ПЕПСІКО ПЕРЕХОДИТЬ НА РЕЖИМ ЛЕС ЕХОС
У США вічний суперник Coca-Cola робить все, щоб змінити свій імідж виробника напоїв з високим вмістом цукру та надмірно жирних чіпсів. Смілива комерційна ставка в країні шкідливої їжі.
Заміна "розваги для вас" на "добре для вас": ось зухвала стратегічна реконверсія, здійснена PepsiCo для підвищення своїх міжнародних продажів та репутації. Вічний номер 2, що стоїть за Coca-Cola, компанія, що базується в місті Покупки (штат Нью-Йорк), не шкодує ефектів реклами, щоб запорошити свою погану репутацію "постачальника чіпсів та газованих напоїв", шкідливих для здоров'я. Одного разу вона обіцяє чітко відображати кількість калорій на передній частині банок, заробляючи похвалу від Мішель Обами за хрестовий похід проти ожиріння. Наступного тижня він оголошує, що вилучить до 2012 року найсолодші напої зі шкіл на планеті, де вони все ще розподіляються, замінивши їх водою Aquafina та соками Тропікана, як це має місце у США.
У процесі PepsiCo прагне зменшити вміст солі у своїх продуктах на 25% до 2015 року; насичені жири та доданий цукор зменшаться відповідно на 15% та 25% протягом десяти років, а кількість цільнозернових, фруктів, овочів, горіхів та насіння поступово збільшується "у всіх відповідних продуктах". У той же час відділи досліджень та розробок відкривають відкриття «спеціальної солі» з меншим вмістом натрію, але зберігаючи трохи солоного смаку, який є смаком чіпсів Frito-Lay (Lay's, Doritos, Cheetos.). Нарешті, із своїх дев’ятнадцяти брендів, які приносять понад 1 млрд доларів на рік, PepsiCo вирішила відновити два, саме найбільш відомі «здоров’я та добробут»: спортивний напій Gatorade, який зараз доступний у трьох версіях (до, під час і після фізичних вправ), а також вівсянка "Quaker Oats", яку кардіологи високо оцінюють сприятливий вплив на холестерин.
«Ми не повинні мріяти: PepsiCo - це не Danone, це ніколи не буде компанія, орієнтована на здоров’я! Але слід визнати, що він дуже прозорливо докладає зусиль для покращення харчування своїх товарних ліній. Вона думає, що на п’ять-десять років випередить конкуренцію », - говорить Брюс Сілверглейд, юридичний директор Центру науки в суспільних інтересах, впливового лобі в галузі харчування, що базується у Вашингтоні. “Його зусилля заслуговують на те, щоб аплодувати тим більше, що їх не поділяє Coca-Cola, яка все ще відстає в цій галузі. "
Менш старомодний, ніж гігант Атланти
Гігант в Атланті знову кинув виклик асоціаціям споживачів та професіоналам у галузі харчування, відмовившись наслідувати PepsiCo і вийти з соковитого ринку неамериканських середніх шкіл, що вживають газовану воду. Ризикуючи знову опинитися "застарілим" з точки зору інновацій у галузі охорони здоров'я: недоброзичливці зазначають, що лише в 1982 році, через вісімнадцять років після PepsiCo, Coca-Cola нарешті випустила свою "легку" версію, щоб конкурувати з Diet Pepsi !
Вже суворо покараний спадом напоїв у цей період ощадливості (підрозділ PepsiCo Americas Beverages знову впав на 6% у 2009 році, після трьох років поспіль занепаду), чи група не позбавляє себе основного активу, жертвуючи старим добрим закуски на користь більш здорових продуктів - і часто дорожчих - чий успіх ще потрібно продемонструвати? Як турбуються багато аналітиків, три нові закуски з горіхів TrueNorth ще не знайшли своєї аудиторії. Також не багата антиоксидантами вода SoBe Lifewater, яка зараз доступна у версії з нульовою калорією. Продаж хумусу та середземноморської продукції від його нової дочірньої компанії Sabra не перевищує 100 мільйонів доларів. З усіх останніх продуктів Trop 50 виглядає найбільш перспективним. Цей апельсиновий сік, заснований у березні 2009 року під час великої рекламної кампанії під керівництвом актриси Кіри Седжвік, на 50% менш калорійний і менш солодкий, ніж класична Тропікана завдяки природному підсолоджувачу стевії, розпочав чудово. Переконавши, що скоро доступний у двох нових смаках: гранатово-чорничний та ананасово-манговий.
Уникайте 100% нездорового гаманця
Однак ці невизначеності не впливають на рішучість першого з 203 000 співробітників PepsiCo: Індри Ноої, генерального директора та президента групи з січня 2006 року. Увійшовши до будинку в 1994 році, цей індіанець у віці 54 років завжди проводив агітацію в на користь сектора охорони здоров’я. Просування по службі дозволило йому пришвидшити процес, розпочатий у 90-х його попередниками, правда, трохи неохоче. Тоді аналітики з Уолл-стріт застерегли інвесторів від ризику портфеля PepsiCo, "100% нездорового", тоді як влада почала вживати перші ініціативи проти ожиріння. PepsiCo довелося реагувати, навіть якщо перші кроки були нерішучими. Загальна думка полягала в тому, що перші легкі чіпси, випущені в 1995 році, картопляні чіпси запечені пласти були абсолютно неїстівними. !
У той час Індра Нуї, спираючись на свій досвід консультанта, придбаного в Bain & Company, успішно виступала за перепродаж неправильно харчуваних брендів (Pizza Hut, Taco Bell і Kentucky Fried Chicken) і за придбання Tropicana, Quaker Oats, потім Gatorade. Придбання в 2006 році каліфорнійської Azusa, виробника натуральних свіжих фруктових соків Naked, завершило перепозиціонування групи, а також пізніше поглинання невеликих іноземних компаній, таких як бразильський Amacoco (кокосова вода) або болгарська Penelopa (волоські горіхи) .). Також з 2006 року PepsiCo, поряд з дюжиною відомих імен харчової промисловості, взяли на себе перші офіційні зобов'язання служити громаді. Таким чином, група припинила рекламу для дітей до 12 років і пообіцяла просувати здоровіші продукти харчування в американських школах у партнерстві з Фондом Клінтона та Американською асоціацією серця. У 2008 році він пообіцяв Світовій організації охорони здоров'я "переформулювати існуючі товари та запустити інновації, щоб запропонувати споживачам більш здорові варіанти".
"Ми впевнені, що здорове майбутнє для всіх жителів цієї планети - це процвітаюче майбутнє для PepsiCo", - повторила Індра Нуї 22 березня перед аудиторією інвесторів, що зібралися в Нью-Йорку. Тому що харизматичний покровитель PepsiCo поставив перед собою виклик: протягом десяти років потроїти продажі товарів "для вас". І це дає собі засоби для досягнення цього. Бюджет досліджень і розробок, все ще відносно низький, зріс з 282 млн. Доларів у 2006 р. До 414 млн. У 2009 р. Нова лабораторія, дев’ята з групи, будується в Нью-Хейвені (Коннектикут) поруч із престижною Єльською медичною школою, з яким він співпрацюватиме для розробки продуктів здоров'я для майбутнього. Нарешті, розпуста PepsiCo з боку приватного сектору для управління новими проектами харчування. Дерек Яч, колишній професор Єльського університету і майже десять років експерт ВООЗ, став першим директором комплексної політики охорони здоров'я в лютому 2007 року. Мехмуд Хан, ендокринолог, веде довгострокові дослідження.
Благополуччя, повідомлення на експорт
“PepsiCo не має вибору. Навіть якщо споживач не завжди слідує, група повинна будувати свої комунікації на здоров'ї та добробуті, оскільки це єдині повідомлення, які проходять, особливо на міжнародному рівні », аналізує Маріон Нестле, професор з питань харчування в Нью-Йоркському університеті та гарячий критик харчової промисловості у своєму блозі FoodPolitics.
За межами США PepsiCo все ще значно відстає від конкурентів. У 2009 році міжнародний бізнес становив лише 26% його обороту. Для порівняння, Coca-Cola отримує 75% своїх продажів і 80% свого прибутку - за кордоном. У цьому полягає справжній потенціал розвитку. "Ми будемо рости в Сполучених Штатах, але набагато швидше все ще за кордоном", - заявив фінансовий директор PepsiCo Річард Гудман акціонерам у березні минулого року. І Індра Нуї, щоб уявити планету, де всі діти ходили б до школи зі своїм зерновим батончиком Chewy Quaker, дегустували вівсяне печиво квакерів та ввечері ділилися з батьками кускусом на Близькому Сході для їхнього блага та пепсіко !
ІЗАБІЛЬНИЙ ЛЕСНЯК, ВИКЛИКИ - ЕХОЕ
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.