Есе Ви повинні отримати уявлення! Думка - Tagesspiegel Mobil
Що це? У вас є, але це не річ. Це швидкоплинно - і все ж не ідеально. Відповідь: це наші нові символи статусу.
Дві дівчинки сидять - одна праворуч, одна ліворуч - на сходах, що ведуть на другий поверх початкової школи. Незадовго до восьмої години, ось-ось почнеться перша година. Студенти, які проштовхують загальний звук голосів у кімнатах на верхніх поверхах, пробираються між ними. Дівчата висловлюють критику з двох слів на адресу кожного з інших дітей: «крутий мішок»; «круте взуття»; "приємні окуляри".
Це як сцена із підручника соціології. Протягом декількох секунд кожного учня ідентифікують з предметом. Доброго ранку. Ти те, що маєш.
Tagesspiegel Фонова оцифровка та AI
Цифрова політика, регулювання, штучний інтелект: інструктаж з оцифрування та ШІ. Для осіб, які приймають рішення та експертів з бізнесу, політики, асоціацій, науки та НУО.
Той факт, що значення предметів виходить далеко за межі їх функціональних можливостей, є звичним явищем у соціальних науках та дослідженнях ринку. Що ми купуємо, як одягаємось, що їмо та п'ємо, які поїздки замовляємо, все це завжди служить засобом соціального розмежування на додаток до негайного задоволення потреб. Споживання - це спілкування.
Предмети - це реквізит щоденного самовираження. Французький соціолог П'єр Бурдьє назвав це "габітусом". Він розумів, що це сукупність звичок і благ, що складають спосіб життя, що, в свою чергу, позначає людину як належну до певної соціальної групи. Габітус формує наш смак. І смак викликає, пише Бурдьє, "те, що ти маєш те, що тобі подобається, тому що тобі подобається те, що маєш".
Речення наведено в “Тонких розбіжностях”, вперше опублікованому в 1979 році. Той, хто починає дивитись на світ очима Бурдьє, наприклад, у середу вранці в берлінській початковій школі, створює враження: з тих пір нічого не змінилося. Але чи це правда? Чи символи статусу працюють так само в 2012 році, як у 1979 році?
Так і ні. Безперечно, що ми не просто купуємо речі, бо вони потрібні нам, щоб вижити. Ніхто не “потребує” Patek Philippe. Iphone нікому «не потрібен». Однак з 1979 року, принаймні, знакові системи змінилися. У Бурдьє соціальні межі пролягають між м’ясними консервами та ракоподібними. Сьогодні соціальний колючий дріт звивається між замороженим кордоном з дискаунтера та філе яловичини Бранденбурга Шароле. І є ознаки того, що ми також вступаємо в цілком нову фазу споживацтва.
Ринки все ще трохи трясуться. Але якщо тенденції переростуть у землетрус, фундаментальні речі можуть змінитися. Об'єкти можуть стати менш важливими. Одночасно посилюється взаємодія між споживанням та суспільством.
Рідко на приватне споживання дивляться з таким великим страхом і водночас із такою великою надією, як у 2012 році, десь між надією пережити фінансову кризу та страхом, що зміна клімату стане помітною. З одного боку, короткострокові надії економічних спостерігачів важать на споживачів. Той факт, що Німеччина так добре пережила кризу, не в останню чергу пояснюється їх готовністю купувати. Німці добре заробляють, але не довіряють банкам та фондовим біржам. Ось чому вони несуть кожен залишений євро на медіаринок. У 2011 році споживчі витрати зросли на 1,5 відсотка, а на 2012 рік Товариство досліджень споживачів (GfK) прогнозує збільшення на один відсоток. «Приватне споживання, - каже щасливий Маттіас Хартманн, генеральний директор GfK, - робить стабільний внесок в економіку і запобігає ковзанню в рецесію». Бажання купувати економить валовий внутрішній продукт.
У той же час політики та мислителі від політика «зелених» Катрін Герінг-Еккардт до лауреата Нобелівської премії Амартії Сен осмислюють економічне зростання - тобто більше споживання! - розглянутий. Стійкість - це магічне слово, мета - суспільство, яке зберігає ресурси та уповільнює зміну клімату. Скептицизм щодо зростання вже демонструє себе як «мегатренд». На відміну від короткочасної моди, футурологи та дослідники тенденцій розуміють це як довгострокові соціальні події, так би мовити, "глибокі течії" на мінливих ринках. Двигунами мегатенденцій споживання є ізоляція суспільства, глобалізація, старіння суспільства та екологічна свідомість.
Сучасний споживач хоче морально бездоганних, "хороших" продуктів, як показує органічний бум і тенденція до LOHAS, "Спосіб життя та здоров'я", до здорового та стійкого способу життя. Деякі дослідники тенденцій навіть бачать тенденцію володіти меншим загалом.
"Нова скромність" - так називали її консультанти з управління в McKinsey у дослідженні щодо майбутнього споживання. Не володіння стає модним, наприклад, як спільне користування автомобілем. Стартапи розробляють моделі для великих міст, великі корпорації, такі як Deutsche Bahn, роблять спільний доступ до автомобілів частиною своєї пропозиції, компанії скорочують свій автопарк та переходять на спільні службові машини. У «Глобальному зеленому індексі» GfK, опитуванні споживачів щодо екологічних звичок, кожен третій німець продиктував дослідникам ринку в жовтні 2011 року, що вони частіше обходяться без машини та використовують альтернативні види транспорту.
Звичайно, правда полягає в тому, що картина складніша. Як підготував Бурдьє, соціальні та споживчі шари відокремлювались один від одного скальпелем. «Гібридний споживач» також у моді, і він купує як в дискаунтері, так і в преміум-класі, іноді три упаковки зі столу для риття, іноді витончену шовкову білизну.
Предмети розкоші все ще є неодмінним символом багатства. Очікується, що німецький ринок зріс за останній рік на 16 відсотків, стверджують консультанти Роланда Бергера. Фонд самопрезентації в цьому сегменті модернізується з обережністю традиціоналістів: машини, годинники, одяг, сумочки, парфуми, все існує десятиліттями, лише Ipad новий, звичайно, у справжній шкіряній футлярі.
Тим не менше, можна сказати, що споживання все більше заряджається ідеологією. Наймаючи та купуючи, люди та продукти стають єдиним цілим. Екологічне мислення колись було далеко поза ринковою економікою. Він сягає корінням у вісімдесяті роки, в турботах щодо загибелі лісів, у гніві через засміченість ландшафту, у страху перед атомною енергетикою. Колись існував рух проти споживання.
Але ринок не був би ринком, якби він не перетворив тенденцію на гроші і не перетворив турботи, гнів та страх на мюслі та вироблені вручну продукти ностальгії. Це був ринок, який дав екологічним продуктам ті товари від Alnatura та Manufaktum, які з тих пір перетворилися на статусні символи середнього класу. Ви купуєте органічне з переконання, але також як вираз соціальної ідентичності. У той же час, покупка правильно діє як інструмент руху. Ваше споживання рятує планету.
Переплетення уявлення про себе та споживання людей та продуктів посилюється другим «мегатрендом», оцифруванням. Зовні ефект оцифрування можна побачити в символі статусу мобільного телефону. Торік європейці придбали немислиму кількість 258 мільйонів нових стільникових телефонів.
Однак ще важливіше те, що відбувається, коли люди входять в мережу за допомогою нових комунікаційних пристроїв. Можливості самозображення в Інтернеті мають потенціал перевернути ієрархію символів статусу і, отже, споживання на голову.
Навіть у соціальній моделі П’єра Бурдьє об’єкти - це лише окремі камені у великій мозаїці “габітус”. Ще важливішу роль відіграє бажання вчитися та мистецтво судити, з ким ти бовтаєшся, як ти висловлюєш себе, як рухаєшся, як тримаєш виделку чи жуєш. У соціальних мережах ці нематеріальні частини габітусу втрачають свою мінливість. У Facebook ви можете назавжди задокументувати, які книги ви читали, де подорожували, який ресторан відвідували.
"Соціальний капітал" також може бути задокументований. Подивіться, з якими цікавими людьми я дружу! Facebook дає можливість перетворити людей на аксесуари, прикрасити ними, як блискуче намисто. Facebook перетворює речі на символи статусу, які раніше були лише частково придатними. Бурдьє також розрізняв буття і зовнішність, видимі зовні і невидимі способи життя. Наприклад, їжа стає лише статусом, коли гості приїжджають. Однак соціальні мережі дають можливість похвалитися прихованими подробицями повсякденного життя: із заняттями спортом (10 кілометрів за 58 хвилин), з морським лящем, який ви готуєте в середині тижня, просто так.
Це може бути погано для галузі. В принципі, вам більше не доведеться купувати предмети, щоб ними похвалитися. Перш за все, бренди, зазначають експерти, повинні передати відчуття. Хоча на тестах багато людей кажуть, що їм більше подобається Pepsi, вони купують Coca Cola через якусь туманну фантазію, яку рекламні експерти закріпили в підсвідомості споживачів протягом десятиліть ретельного брендування.
Сьогодні досить стати «шанувальником» бренду, щоб зв’язатись із мрією, яка стоїть за ним. Досить закріпити образ мотоцикла в профілі, щоб передати всі асоціації - потужність і швидкість, гуркіт двигуна, відчуття вітру на обличчі - цифровій самості. Якщо товар є лише посередником між споживачем та його мрією, чи не може Інтернет призвести до того, що цей посередник буде звільнений? Чи замінює спілкування споживання? І це звільняє нас від виробників?
Навпаки здається більш вірогідним. Стає важче розрізнити, що таке курка і яке яйце, чи хотіла компанія спочатку щось продати (органічний продукт), чи суспільство хотіло щось змінити (жити більш стійко). Чудо-машини Google і Facebook роблять наші побажання компаніям ще більш прозорими. Вам більше не потрібно чекати, поки чутка виявиться в масових демонстраціях проти загибелі лісів. Ви можете відчути землетрус ще до того, як він розгулиться, за допомогою вимірювальних приладів виміряйте напругу спонтанних думок у соціальних мережах або пошукових запитах.
Компанії більше не розробляють стратегії продажу існуючих товарів. Вони залучають до розробки своїх майбутніх клієнтів. “Прошумер” - це майбутнє, якому дозволено спільно виробляти те, що він купує. Відчуття вибору між різними продуктами все більше стає ілюзією. Файли cookie гарантують, що інтернет-магазини, які ми відвідуємо, розпізнають нас і показують лише те, що відповідає нашим потребам. Можливість врятувати світ за допомогою споживання зменшується.
Зараз можна стверджувати, що завжди було ілюзією, що ми приймаємо «раціональне» рішення під час покупки. Тим не менше, внаслідок переплетення его і продукту в ідеологічному споживанні, з одного боку, і в соціальних мережах, з іншого, частина людини, яку можна чітко відокремити від споживача, стає все меншою і меншою. Наш спосіб життя в Інтернеті означає, що нас пронизує споживання, що стає важче бути его, яке не залежить від символів статусу.
Письменниця Заді Сміт описує це так: «Коли людина стає колекцією даних на веб-сайті, такому як Facebook, вона або вона зменшується. Все скорочується. Індивідуальний характер. Дружба. Мову. Чутливість. Певним чином, це досвід трансцендентності: ми втрачаємо своє тіло, свої безладні почуття, свої потреби, свої страхи. (...) Наше оголене мережеве Я не виглядає вільнішим. Вони схожі на чуже майно ".
Не можна класти цифрові вироби в гараж, не можна їх знімати, не можна викидати в смітник. Мережа не забуває. І точно не Facebook. Існування поза цим фасадом віртуальних символів стану згасає.