Дитяче харчування в Китаї Проблеми для Nestlé NZZ

Китайський ринок харчування немовлят та дітей раннього віку є найбільшим у світі. Однак постачальникам доводиться змагатися за прихильність добре обізнаних та вибагливих клієнтів.

Дитяче харчування особливо популярне в Гонконгу.

Китайські правителі почали ослабляти політику щодо однієї дитини восени 2015 року. Незважаючи на цю реформу, азіатська країна вже не може позбутися привидів, яких викликала завдяки заходу, здійсненому понад тридцять років тому. Кількість пологів роками безперервно падає, хоча китайцям Хань насправді дозволено народжувати двох дітей. Очевидно, вони не хочуть, щоб держава диктувала, скільки дітей у них повинно бути. Країна стикається з основними демографічними проблемами через низький рівень народжуваності. Чисельність робочої сили вже падає. І ця тенденція буде посилюватися в найближчі роки - з усіма наслідками для соціальної системи та економіки Китаю.

Дитяче харчування особливо популярне в Гонконгу.

Вимогливий та добре поінформований

Колишня політика щодо однієї дитини все ще формує поведінку китайських сімей. Оскільки вони часто можуть або хочуть дозволити собі одне потомство, робиться все для того, щоб одного дня єдина дитина стала чимось і це вшанувало родину. "Багато років тому харчування вагітних і немовлят у Китаї не зіграло великої ролі", - говорить Біну Джейкоб.

Індіанець є заступником президента Великого Китаю підрозділу харчової компанії Nestlé і відповідає за регіональний бізнес дитячого харчування. "Однак це ставлення змінилося із зростанням достатку серед жінок, народжених після 1990 року", - додає Джейкоб. "Вони збирають всю інформацію, доступну в Інтернеті, і обмінюються з друзями думками про те, як їсти і як годувати новонародженого під час вагітності".

Перші 1000 днів є новаторськими

У своїй публікації «Харчування в перші 1000 днів життя - від пренатальної до третього дня народження», яка була прийнята в 2015 році, Федеральна комісія з питань харчування детально вивчила питання, на які слід звернути увагу майбутнім матерям. Висновок комісії з харчування дозволяє зробити лише один висновок: Протягом періоду між зачаттям та першими двома роками життя - що становить приблизно 1000 днів - закладено наріжний камінь для подальшого життя.

На багато обставин, таких як умови навколишнього середовища, можна впливати лише обмежено. Однак сім'ї мають можливість створити основу для успішного життя за допомогою правильного та збалансованого харчування, яке є як паливо для ненародженого та дитини. Йдеться про пізніші когнітивні здібності, рухові навички, соціально-емоційну поведінку та вагу тіла.

Немає нічого подібного до грудного молока

Перші 1000 днів життя людини можна розділити на три фази з точки зору харчування. Починається з періоду до і після зачаття. Комісія з питань харчування радить майбутнім мамам починати вагітність зі своєю нормальною вагою, щоб потім не надто набирати, збалансовано харчуватися та підтримувати здоровий спосіб життя. Вони також повинні бути обережними, щоб не страждати від дефіциту заліза - найпоширенішого дефіциту харчування у світі.

Дослідження, опубліковане в Китаї в 2013 році, показало, що діти, матері яких страждали від дефіциту заліза під час вагітності на пізніх термінах, у віці дванадцяти, вісімнадцяти та двадцяти чотирьох місяців були нижчими, ніж у дітей, які були належним чином плодовими було поставлено.

Для другої фази після пологів природа створила справжній суперпродукт з грудним молоком. Немає нічого кращого для розвитку дитини та її мозку, ніж те, що новонароджений знаходиться на грудному вигодовуванні. «Дослідженням вдалося лише розробити другі найкращі рішення, жодне з яких не встигає за оригіналом. Грудне молоко багате необхідними поживними речовинами в потрібній кількості », - говорить Джейкоб з Nestlé. На цьому тлі рекомендація Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ) не є несподіванкою: протягом перших шести місяців після народження новонародженого слід годувати лише грудьми.

Китайські жінки годують грудьми менше, ніж жінки на Заході

Китаю тут ще належить наздогнати. За даними загальнонаціонального опитування понад 10 000 матерів, чиїм дітям ще не виповнився рік, проведеного в період з вересня 2017 року по січень 2018 року, лише трохи більше 29% новонароджених отримують лише грудне молоко за перші шість місяців; за даними ВООЗ, загальносвітове середнє значення становить близько 40%.

Існує багато причин для невеликої кількості китайських матерів, які вигодовують грудьми виключно перше півріччя. "За підрахунками, кожна десята дитина в Китаї народжується недоношеною, тому часто не вистачає грудного молока", - говорить Джейкоб. Крім того, у багатьох випадках китайські матері не мають фізичних умов годувати своїх дітей грудьми.

І є ще два аспекти. По-перше, багато китайських жінок відносяться до роботи порівняно швидко після пологів і не можуть регулярно вигодовувати своїх дітей. По-друге, реклама сухого молока та сумішшів для немовлят часто створює враження такої ж хорошої якості, як і грудне молоко. Китайські матері цим засліплені.

Найбільший у світі ринок дитячого харчування

Третя фаза годування новонародженого включає період після першого півріччя. Грудне молоко необхідно доповнювати додатковим харчуванням. А китайський ринок харчування немовлят та дітей молодшого віку є лідером у цьому сегменті у світовому порівнянні.

У 2018 році продажі такої продукції в азіатській країні склали понад 17 мільярдів доларів, що вдвічі більше, ніж у США, де продажі склали 7,5 мільярда доларів. За даними Інституту досліджень ринку Euromonitor, Nestlé є найкращою собакою у харчуванні немовлят та дітей раннього віку в Китаї з часткою ринку 14,3%, випереджаючи конкурента Danone з 8,5%.

Якщо розбити продажі цієї продукції населенню, картина дивує. У 2018 році середньостатистичний житель Гонконгу придбав понад 45 кілограмів їжі для немовлят та маленьких дітей. Порівняльні значення для Швейцарії - 0,35 та материка Китаю - 0,29 кілограма на жителя були значно нижчими.

Однак жителі Гонконгу не накопичують дитяче харчування. Швидше за все, материкові китайці використовують свої візити до колишньої британської колонії, щоб запастися продуктами харчування для немовлят та маленьких дітей, перекошуючи цифри для Гонконгу. Продукція міжнародних корпорацій там дешевша, і китайські споживачі припускають, що це оригінали, а не дешевий небезпечний плагіат.

Продукція преміум-класу користується попитом

Китайський ринок харчування немовлят і дітей молодшого віку не тільки виріс за останні роки, він також суттєво змінився. Інститут досліджень ринку Нільсен підрахував, що в 2004 році близько 53% продажів було досягнуто в процвітаючих містах першого рівня, таких як Пекін, Шанхай та Шеньчжень. Через чотирнадцять років їх частка у доходах від харчування немовлят та малюків становить лише 27%. На 73% більшість продажів зараз припадає на ті міста Китаю, які за останні роки добре розвинулися в економічному плані, але ще не на рівні міст першого рівня.

Водночас змінилися канали збуту, за допомогою яких споживачі купують товари для своїх дітей. У 2004 році продаж здійснювався виключно за допомогою стаціонарної торгівлі, внаслідок чого спеціалізовані магазини дитячого харчування з часткою 10% на той час не відігравали жодної ролі. До 2018 року цей показник зріс до 56%. І майже 30% продажів дитячого харчування зараз досягаються за допомогою каналів електронної комерції, таких як JD.com або сайтів Tmall і Taobao, що належать до групи Alibaba. Постачальники повинні бути присутніми там, і лише презентація продуктів недостатня. Клієнти хочуть бути проінформованими та розваженими.

З точки зору таких виробників, як Danone та Nestlé, придбання преміум-продуктів є ще однією спокусливою тенденцією. За даними Nielsen та швейцарської харчової компанії, близько 95% продажів у 2004 р. Все ще здійснювались з дитячим сухим молоком, з яких кілограм не коштував 30 швейцарських франків. У 2018 році частка цього цінового класу у продажах становила лише 3%. Навпаки, Nestlé у 2018 році генерувала понад 40% продажів сухого молока для немовлят, за що китайські споживачі готові платити 50 і більше швейцарських франків за кілограм.

На ринок виходять китайські виробники

І незважаючи на величезний і все більш зрілий ринок дитячого харчування, Китай не є надійним успіхом для міжнародних харчових компаній. Зі зниженням народжуваності надзвичайно важливо завоювати частку ринку в умовах, що скорочуються. Однак цей проект ускладнюється, оскільки все більше китайських конкурентів виходить на ринок. Конкурентна ситуація посилюється. "70 - 75% усіх нещодавно затверджених продуктів надходять від місцевих виробників", - говорить Джейкоб.

Крім того, після харчових скандалів, подібних до забрудненого сухого молока в 2008 році, правителі Китаю реорганізували регулювання ринку дитячого харчування. "Ніде не регулюється так жорстко, як у Китаї", - підкреслює Джейкоб. Для дослідницького та дослідницького центру Nestlé для дитячого харчування у Швейцарії це правило означає, що він повинен пильно стежити за вимогами до нових продуктів, щоб відповідати високим китайським стандартам. З іншого боку, кожен, хто причетний до продовольчого скандалу, може попрощатися з азіатською країною, оскільки китайці втратили довіру.

І нарешті, добре обізнані китайці тримають харчові компанії на ногах. "Китайські матері використовують усі джерела, щоб дізнатись про найкращий можливий догляд за своїми дітьми", - говорить Джейкоб. Вони відповідальні та вибагливі споживачі, яких потрібно переконати. Якщо їм це вдається, вони готові витратити багато грошей на найкраще харчування для своїх нащадків.

Однак для цього китайські та міжнародні постачальники дитячого харчування повинні стежити за багатьма каналами, такими як служба новин Wechat або веб-сайти електронної комерції, та відповідати на численні критичні запитання тамтешніх користувачів. "Якщо ми ігноруємо лише один канал зв'язку, ми втрачаємо клієнтів", - підкреслює Джейкоб. Завдання є більш вимогливим, ніж на насичених європейських ринках, де споживачі повертаються до брендової продукції, яка їм знайома. На відміну від них, лояльність чужа для китайських жінок. Ваші уподобання щодо певних виробників можуть швидко змінитися.

Приблизно 50 мільйонів дітей з ожирінням

У Китаї багато вимогливих та добре поінформованих споживачів, які хочуть лише найкращого для своїх нащадків. Однак Середнє царство має інше, сумне пікове значення. За даними Всесвітньої федерації ожиріння, кількість дітей шкільного віку із зайвою вагою зросте більш ніж на 20% у всьому світі до 268 мільйонів у період з 2013 по 2025 рік; і 48,5 мільйонів з них, як кажуть, живуть лише в Китаї.

Три десятиліття тому важко було знайти жирних китайців. Тим часом західний спосіб життя з фаст-фудом, солодкими напоями та жирними закусками також підкорив азіатську країну. Що ще гірше, у Китаї після народження дітей бабуся і дідусь часто дбають про виховання, оскільки обидва батьки працюють. Бабуся та дідусь так балують своїх онуків, що дослідження Китаю привело до витрезливого висновку: діти, яких виховують їхні бабусі та дідусі, частіше страждають ожирінням, ніж ті, хто перебуває під опікою батьків або інших дорослих.