Правильна ціна легального завантаження музики c t magazine
Правильна ціна за легальне завантаження музики
Поради щодо тестування та придбання | Поради щодо придбання
Поки інтернет-музичні магазини iTunes та Napster, які успішно працюють у США, дряпають двері до Європи, у цій країні боси звукозаписів та відверте колекційне товариство GEMA сперечаються щодо ще недоступного торта для завантаження. Кожен хоче отримати вигоду, а результатом є умови та ціни, які багато потенційні клієнти не вважають справедливими. c't думає: 50 центів і добре.
Уже завантажили сьогодні? Можливо, ні. І якщо так, ви, мабуть, були в Kazaa & Co. і ще раз позбавили художників та власників прав їх справедливої заробітної плати.
Можливо, ви один із ідеалістів, який зміг вирвати пісню з однієї з ледь придатних юридичних музичних пропозицій у Німеччині за цінами від 99 центів до 2,49 євро (див. Також наш тест порівняння в c't 06/04, с. 176). У цьому випадку ви придбали файл, захищений DRM, який неможливо відтворити на більшості мобільних програвачів на ринку, і чия ліцензія на відтворення рано чи пізно стане жертвою наступної зміни системи або виходу з ладу жорсткого диска - вітаємо.
Потенційні клієнти в Інтернеті розчаровані: піратські копіювальні машини - злочинці, як і брокери своп; юридична альтернатива, яка є принаймні такою ж простою та зрозумілою, як і обмінний обмін, - це вже довгий час. Більшість клієнтів не хочуть обманювати артистів із заробітної плати. Якби пропозиції могли бути використані лише легко, не містили ніякого контролю DRM і пропонували справедливе співвідношення ціни/продуктивності.
"50 Cent" - це золотий бренд, який споживачі віддають перевагу в численних опитуваннях в Інтернеті як справедливу ціну за завантаження. Наша теза: Клієнти не є злочинцями, клієнти хочуть платити - якщо вони не відчувають, що їх обдурили. Ось чому ми запускаємо кампанію «50 Cent und Gut» (www.50-cent-und-gut.de) і пропонуємо легальне завантаження музики за вигідною ціною. Як це окупається? Про це далі.
Легальні пропозиції від Apple та Napster також повинні потрапити на німецький ринок цього року. Але чи можна зробити їх такими привабливими, як у США, сумнівно. Нещодавно бос Apple, Франк Штейнгофф, заявив в інтерв'ю, що переговори з національними колективними товариствами виявилися несподівано складними. Хоча бос компанії Стів Джобс у США нібито зламав опір босів-рекордсменів під час екскурсії залами засідань із iPod та iTunes у його багажі, Apple, схоже, бореться з впертістю європейських товариств колективу та жорсткими цінами на етикетки.
Можливо, форма GEMA, яка функціонує в Німеччині службою завантаження з привабливою назвою "Додавання творів з репертуару GEMA до баз даних, систем документації або подібних носіїв інформації та передача їх в електронному або подібному вигляді" має Apple Вторгнення сповільнилося.
У будь-якому випадку, легальна пропозиція щодо завантаження в Німеччині наразі все ще дуже делікатна рослина. Точні цифри відсутні. PhonoLine-Shop CTS-Eventim говорить про 1000 завантажень на день, для AOL-Musik та T-Online Musicload це має бути близько 2500. Все досить приємно, але недостатньо, щоб знову заповнити скарбницю побитої музичної індустрії. Успіх музичного магазину iTunes знаходиться за милі.
Зараз Sony готується імітувати успіх iTunes, поєднуючи інтернет-магазин Connect та плеєри ATRAC. У Німеччині продавець квитків CTS-Eventim був першим магазином на промисловій платформі PhonoLine, який спервся на Apple, принаймні з точки зору ціни: 99 євроцентів за трек - споживач, мабуть, любить ігнорувати різницю курсів через "психологічно важливу марку". Все ще занадто дешево, вважає галузь - занадто дорога, вважають деякі зацікавлені клієнти.
Але де вона зараз, “справедлива” ціна на завантажену музичну доріжку? Немає фізичного носія даних, немає обкладинки, обмежена якість звуку через стиснення, але одна доріжка, яку ви хочете зараз, без необхідності класти цілий компакт-диск у кошик для покупок. Погляд на фізичний розподіл може дати підказки. Як приклад, тут наведено пропорційні витрати на компакт-диск, який можна купити в магазинах за 15 євро.
Після вирахування ПДВ та націнки продавця роздрібна ціна залишається близько 10 євро, що є основою для акцій лейблів, GEMA, художників, виробництва та продажів. Лише близько 15 відсотків кінцевої ціни надходить артистам-учасникам (перекладачеві, композитору, автору пісень, продюсеру) через лейбл або GEMA. Трохи підказки для менш досвідчених калькуляторів відсотків: 16 відсотків ПДВ на чисту суму відповідає приблизно 14 відсоткам ПДВ на валову суму.
| Розподіл доходів на прикладі CD-альбому з роздрібною ціною 15 євро. |
Близько 26 відсотків залишаються на лейблах для покриття виробничих та маркетингових витрат, внаслідок чого виготовлення компакт-дисків є змішаним розрахунком: Згідно з музичною індустрією, флопнутий компакт-диск насправді повинен бути на полиці за одиничну ціну 350 євро, щоб компенсувати витрати на запис - це змиває нова Anastacia з набагато більшими цифрами навіть за 12,99 євро багато грошей у скарбничці. GEMA вимагає 9,009 відсотка роздрібної ціни. Виробництво компакт-диска та аксесуарів є найменш важливим, якщо коштувати менше одного євро.
Що тепер зміниться з онлайн-продажами? Виробництво носія даних, друкованої продукції та упаковки виключається. Фізичний розподіл, який раніше спричинив майже чверть витрат на компакт-диск, не відбувається. Набагато менші витрати несуть роздрібна торгівля - в цьому випадку оператор магазину. На відміну від фізичних продажів, йому не доводиться турбуватися про склад, приміщення чи торговий персонал.
Частка торгових марок в онлайн-торті також є сумнівною на сучасному рівні, оскільки їх капіталовкладення будуть набагато нижчими в Інтернет-продажах, ніж у фізичних. Тут дорогі маркетингові кампанії повинні координуватися із своєчасним наданням компакт-дисків, вироблених у магазинах, і спричиняти великі авансові інвестиції для початку продажів. Проте колись закодований файл пісні не їсть хліба.
Заплутаний новий інтернет-світ
Якщо розділити наш компакт-диск із магазину на тринадцять окремих композицій, ціна композиції складе 1,30 євро - мінус згадана економія. Тож ціна на трек у 99 центів взагалі не повинна бути проблемою.
Однак погляд на розрахунок єдиної доріжки, яку зараз купують за 1,49 євро в інтернет-магазині платформи PhonoLine, показує, що клієнти повинні платити набагато більше грошей, купуючи через Інтернет. Замість того, щоб скористатися можливостями, що пропонуються Інтернет-продажами, розробляти нові моделі продажів та входити в привабливий масовий бізнес, залучені перевершують одне одного надмірними вимогами щодо частки в Інтернет-пирозі, якого ще немає.
Економія на витратах на розподіл з’їдається за рахунок орієнтовних витрат на технічну доставку (у випадку з PhonoLine в даний час 25 центів, включаючи вартість попереднього перегляду композиції), та оплата завантаження. Тільки на платіжні системи припадає щонайменше десять відсотків кінцевої ціни в розрахунку; завдяки мінімальним ставкам для нижчих цін відстеження їх частка може навіть збільшитися до 20 відсотків.
| На графіку показано розподіл витрат із ціною завантаження 1,49 євро на прикладі промислової платформи PhonoLine. |
Такі витрати, мабуть, розраховуються на основі припущення, що кожна окрема пісня повинна виставляти рахунок окремо - найгірший сценарій, який є нереальним. Якщо ви не повністю роздратуєте клієнта під час першого завантаження, ви можете взяти на себе довші зобов’язання і, таким чином, зв’язати рахунки за багато завантажень. Apple показує, як воно є. Якщо пропозиція хороша, клієнти можуть легко ввійти в шопінг і піти до каси, заповнивши кошик для покупок. Колективний рахунок-фактура різко зменшить середні витрати на збір на пісню.
Порівняно з фізичними продажами, вимоги GEMA більш ніж утричі. Відповідно до відповідної ставки винагороди “VR-OD 2”, колективне товариство вимагає 15 відсотків роздрібної ціни без ПДВ, але не менше 25 центів за пісню. Мінімальна винагорода може бути зменшена до 20 центів, якщо з GEMA було укладено загальний контракт. За шматки довше п'яти хвилин потрібно подвоїти суму - це стосується не лише вічно забиваючих техно-треків: "Unger Linde enn Berlin" BAP також є справою подвійної оплати GEMA із часом гри 5:01 хв.
Між Федеральною асоціацією фонографічної промисловості та GEMA розпочалася пристрасна суперечка щодо ставок роялті, встановлених колективним товариством. В даний час лейблі сплачують лише комісію з інтернет-бізнесу в межах одного цифри відсотків (від п’яти до восьми відсотків), а різницю збирають як резерв на заблокованому рахунку. Їх заявленою метою є розмір гонорару в розмірі чотирьох відсотків без мінімального обороту. GEMA набагато краще б вела переговори безпосередньо з постачальниками магазинів, ніж з етикетками, оскільки вона могла б розвинути свою позицію для ведення переговорів краще, ніж із спільно діючим лобі-альбомом.
Фактична сума плати за завантаження визначається в контексті арбітражного процесу, який може затягнутися на кілька років. В іншій частині Європи більшість товариств з колекторськими операціями становить приблизно дванадцять відсотків від кінцевої ціни. Рівень, який може колись вийти в Німеччині.
Навіть якби лейблам довелося доставляти накопичені податки до GEMA, їх частка у виручці залишалася б майже незмінною по відношенню до ціни завантаження в 1,49 євро - незалежно від їхніх переваг у вартості в інтернет-бізнесі порівняно з фізичними продажами. Етикетки хочуть зібрати мінімум 60 центів за пісню - включаючи частки для GEMA та виконавців - і до 95 центів за найкращі дії та десятку завантажень.
Очевидно, що на даний момент важко подумати про 99-пісенні пісні на основі моделі Apple. Здається, етикетки підтримують мінімальну роздрібну ціну 1,49 євро. Тому CTS-Eventim повинен заглибитися у власні кишені Eventim-Music, щоб субсидувати завантаження вартістю від 1,34 євро до 99 центів. Popfile.de, прямі продажі великого Universal Music, який тепер також є офіційним магазином PhonoLine, змінив механізм перезапуску CeBIT: з 99 центів до 1,49 євро. Це хоча для внутрішнього магазину має бути легко зменшити частку етикеток і не відставати від 99 центів Eventim.
Досить розрахований
Щоб легальне завантаження перетворилося на популярний вид спорту, у будь-якому випадку потрібна інша структура цін. Якби всі залучені передавали своїм клієнтам свої переваги у витратах і послідовно ставили червоний олівець на їх надмірні вимоги, навіть 50-відсоткове завантаження не було б недосяжною метою.
У нашому сценарії ми повністю виключили збори GEMA. Як колективне товариство, GEMA може сконцентруватися на розподілі фіксованих зборів; це зайве для інтернет-продажів. Зараз фіксовані збори GEMA стягуються з порожніх касет, порожніх компакт-дисків, DVD-дисків, пальників та інших пристроїв і розподіляються серед зареєстрованих виконавців з часткою адміністративних витрат 15 відсотків. Виставлення рахунків за індивідуальними ліцензіями може здійснюватися більш ефективно на етикетках або в магазинах. Таким чином, дохід від ліцензії можна було б розподілити саме на тих художників, чиї роботи були фактично завантажені. У нашій моделі частка художників становить 20 відсотків (приблизно третина частки лейблу) від кінцевої ціни, навіть вища, ніж у випадку фізичних продажів із комбінованою винагородою за етикетки GEMA.
| Завантаження 50 центів: життєздатний варіант без витрат на GEMA |
Не використовуючи системи DRM, слід мати можливість різко знизити ціну на технічну доставку музичних назв. Таким чином можна заощадити значну частину витрат на обробку та підтримку завантаження, захищеного DRM. У нашому сценарії ми зменшимо вартість технічної доставки на третини до восьми центів за пісню. Це все ще зручна основа для розрахунку; Веб-портали, такі як mp3.de, BeSonic та інші (див. Також "Пісні ні за що" у c't 6/04, стор. 190), щодня демонструють, що це можна зробити з ще меншими витратами.
Музичній індустрії буде важко обійтися без DRM, врешті-решт, введення компакт-диску було визначено як найбільший стратегічний недолік у минулому. З компакт-диском, згідно з музичною індустрією, цифрові майстри були введені в магазини. З цим пов’язана трохи легенда про забивання ножа: врешті-решт, Philips спочатку позбулася свого підрозділу етикеток, щоб потім вивести на ринок конфорки для компакт-дисків і, таким чином, забезпечити клієнта приватним копіювальним апаратом. Часто забувають, що біржовий бізнес з обміну вінілом на компакт-диск відповідальний за надзвичайні темпи зростання, якими зіпсувалась музична індустрія наприкінці 1980-х - возз’єднання стало вишнею на торті.
DRM повинен захищати від повторення "помилки CD". Рахунок за доярку, оскільки клієнти не прийматимуть музику з кляпом або, якщо потрібно, звільнять їх від свого корсету DRM через аналоговий обхід. Витрати на DRM в майбутньому навіть зростуть: Microsoft наразі передбачає плату за ліцензію на внутрішню систему DRM своїх файлів WMA - вона навряд чи залишиться такою, як тільки система зарекомендує себе. Тому DRM не відображається у нашій 50-відсотковій моделі.
Витрати на виставлення рахунків можуть бути різко зменшені, якщо ви не використовуєте виплату невеликих сум як основу, а натомість ведете рахунки клієнтів, у яких протягом певного періоду збирається кілька предметів. Давно доведено, що змішана модель розрахунку працює на практиці. Ми встановили розмір належних сум у розмірі трьох відсотків від остаточної суми. Торгова націнка не перевищує десяти відсотків до оподаткування, але в масовому бізнесі, крім покриття витрат, вона, безумовно, повинна принести хороший прибуток для оператора магазину.
Любителі музики не є злодіями; вони не хочуть обманювати артистів, вони хочуть купувати музику легально за справедливою ціною - ось що ми припускаємо. Наша кампанія „50 центів і добре” дає вам можливість довести це музичній індустрії. За адресою www.50-cent-und-gut.de ми символічно пропонуємо 50-центну доріжку для завантаження.
50 центів і добре?
Мюнхенський гурт “Soul Kitchen” спеціально для нашої кампанії створив нову пісню. Учасник групи Олівер Рінґлеб та Марті Вінтон написали “Hold Me In Your Arms” - привабливу баладу про душу, яка, безсумнівно, буде привабливою. Ми сподіваємось, що приємна рок-пісня відповідає смаку якомога більшої кількості меломанів, щоб наша акція могла стати досить представницьким голосуванням. Бо оплата добровільна.
«Тримай мене в руках» можна буде завантажити до 31 серпня. Існує вибір чотирьох різних форматів стиснення звуку (MP3, AAC, WMA та Ogg Vorbis) із трьома різними бітрейтами без управління цифровими правами. Ви також знайдете кнопку оплати на нашій сторінці кампанії. Якщо ви чесні, ви можете переказати 50 центів, поки триває завантаження, просто за допомогою Pay-by-Call, рахунку Telekom або MicroMoney. Вам не потрібно реєструватися в T-Pay, який підтримує нашу кампанію безкоштовним переказом грошей. Пісня захищена авторським правом; Звичайно, його можна передати приватно, але, будь ласка, також повідомте про мету кампанії та спосіб оплати. Виробничі витрати оплачуються доходами від кампанії, 20 відсотків йде на GEMA, надлишок надходить лише художникам.
Покажіть, що легальне завантаження для вас щось варте. Одночасно ми просимо Вас взяти участь у нашому онлайн-опитуванні “50 Cent und Gut?”. Оцінку завантаження та опитування ви знайдете у вересні в c't. (ша)