Російський ринок сприяє зростанню Danone
міжнародний - Росія є четвертим найбільшим учасником обороту, лише зі свіжими молочними продуктами. Французька група готується інвестувати в дитяче та клінічне харчування з придбанням Numico і сподівається скинути свого конкурента Вімма Білла Данна на йогуртах.
"Данон" може пишатися тим, що не покинув Росію під час жахливої економічної кризи, яка потрясла країну між 1998 і 2001 роками. Сьогодні цей ринок є четвертим за величиною внеском у французький гігант агробізнесу, показник "бізнес якого повинен досягти 575 мільйонів євро кінець 2007 року. Результат, повністю досягнутий зі свіжими молочними продуктами (PLF), після продажу його відділення печива Kraft Foods. Французька група досі не має підрозділу з напоями в Росії, і вона повинна інтегрувати лише діяльність немовлят та клінічне харчування Numico протягом найближчих тижнів.
Сплеск на 25%
В даний час номер два на ринку PLF за російським Віммом Біллом Данном (WBD), дуже амбіційний Danone прагне зайняти перше місце в 2008 році і має намір "значно випередити свого конкурента в найближчі три роки", говорить Філіп Кегельс, директор дочірня Росія. Велике запевнення, яке можна пояснити зухвалим зростанням групи в цій країні, оскільки вона відкрила свій перший завод PLF у 2000 році. Фактично Danone негайно скористалася справжньою відданістю російського народу - майже 150 мільйонів жителів - брендам. І він це широко грає. У 2007 році "Actimel - це, безумовно, продовольчий бренд, який вклав найбільші кошти в рекламу в регіоні", - сказав Еммануель Левассер, російський директор з продажу Danone. Таким чином, магазини та вулиці Москви заповнені Actiman, пастишем супермена, що підживлюється Actimel, втіленим російською телезіркою. У той же час, відданий своїй моделі розвитку, Danone намагався «русифікувати» свою продукцію. Таким чином, звичайний Actimel злегка приправлений часником. За російською традицією, вживання декількох зубчиків часнику захищає організм від грипозних захворювань.
Найменш ефективна політика, оскільки в 2007 році Danone повинен зафіксувати ріст на 25%, а продажі сконцентруються на 82% на чотирьох торгових марках: Activia, Actimel, свіжих сирах Danissimo та дитячих продуктах під назвою Ratishka. Стратегія, яка дозволила йому змінити ситуацію проти нинішнього лідера, що спеціалізується на продуктах початкового рівня та традиційних продуктах, таких як кефір, ферментоване молоко, яке п’ють після вечері для сприяння травленню. Зіткнувшись із непереборним прогресом французької групи, WBD випустив продукцію, щоб конкурувати з Activia та іншими Actimels, але з невеликим успіхом. І битва здається нерівною проти світового номер 1 у свіжих молочних продуктах. Тим паче, що Danone дав собі засоби для досягнення своїх амбіцій.
Основні бренди дуже популярні
Щоб бути впевненим у тому, щоб побачити свою продукцію в гарному місці, виробник встановив майже 14 000 холодильників по всій країні, розподілених між великими дистрибуторами (що становить 60% продажів у Росії) та Productivi, цими невеликими продуктовими магазинами, де „ми знаходимо все основні продукти, а також сигарети та алкоголь (добра третина магазину.). Схема, над якою Danone особливо працює. І недарма йогурти - це «продукт призначення», пояснює Еммануель Левассер. Таким чином, дуже часто російські споживачі купують йогурт у той самий день, а то й для негайного споживання, а тому прямують до найближчого, в Productivi.
Однак ми не повинні мінімізувати вплив масового розподілу. Прибувши наприкінці 90-х, вона сприяла впровадженню продукції Danone по всій країні. Тим більше, що кількість супермаркетів продовжує збільшуватися, поступово замінюючи місцеві магазини. Велика російська дистрибуція має подвійну особливість. З одного боку, жорсткої знижки немає. "Росіяни занадто захоплені брендами", - пояснює Еммануель Левассер. З іншого боку, м’які дискаунтери там надмірно представлені. Їх по всій країні не менше 4000, для 550 супермаркетів, 82 гіпермаркетів та 34 готівкових грошей. Маючи лише 5% продажів харчових продуктів, приватні торгові марки займають невелике місце в російських візках, на радість великим брендам.
Невелика армія для служіння справі
Крім того, якщо в сучасній дистрибуції все ще домінують місцеві оператори, останні все частіше конкурують з іноземними брендами, зокрема німецьким метрополітеном та французьким Auchan, який відкрив свій перший гіпермаркет наприкінці 1990-х років і який зарекомендував себе концепція м’яких знижок, характерна для російського ринку. А конкуренція повинна ще більше посилитися із створенням першого гіпермаркету Carrefour на півдні країни на початку 2008 року.
Для забезпечення управління понад 150 000 торгових точок (у тому числі 132 000 Productivi), розподілених у найбільшій країні на планеті, Danone має відділ продажів 1500 чоловік, у тому числі 750 продавців та стільки ж ексклюзивних дистриб'юторів. Невелика армія, яку "Данон" намагається перетворити на навчання, а також на внутрішнє підвищення, щоб зменшити дуже високий оборот. Стимульоване сильним економічним зростанням (понад 7% у 2007 р.), Пропозиція робочої сили справді перевищує попит, що призводить до безперервного розпусту, яку французи хотіли б уповільнити, щоб не побачити, що його найкращі елементи відходять. Життєво важливі сили, які йому знадобляться в найближчі роки. "У Росії щорічне споживання свіжих молочних продуктів на одного жителя становить лише 12 кг, порівняно з 33 кг на французькому ринку, що залишає нам хороший поліпшення", - підкреслює Філіп Кегельс, шеф російської дочірньої компанії Danone.
Впевнений у собі, Danone вже інвестував у збільшення виробничих потужностей двох своїх заводів. У 2009 році завод у Чекові, приблизно в 40 кілометрах від Москви, досягне річної потужності 400 000 тонн, що дозволить довести загальну потужність групи в Росії до 440 000 тонн, тобто майже на 60% більше, ніж її поточне виробництво.
Харчування, наступний важіль
Для подальшого прискорення свого розвитку французи також можуть прийняти рішення про викуп свого конкурента. Він уже володіє 20% капіталу WBD і ніколи не виключав можливості його придбання. Але здається більш вірогідним, принаймні в короткостроковій перспективі, група Франка Рібу зосереджується на своїй новій діяльності після поглинання Нуміко в дитячому та клінічному харчуванні. У Росії щорічне споживання молока та іншого дитячого харчування на одну дитину становить лише 59 кг. Далеко від французького ринку є його 215 кг. Numico - номер два там, позаду Nestlé, і попереду безлічі місцевих операторів. Вирішивши шукати швейцарську групу, Danone має намір розраховувати на ноу-хау Blédina для розвитку цього перспективного ринку. І покладає великі надії на ринок клінічного харчування.
Загалом, зростання російського ринку та східноєвропейських країн дозволить частково компенсувати збитки, пов'язані зі спадами китайського спільного підприємства Danone у бутильованій воді Wahaha. Це також одне з повідомлень, виголошене генеральним директором Danone перед фінансовою спільнотою, яка нещодавно відбулася в Москві.