola Compagny)
Як партнер Олімпійських ігор та Світу футболу, компанія Coca-Cola могла обмежитися цивілізованим спілкуванням, як і більшість транснаціональних компаній. Але не. Щоб показати, що її продукція є своїм часом, фірма приймає ризики, розраховані, але реальні, відмовляючись від змін у світі.
Наприкінці 2017 року, після прийняття шлюбу для всіх в Австралії, вона продає банки із написом "Любов" та маленьким веселковим прапором, символом справи ЛГБТ (лесбіянки, геї, бісексуали та трансгендери). Того ж року бренд має жінку-водія в Саудівській Аравії незабаром після того, як указ короля оголосив про закінчення заборони на водіння для жінок.
У 2018 році вона випустила рекламний ролик, присвячений Рамадану. Дві молоді жінки, в тому числі мусульманка, разом чекають, поки сонце зайде, щоб поділитися содою. У Франції це місце було передано в Інтернеті. Зустріч Дональда Трампа з північнокорейським диктатором Кім Чен Ином у червні 2018 року також призвела до створення пам'ятного банку.
Однак велетень заперечує втягнення в політику. "В Австралії та Саудівській Аравії ми відзначаємо лише рішення, прийняті органами місцевого самоврядування", - говорить Родольфо Ечеверрія, віце-президент, відповідальний за інновації в Атланті. Звичайно, є ризик. Деякі можуть не сподобатися, неправильно зрозуміти повідомлення, думати, що ми підтримуємо лідера Північної Кореї або Трампа. Але ми говоримо лише про те, що ми повинні зібратися, що світ стане кращим, якщо ми поговоримо між собою. "
Однак іноді повідомлення не проходить. У 2014 році в рекламі Coca-Cola був представлений американський гімн, заспіваний кількома мовами. Цей заклик до толерантності потонув у вантажі критики, переданої хештегом #SpeakAmerican ("Говори по-американськи"). "Ми не можемо дружити з усіма, виправдовує Франсуа Гей-Белліль, президент Coca-Cola France. Великі бренди повинні мати сильну особистість і чітко розуміти, у що вони вірять. Ми віримо, що багатство світу полягає у різноманітті географічного походження, статі, сексуальних чи релігійних уподобань та віку. "
І все ж, щоб давати уроки, краще бути зразковими. У 2000 році Coca-Cola погодилася виплатити 192,5 мільйона доларів приблизно 2000 колишнім чи нинішнім чорношкірим працівникам, які вважали, що їх дискримінують, включаючи оплату праці. З тих пір Coca підтримує відкриття в Атланті музею руху за громадянські права в США.
Кока та Франція, довга історія
Кока та Франція, це довга історія. У 1919 році, наприкінці Першої світової війни, фірма в Атланті хотіла завоювати Європу. Сполучене Королівство здається гарною землею для своєї коричневої соди: однакова мова, певна культурна близькість. Треба було забути, що англійці завзято п'ють чай. "Оскільки" Кока-Кола "була новим напоєм, холодним напоєм, до якого громадськість не звикла, тоді було важко експортувати", - згадує Джастін Флетчер, директор архіву в штаб-квартирі компанії в Атланті. В Англії люди віддають перевагу гарячим напоям. Оподаткування нашої продукції зайняло б занадто багато часу. "
Тому американці висаджуються саме у Франції та Бельгії. Торгова марка Coca-Cola зареєстрована в Бордо при господарському суді 15 травня 1919 року. Два підприємці, американець Реймонд Лінтон і французький Жорж Делакруа, відкриті заводи в Бордо і Парижі, переглядають кафе, а потім інвестують у вагони, щоб замінити доставку на конях. На той час у французькій рекламі був зображений білий ведмідь. Ідеєю займеться Атланта, і тварина стане глобальною іконою бренду. Сьогодні у компанії та її партнері по розливу у Франції працює майже 3000 людей.