Реклама "Ідея провокування полягає в самій суті Будинку Сен-Лорана" - Визволення
Серж Каррейра, старший викладач моди та розкоші, розшифровує контекст, в який вписується кампанія розкішного бренду, який Журі рекламної етики визнало принизливим для іміджу жінок.
Бренд Saint Laurent був закріплений у листопаді втретє за три роки за сексистську рекламу ARPP (Професійний орган регулювання реклами) та його незалежним органом Журі рекламної етики. Випадок, який порушує питання про еволюцію модних образів у рекламі та про те, як це виглядає в епоху після # MeToo. Серж Каррейра, викладач Science-Po Paris про моду та розкіш, розшифровує контекст цієї кампанії.
Як ви аналізуєте рекламу Сен-Лорана, яка вважається сексистською? ?
Я думаю, що ви повинні розмістити цей візуал через історію бренду. Ідея провокації лежить в основі Maison Saint Laurent. Цей візуал є частиною спадщини жінки, яка хоче бути сильною, яка бере на себе відповідальність і перебуває у формі спокушання. Різниця полягає в еволюції декодування зображень. Те, що можуть бути посиланнями, що сприймаються як вираз емансипації, зокрема шляхом акту сексуалізації, сьогодні розглядаються як знецінюючі уявлення про жіночий стан та форму подання жінки. Відбувається зміна точки зору.
Як змінився погляд на ці образи ?
Ми сьогодні більш вражені цими образами, і це майже парадоксально у світі, де ще ніколи не було стільки уявлень про тіло та сексуальність. З одного боку, існує широке розповсюдження порнографічних посилань та подань, особливо в приватній сфері. З іншого боку, є більша пильність щодо можливих інтерпретацій зображень, що транслюються, враховуючи, що вони, очевидно, можуть сприяти формуванню існуючих стереотипів. Виробництво зображень може або кинути виклик стереотипу, або поставити його під сумнів, або зміцнити.
Чи спостерігали ми зміни після #MeToo ?
Починаючи з #MeToo, реальна увага приділяється умовам, в яких були зроблені фотографії, та добробуту фотографуваних моделей. Ви також все більше усвідомлюєте уявлення про тіло і в цілому про повідомлення, передані в рамках цих кампаній. Існує вимога поваги в широкому розумінні, тобто враховувати різні можливі точки зору: що в повідомленні може прямо чи опосередковано, навмисно чи ненавмисно передавати повідомлення, які ображають жінок або етнічну групу ?
Чи є сексуалізація жінок необхідною для реклами моди? ?
Його можна обійти. Але в одязі є вимір спокушання, навіть мінімалістичний. Мода - це ідентичність та в очах інших. Як тільки мода стане частиною стосунків з іншими, ми фактично знайдемо вимір спокушання, який, проте, не обов'язково сексуалізується. Ми повинні розрізняти два.
Чи не різниця в цьому випадку полягає в погляді на зображення, що називається "чоловічим поглядом", який, приймаючи точку зору гетеросексуального чоловіка, об'єктивує жінок ?
Тут з’являється це поняття декодування та інтерпретації. Знання того, коли обрано образ, яким насправді був намір, чи був це естетичний вимір, чи це посилання на смаки, чи це дискурс, який планується розвивати, надзвичайно складно реконструювати апостеріорні.
Починаючи з шикарної тенденції порнографії на початку 2000-х років, чи розвинулася модна реклама? Такі реклами, як Loewe, скоріше мозкові, ніж сексуальні, чи навчаються вони? ?
Так, вони це роблять. Кінець 1990-х - початок 2000-х, ознаменований естетичним відбитком шикарного порно, також був часом, коли будинки відкривалися для нових споживачів. Бажання та задоволення виражалися майже первинним чином через сексуальні посилання. З кризису 2008 та 2010 років ми натомість перейшли до дискусії про повернення розкоші, автентичності, продуктів, ремісників. Ми не завжди знаходимось у цьому вимірі, але це допомогло розвинути більше оповідальних та менш буквальних способів висловлювання. Крім того, ми також бачимо нові дискурси про маскулінність, наприклад у кампаніях Джонатана Андерсона та Лоуе. Джонатан Андерсон був одним із перших, хто змішав традиційні кодекси чоловічої мужності, внісши в чоловічий гардероб чуйність і форму чуттєвості.
Чому бренди продовжують реєструватись, щоб визнати їх чутливими? Чи завжди провокація продається ?
Я люблю цитувати цитату Сімони де Бовуар на таку тему: "Найскандальніше у скандалі те, що ти звикаєш до нього". Ці провокаційні підходи закріплюються, і суть творчих будинків полягає в тому, щоб розхитати речі, що створює скандали. Вони можуть бути позитивними в ретроспективі або мати негативні наслідки. Продає не стільки провокація, скільки те, що може виражати чи не виражати. Якщо ця провокація супроводжує еволюцію точок зору, сприйняття, уявлення, це буде доречно і справедливо. У цьому випадку це може призвести до продажів. Якщо ця провокація відірвана від коментаря, то менш впевнено, що вона позитивна для будинку.