Корм для домашніх тварин - місце, яке вибирають для стратегічного відділу
Дистриб'ютори гладять власників домашніх тварин по всій зерновій площі. Petfood - це відділ призначення, який повинен займати стратегічне місце розташування в гіпермаркетах і супермаркетах, а також у спеціалізованих торгових марках.
"Середній кошик власників домашніх тварин вищий за інших", - зазначає Девід Рито, керівник продуктів харчування для домашніх тварин у системі Système U. Цього, на думку дистриб'ютора, було б достатньо, щоб зробити його стратегічним напрямком. Але у корму для домашніх тварин є ще одна перевага: "Це департамент призначення", - пояснює Дідьє Бордат, директор прибережного регіону Botanic. Коли клієнт приходить купувати гранулу, ми маємо зробити все, щоб стримати їх і викликати бажання обійти магазин. А ще краще, якщо він обов’язково знайде обраний ним товар. Що стосується кормів для тварин, клієнти дуже прив’язані до улюбленої марки: вони не хочуть порушувати звички свого маленького супутника. Тому пропозиція повинна бути майже вичерпною, незалежно від розміру магазину.
Petfood представляє 7,1% від продуктових продажів Système U та від 7 до 10% обороту магазинів ботаніки (тобто від 35 до 40% зоомагазину, який сам важить від 20 до 25% обороту магазину). Досить сказати, що дистриб’ютори не зацікавлені нехтувати цим розділом ... Тому вони зарезервують для нього гарне місце. У Botanic будинок для тварин розташований праворуч від входу, під цілим "каркасом", з особливо сильним візуальним сигналом - акваріум - і центральним проходом, повністю присвяченим корму для тварин. Тим часом гіпермаркети та супермаркети вирішили занурити секцію з продуктами для домашніх тварин у серце продуктового магазину: "Це явно поєднується з їжею", - говорить Девід Рито.
Оцінка товару рятує ринок
У межах цього відділу територія розділена між котами (52,9% продажів, у тому числі 22% сухими та 30,9% вологими), собаками (39,5% продажів, у тому числі 28,3% сухих кормів та 11,2% вологих) та кормами для інших видів (7,6%). З цілком чіткою тенденцією надавати перевагу найбільш перспективним сегментам: «преміум» пропозиції, зокрема, демонструють дуже сильне зростання. Оскільки, якщо ринок продуктів для домашніх тварин все ще зростає (+ 3,2% у 2009 році), це завдяки оцінці пропозиції: за обсягом продажі руйнуються (- 1,2%).
"Ринок кормів для котів, який в системі U збільшився на 1,5%, є гарним прикладом", - пояснює Девід Діто. Багатоступеневі пропозиції впали на 6,9%, а одноразові - + 7,5%. "Зростання порційних продуктів, який уже дуже помітний у супермаркетах," ще більш очевидний у гіпермаркетах ".
Знижені потужності для Медору
З точки зору просування пропозиції, собака відстає від кота ... Але Медор незабаром може бути таким же розпещеним, як Міну: "Маленькі собаки, яких стає все більше і більше, отримують вигоду з тієї ж уваги, що і коти", зазначає Дельфіна Картьє, собака менеджер з маркетингу групи Mars. Не доходячи до порцій, ми можемо спостерігати зменшення середньої місткості на цьому ринку: «Маленькі мішки (менше 4 кг) вже представляють 60% ринку, тоді як великі ємності зменшуються. Клієнти більше не хочуть зберігати. "
Ці ринкові тенденції можна майже чітко прочитати на полицях магазинів, оскільки дистриб’ютори мають тенденцію переоцінювати найдинамічніші сегменти: окремі порції, печиво та цукерки (прочитайте поле вище) добре зарекомендували себе і отримують більше користі. події.
З іншого боку, більш традиційні продукти явно втрачають позиції: вологий корм для собак, безумовно, уповільнив їх падіння (- 1,2% у 2009 році) через роки - 10%. Але вони більше не користуються прихильністю дистриб'юторів: "Шкода, тому що вони все ще становлять майже 30% продажів корму для собак", - благає Дельфіна Картьє (група "Марс"). Було б ганьбою відмовитись від цієї пропозиції. "Жалюгідна відповідь від Девіда Рито (System U):" Дистриб'юторів критикують за те, що вони тягнуть ринок вниз, віддаючи перевагу сухому. Зі свого боку, я переконаний, що невдоволення споживачів до вологи є справжнім, але деякі бренди підтримують цей ринок, оскільки саме тут вони знаходять свою прибутковість. "Організація відділу харчування домашніх тварин - це не довга тиха річка ...
Сегментуйте пропозицію, так, але порадивши клієнта
Однак бренди та дистриб'ютори опиняються в одному: сегментація пропозиції. "Petfood - це не особливо інноваційний ринок", - зазначає Девід Рито. В останні роки інновації відбулися, зокрема, в області упаковки, вдосконалених рецептів, але перш за все в сегментації, причому пропозиція розбита за видами котів (кошеня, кішка в приміщенні, літня кішка), навіть за породами собак (особливо для лабрадора, який має тенденцію ставати жорстким!). Зіткнувшись із дедалі більшою пропозицією, дистриб'ютори вирішили зіграти, "оскільки ця сегментація справді відповідає очікуванням клієнтів", пояснює Дід'є Бордат. Але це вимагає пояснень: «Я впевнений, що у відділі з продуктами для домашніх тварин є ще багато можливостей для вдосконалення. Але це зростання відбувається завдяки порадам у магазині: у Botanic я прагну до того, щоб на полицях завжди був принаймні один продавець. Тоді швидкість трансформації є вражаючою. "