Як харчувались печінки змагань

Автор: CAPITAL/Дата публікації: 23-05-2006 11:05

печінки

Наприкінці 2005 року "економічний" сегмент пирогів з м’ясом має нового лідера - пироги Бучеджі. Зростання відбулося завдяки рекламній кампанії, яка також виграла Бронзову медаль на фестивалі ефективності реклами Effie 2006. Майже 80% ринку румунських консервів в даний час належить пацієнтам з печінкою. Отже, чудове місце для жорсткої конкуренції між конкуруючими брендами. П’ять-шість років тому ринок паштетів був у зародковому стані

Наприкінці 2005 року "економічний" сегмент пирогів з м’ясом має нового лідера - пироги Бучеджі. Підйом відбувся завдяки рекламній кампанії, яка також виграла Бронзову медаль на фестивалі ефективності реклами Effie 2006.

На сьогодні майже 80% ринку румунських консервів належить паштетам з печінкою. Отже, чудове місце для жорсткої конкуренції між конкуруючими брендами. П’ять-шість років тому ринок паштетів був у зародковому стані. Першим про свою присутність повідомив паштет Антрефриг, який скористався сенсаційною кампанією "Блакитна свиня". Потім відбувся запуск брендів Mandy та Sibiu, останній випускається Scandia Romania. Останні позиціонують себе як преміальні бренди. За останні три роки «економічний» сегмент зріс з появою торгових марок Bucegi, Ardealul, Hame, а також брендів, що належать до великих торгових мереж: Winnie (Cora), Clever (Billa), Aro (Metro) та Brand no 1 (Carrefour) ). Закон на цьому ринку, здавалося, визначав ціну, менше емоцій та прихильності до бренду.


Наприкінці 2004 року ринок паштету в "економічному" сегменті був роздроблений. Згідно з дослідженнями MEMRB, бренд паштету Ardeal був лідером на ринку з часткою 22,2% (в обсязі). На другому місці Пате Бучеджі - 18,1%. Інші гравці вирізали з ринку свої більш тонкі скибочки: Antrefrig володів 11,8%, Mandy - 9,3%, а Hame - 5,5%.


За цих умов виробник консервних заводів "Скандія Румунія" запропонував торговій марці "Bucegi" стати лідером ринку в "економічному" сегменті та подвоїти свій показник "найвищої уваги" (який на той момент ледь досягав 8%). За допомогою досліджень TGI рекламне агентство Graffiti/BBDO визначило два сегменти громадськості, до яких комунікація повинна бути адресована: "традиціоналісти" з часткою 26% міського середовища у віці від 35 до 55 років та ностальгіки », з часткою 32% міського середовища, віком від 40 до 60 років. Так звані "традиціоналісти" не готові до інновацій, вони "диктаторські", вони вірять у старі цінності сім'ї (жінка на сковороді, чоловік на роботі, щоб принести гроші додому!). "Ностальгічними" є люди у відставці, змушені "затягнути пояс" за будь-яку ціну, розчаровані і "загартовані".


Креативна стратегія, запропонована Graffiti/BBDO, призвела до простого комунікаційного повідомлення: Scandia гарантує якість паштету Bucegi за дуже вигідною ціною. Повідомлення також було підтверджено тим фактом, що паштет Bucegi був першим брендом в економічному сегменті, який виграв від легко відкриваються коробкових пристроїв. Витрати на медіа-кампанію склали 2 мільйони доларів (розраховано за курсами).


Сорін Боздог, комерційний директор Scandia Romania, підкреслює сильні сторони бренду Bucegi: "Ми запропонували споживачам дешевий продукт із гарантованою якістю досвіду та традицій Scandia". Незважаючи на те, що він позиціонував себе як ціна, яка на 10% вища за своїх конкурентів, паштет Бучеджі став лідером ринку в економічному сегменті, суперечивши тим самим теоріям, які стверджували, що на такому переповненому та динамічному ринку комунікацій визначальним елементом у купівлі є ціна.

Клієнт: Scandia Romania SA

Рекламне агентство: Графіті/BBDO

Результати: За результатами Mercury Research Omnibus, популярність бренду Bucegi (головне - «Коли ви кажете паштет, яка марка приходить вам на думку першим?») Зросла з 8% у жовтні 2004 року до 24% у жовтні 2005 року, перевищення початкових цілей.


Показник "мимовільне розпізнавання" (отриманий із запитанням "які марки паштетів спадають на думку?", Із кількома відповідями) досяг 59% у жовтні 2005 року порівняно з 30% роком тому. На корисне запитання "Ви чули про бренд паштету?", Бучеджі отримав визнання 83% у жовтні 2005 року, що на 17% вище, ніж у жовтні 2004 року. Частка ринку (в обсязі) паштету Бучеджі досягла 29 4% у грудні 2005 р./Січні 2006 р., За даними MEMRB Румунія, на 11 відсотків вище, ніж рік тому. Частка ринку (у вартості) становила 26,1%, що на 10% вище, ніж у грудні 2004 р./Січні 2005 р.