Печиво - категорія, яку переосмислюють для збільшення споживання Revista Progresiv
Ринок печива ще далекий від консолідації в Румунії. Не тільки з’являється все більше і більше гравців, але й існуючі розширюють свою присутність у все більшій кількості сегментів і навіть створюють нові підкатегорії, або за допомогою потужних світових брендів, або шляхом розвитку місцевих брендів. До них додається просування власних брендів міжнародних мереж.
Один із найскладніших сегментів ринку споживчих товарів, солодке печиво - категорія, що включає також асортименти з низьким вмістом цукру - зумів закінчити 2013 рік позитивною тенденцією. Але якщо озирнутися назад, за останні 3-4 роки еволюція роздрібної категорії була вражаючою: від традиційних простих бісквітів на сніданок вона з’явилася, щоб створити нові споживчі можливості та покрити різноманітніші потреби через асортименти вершків. або функціональним печивом. У цей період серед найважливіших рухів на ринку були нові випуски міжнародних брендів, що експлуатуються Mondelēz International (раніше Kraft Foods) з 2010 року, просування власних торгових марок у всіх цінових сегментах - або за рахунок місцевого виробництва, або через імпорт - і вихід Вел Пітара до цього сегменту через нещодавно створену компанію TerraBisco в 2013 році.
"Ринок солодкого печива все ще дуже фрагментований, перебуваючи у постійному процесі визначення, як з точки зору цінових сегментів, так і складності споживчих потреб, а також диверсифікації та консолідації гравців на цьому ринку. У 2013 році на цьому ринку спостерігалося особливе посилення конкуренції (за допомогою медіа-кампаній, запусків або значного перезапуску) ", - говорить Анка Ніша, старший бренд-менеджер Поєні в TerraBisco.
Інвестиції виробників у категорію
Коли психологічний ефект зниження споживання з 2009 по 2010 рр. Закінчився, вітчизняні виробники почали активніше випускати нові товари та виходити на нові сегменти ринку, інвестуючи у виробництво та маркетинг. Безумовно, одним із ініціаторів стало змагання з боку Монделеза, лідера категорії, який активно просував свої бренди, включаючи Oreo, belVita та Pepito.
«За останні три роки, після випуску печива з портфеля Mondelēz International, ринок постійно розвивався, виробники прийшли назустріч споживачам новинками та інноваціями на рівні продуктів. На даний момент нішеві сегменти мають низьку частку на ринку, але вони мають довгостроковий потенціал зростання », - говорить Андреа Богдан, старший бренд-менеджер з печива в Mondelēz Romania. Говорячи про 2013 рік, вона також згадує про випуск бренду Grany на місцевий ринок. "Для того, щоб спиратися на успіх запуску 2010 року та скористатися можливостями цієї категорії, ми вирішили випустити печиво Grany. Просте печиво (без вершків та без таких інгредієнтів, як фундук, цукати тощо) - важливий сегмент споживчого ринку - понад 40% - найпоширеніший під час перекусу ", пояснює менеджер Монделес.
Що стосується інвестицій на профільний ринок, ми також можемо згадати придбання двох виробничих ліній солодкого та неаполітанського печива румунським виробником Tecsa Business. У цьому проекті компанія виділила 5 мільйонів євро у 2013 році, при цьому основна частка - диверсифікація портфеля шляхом введення нових сегментів у категорію.
"В даний час ми виробляємо печиво у середньому та нижчому цінових сегментах, і нові технології дозволять нам виготовляти печиво для охоплення всіх сегментів ринку. Насправді цього року ми хочемо випустити на ринок 10-15 нових асортиментів печива ", - каже Маріан Труша, генеральний директор виробника. Компанія з оборотом близько 72 мільйонів леїв у 2012 році володіє торговою маркою Tecsa, під якою продаються печиво, таке як Piknik, Petit Beurre тощо.
Місцевий виробник TerraBisco також інвестував у виробництво для відновлення Poieni, однієї з найдовших торгових марок печива, яка присутня на румунському ринку понад 40 років. Однак компанія також розраховувала на просування, проводячи комунікаційну кампанію в останньому кварталі 2013 року.
"Перепозиціонування бренду Poieni (у преміум-сегменті, з перезапуском - н.р.) базується на нашому рішенні продемонструвати, що румунський бренд може пропонувати споживачам преміум-продукти без шкоди для якості інгредієнтів та рецептури", - говорить Анка Ніша.
Олександрійський виробник печива Олександрія також випустить низку печива цієї весни в середньому сегменті ринку.
Один з найважливіших гравців у цій категорії, група компаній "Добруджа" з Констанці, яка в даний час знаходиться в неплатоспроможності, в 2013 році розраховувала на розширення торгової марки. "У 2013 році нами було зосереджено увагу на розширенні асортименту Digesta, додавши два нових асортименти, і наприкінці року ми випустили печиво зі смаком Eugenia 5", - сказала Корнелія Сарбу, менеджер з маркетингу Dobrogea Grup. Насправді продажі сандвічевого печива, представництвом якого є бренд Eugenia, складають майже 50% від загального обсягу роздрібного ринку. У структурі продажів Dobrogea Grup у цій категорії сегмент сендвічного бісквіта займає понад 85% продажів. З точки зору місцевого портфеля Монделеза, цей сегмент має найбільшу частку в загальному обсязі продаж бісквітів, згідно з даними компанії.
Ще однією стратегією, яку проводили великі гравці на кондитерському ринку протягом останніх 3-4 років, був випуск печива під потужними торговими марками, лідерами в інших сегментах ринку, таких як шоколад. Таким чином, Монделез випустив асортимент печива під торговою маркою Milka. Водночас Kandia Dulce має у своєму портфоліо печиво Primola, а восени минулого року випустила печиво Rom Sandviș. "Франшиза" Рома "вже працює далеко за очікуванням в категорії печива, але також і в категорії карамелей", - нещодавно в інтерв'ю журналу "Прогресив" сказав Міхай Джорджеску, генеральний менеджер компанії "Кандія Дульсе".
Обсяги все ще домінують у продажах місцевих гравців
"У 2013 році продажі бісквітів зросли в обсязі, але це штучне збільшення, оскільки румуни купували більше, але дешевше, переходячи від продуктів середнього сегменту до" низької "(низька ціна - ні)", - стверджує він Маріан Труша (Tecsa Business). За його словами, зростання об'ємних продажів відчувся в оптовому сегменті, який минулого року досяг понад 50% ринку. Одним із двигунів зростання стало впровадження дозаторів для сипучих продуктів у мережах гіпермаркетів та супермаркетів. Обсяги продажу бісквітів фактично охоплюють 60% роздрібних поставок Tecsa.
І на думку Себастьяна Стейта, директора з продажу групи компаній Germino, підвищений інтерес румунів до оптової продукції визначається увагою, з якою вони вибирають продукцію, щоб запропонувати їм найкраще співвідношення ціни та якості.
У випадку з Germino, об'ємне печиво також становить 60% від загального обсягу продажів. За оцінками штату Себастьян, основний сегмент займає близько 70% загального обсягу ринку за обсягом і близько 30% від загального обсягу продажів за вартістю.
У той же час вітчизняні гравці говорять про збільшення преміум-сегменту та поляризацію споживчих переваг на шкоду середньому ціновому сегменту. "Ми можемо сказати, що боротьба між гравцями посилюється, враховуючи те, що ми спостерігаємо диверсифікацію та спеціалізацію продуктів. Ринок поляризується зростанням низького (нижчого - н.р.) та преміум-сегментів цін ", - говорить Маріан Труша, генеральний менеджер Tecsa Business.
Преміум-сегмент давно представлений на полиці переважно імпортним печивом, але останнім часом такі відомі марки, як Mulino Bianco, Grisbi або Leibnitz, змушені конкурувати з обома преміальними брендами в Центральній та Східній Європі та приватні торгові марки роздрібних торговців, привезені з-за кордону, з європейських країн із традицією у виробництві вишуканих солодощів, таких як Франція чи Італія. На полиці ми можемо зустріти бренди з таких країн, як Болгарія чи Республіка Молдова. Наприклад, компанія Бухарест "Старт", яка імпортує печиво ETi з Туреччини, додала до свого портфоліо також болгарський бренд Sweet Plus, позиціонований у преміум-сегменті, щоб охопити своєю пропозицією кілька цінових сегментів.
Поволі на ринку з’являється сегмент преміум-печива румунського виробництва. "Диверсифікація асортименту на полиці, особливо в преміум-сегменті, є наслідком диверсифікації ринку. З огляду на те, що продажі класичного асортименту печива були обмежені, все більше виробників змушені випускати нові асортименти. Таким чином, виробники вдосконалять і розвиватимуть свої портфоліо на таких сегментах, як травнене печиво, печиво, глазурі або з різними інгредієнтами, такими як фундук, цукати ", передбачає директор Tecsa.
Інша тенденція - зростання сегмента функціонального печива. "Збільшився інтерес до функціональних продуктів харчування, що також помітно у випадку з печивом. Споживачі дедалі більше зацікавлені в придбанні травного печива з низьким вмістом цукру, але багатим харчовими волокнами ", - говорить Корнелія Сарбу (Група Добруджа).
Велика різноманітність на рівні активних гравців
Можливо, через роздробленість категорії, гравці, що діють на ринку печива, є одними з найрізноманітніших. У Румунії є заводи, що належать місцевим підприємцям (Croco, Germino), турецьким підприємцям (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) або із Ізраїлю (Alka). Є також виробничі підрозділи, контрольовані інвестиційними фондами (TerraBisco) або міжнародними групами (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - підконтрольні інвестиційному фонду родини Мейнлів в Австрії).
Стратегія збуту, що регулюється моментами споживання
Одним із пріоритетів гравців у категорії солодкого печива є виявлення потреб споживачів та створення нових можливостей для споживання. Для того, щоб краще зрозуміти, як споживається їжа та які можливості споживання найпоширеніші сьогодні, Монделез провів дослідження в п'яти європейських країнах, а згодом і в Румунії. "Інформація, отримана в результаті цього дослідження, допомогла нам краще зрозуміти поведінку споживачів і те, як наші бренди та товари можуть задовольнити потреби споживачів. По-друге, ми застосували вивчене до наших сильних брендів, щоб отримати доступ до нових споживчих можливостей. Наприклад, Mondelēz International представив на ринок печиво belVita - продукт, розроблений спеціально для сніданку. Печиво Oreo ідеально підходить для тих моментів, які батьки проводять з малими. Але існує також низка брендів, таких як печиво Milka або Grany, яке можна вживати в різний час доби, самостійно або з коханими », - говорить Андреа Богдан.
У випадку з Germino турбота полягала у визначенні потреб, які можна покрити печивом у портфелі компанії. "Печиво може покрити потребу в перекусі чи десерті або може підійти для кожного з них. З продуктів з однаковим рівнем цін люди вибирають ті, які приносять їм найбільшу користь. Наприклад, вершкове печиво можна вживати як закуску між прийомами їжі, так і як десерт після обіду чи вечері ", - пояснює Себастьян.
Через зменшення купівельної спроможності за останні роки споживання печива як десерту зменшилось, але Germino зуміло збалансувати свій портфель, досягнувши збільшення продажів солодкого печива приблизно на 30% за останні три роки. "Ми завжди намагалися отримати додаткові переваги завдяки нашим продуктам як для здоров'я, натуральних інгредієнтів замість ароматизаторів, так і для ваги, ціни або упаковки", - додає директор з продажів групи компаній Germino. Однак існують і інші звички споживання, які сприяють категорії печива, наприклад їх використання при приготуванні домашніх десертів.
Споживання домогосподарств зросло за дев'ять місяців 2013 року
За даними аналізу GfK, солодке печиво значно збільшилось в обсязі в період з січня по вересень 2013 року порівняно з тим же періодом 2012 року, збільшення кількості покупців, а також збільшення частоти покупок, що представляють основні події, які сприяли розвитку категорії базу даних, отриману за допомогою панелі споживачів.
Близько 80% домогосподарств в Румунії купували печиво принаймні раз на дев'ять місяців року, а середня частота їх придбання - раз на місяць. Якщо ми подивимося на динаміку, то помітимо, що сегмент упакованого печива продовжує зростати, тоді як об’ємна площа реєструє незначне зменшення.
Сучасна торгівля є найважливішим каналом придбання цієї категорії, що охоплює дві третини вартості. Приватні торгові марки займають важливе місце і продовжують зростати, що підтримується, зокрема, збільшенням кількості покупців. Ми спостерігаємо вищий рівень споживання цієї категорії серед домогосподарств з дітьми до 14 років, а також серед великих сімей у міських районах, особливо в Бухаресті та великих містах.
Дані GfK Румунія базуються на інформації, отриманій шляхом моніторингу споживання домогосподарств для всіх категорій споживчих товарів шляхом дослідження типу Consumer Panel, на вибірці з 3000 домогосподарств, національно представницька.
Думка покупця: Ліана Чолкан - Продукти цукру для старших покупців у мережі гіпермаркетів Cora
Прогресивний магазин: За якими критеріями печиво в гіпермаркетах «Кора» розташоване на полиці?
Ліана Чолкан: У Cora солодке печиво поділяють на дві основні категорії - сухе печиво та фаршироване печиво. Щоб задовольнити попит споживачів, поділ проводиться за кількома критеріями, залежно від ціни та ваги. Потім їх поділяють за підкатегорією - просте печиво, печиво з інгредієнтами, сандвічне печиво, з кремами, печиво тощо.
М. П.: Останнім часом у категорії відбулися помітні зміни?
L. C.: У 2013 році приріст категорії солодкого печива склав приблизно 15% за вартістю та 5% за обсягом. Найкращою еволюцією була категорія сухих печива із збільшенням приблизно на 20% у вартості та приблизно на 15% у обсязі. У цій категорії я перерахував найбільше посилань. Наповнене печиво також суттєво збільшилось, збільшившись на 12% у вартості та на 2% у обсязі, аванс, отриманий завдяки розширенню асортименту деяких існуючих торгових марок. Але були і новини - запуски лідерів ринку в цій категорії.
М. П.: На які типи продуктів останнім часом орієнтовані випуски?
L. C.: Ми хотіли розширити сімейство сухих бісквітів, особливо вишуканих, органічних, травних, безглютенових бісквітів та тих, що мають менший відсоток цукру, щоб задовольнити всі потреби та мати різноманітний асортимент. Таким чином ми розширили асортимент печива з різних регіонів, зокрема з Франції, Італії, Греції та Іспанії. Зростаючою категорією є категорія безглютенового печива, із соєю та для діабетиків, а також для тих, хто дотримується дієти на основі дієти Дюкана чи Монтіньяка. У цьому сенсі ми зробили багато списків і намагалися донести їх як до дієтичного відділу, так і до відділу печива, щоб стати більш доступними для покупців.
М. П.: Які переваги мають румунські споживачі солодкого печива?
L. C.: Рішення про придбання більше не ґрунтується на імпульсі, воно виходить за ці межі і спрямоване на задоволення інших більш важливих потреб, таких як здоров'я. Румунські споживачі почали шукати продукти з натуральними інгредієнтами, особливо насіння, вони набагато уважніше ставляться до продуктів, які вони купують,
зосередження уваги на продуктах, які приносять користь організму.
М. П.: Які акції чи проекти у вас були останнім часом у магазинах у категорії печиво?
L. C.: Як правило, ми проводимо акції за допомогою постачальників, які були набагато сприйнятливішими та активнішими у 2013 році, що призвело до збільшення категорії. Ми організовували дегустації, випуски продуктів, активації в рамках національних кампаній, і навіть у червні у нас був фестиваль печива. Cora просунула категорію за допомогою знижок та спеціальних тем, які продовжуватимуть утримувати покупців у 2014 році. Однак слід зазначити, що у 2013 році постачальники не намагалися утримувати клієнтів за допомогою безкоштовних пакетів або пакетів, що переповнюють (більша кількість за тією ж ціною - ні), як і в попередні роки, що було видно з цифр продажів, ці пакети мають частку майже 15% від загальної кількості.
М. П.: Яка частка приватних торгових марок у категорії солодкого печива та як змінилися продажі власних брендів за останній рік?
L. C.: У 2013 році приватні торгові марки мали значну частку, досягнувши частки ринку 15% від загальної категорії в мережі Cora. Торік власний бренд збільшився у вартості на 32%, а в 2014 році ми очікуємо, що він зросте ще більше, враховуючи, що більшість продуктів власного бренду, що розробляються на місцях, були випущені наприкінці 2013 року.