Солодка реклама, великі епізоди - WELT
У Німеччині занадто багато товстих дітей і забагато реклами солодощів на телебаченні. Зараз політики хочуть обмежити рекламу, щоб захистити дітей - і зробити їх більш стрункими
Чи реклама робить дітей товстими? Для професора Бертольда Колецько це питання вже давно отримало відповідь. Мюнхенський педіатр та фахівець з питань харчування посилається на дослідження Всесвітньої організації охорони здоров’я, які показують чіткий зв’язок між рекламою та ожирінням. Телевізійна реклама особливо впливає на переваги певних продуктів харчування та напоїв - до висококалорійних солодощів, фаст-фудів та газованих напоїв. Чим більше рекламних роликів бачать діти, тим більше фунтів вони накладають на ваги. "Багато телевізійної реклами робить наших дітей товстішими", - попереджає Колецко.
Дослідження Гамбургського університету, яке доступне "Welt am Sonntag", тепер показує, наскільки інтенсивно доглядають дітей. "Галузь орієнтована спеціально на дітей", - говорить директор дослідження Тобіас Еферц з Інституту економічного права. Це наочно демонструє час показу більшості рекламних роликів. Зміст реклами також пристосований для дуже молодих цільових груп. Наприклад, часто використовують персонажів мультфільмів або знаменитостей з кіно та телебачення, - каже Еферц. "Все говорить на користь свідомого розміщення реклами в контексті дитячих програм".
Еферц оцінив дитячі програми з десяти державних та приватних телеканалів. За 613,5 годин ефірного часу це нарахувало понад 16 000 рекламних роликів. При споживанні телевізійних програм 90 хвилин на день діти в середньому бачать 33 рекламні ролики; Протягом року їх кількість сягає понад 12 000. Кожне п’яте місце рекламує їжу. 73 відсотки рекламованих продуктів - це продукти з низьким вмістом поживних речовин та високою часткою висококалорійного жиру та цукру. У міжнародному порівнянні між дев'ятьма західними промислово розвиненими країнами, а також Китаєм та Бразилією, Німеччина навіть показала найгірші результати. Ні в одній країні частка реклами нездорової їжі на відгодівлі не була такою високою, як у Німеччині.
Результат дослідження також вибухонебезпечний, оскільки дані були зібрані між жовтнем 2007 року та березнем 2008 року. У цей період на території ЄС існує добровільне зобов’язання, так зване зобов’язання ЄС, згідно з яким одинадцять великих виробників харчових продуктів зобов’язались якомога більше утримуватися від реклами, спрямованої на дітей віком до дванадцяти років. Однак порівняння з поточними даними показує, за словами Еферца: "Ситуація з рекламою нездорової їжі для дітей погіршилася, незважаючи на добровільні зобов'язання галузі". Частка реклами нездорової їжі навіть зросла в окремих каналах.
Факти викликають занепокоєння: у Німеччині зараз 15 відсотків від трьох до 17-річних дітей та підлітків мають надлишкову вагу - на 50 відсотків більше, ніж 20 років тому. Більше шести відсотків з них вважаються патологічно ожирінням. Це означає, що з кінця 1990-х років ця частка подвоїлася. З кожним додатковим кілограмом збільшується ризик захворювання, пов’язаного з дієтою. Все більше дітей із зайвою вагою страждають на цукровий діабет у дорослих. Дослідження Берлінського інституту Роберта Коха показує, що діти споживають занадто багато калорій у вигляді шоколаду, фруктових ясен або солодких каш для сніданку. За словами експертів з питань харчування, інтенсивний маркетинг продуктів, які є занадто жирними, занадто солодкими та одночасно з низьким вмістом поживних речовин, є однією з причин ожиріння.
То чи реклама робить дітей товстими? Це питання далеко не отримало відповіді для харчової промисловості. Андреа Моріц з Федерації харчового права та харчових наук (BLL) зазначає, що реклама "зовсім не відіграє науково доведеної ролі" у розвитку ожиріння. Вона не бачить причин, чому певні продукти слід виключати за допомогою здорового, збалансованого харчування та достатніх фізичних вправ. Галузь добре усвідомлює свою відповідальність: "У дитячій програмі більше немає реклами шоколадного пудингу з вершками", - каже Моріц. У 2009 році німецька харчова промисловість спільно з Центральною асоціацією німецької рекламної індустрії (ZAW) сформулювали правила поведінки для «комерційного спілкування, спрямованого на дітей». Рекламні матеріали, такі як іграшки чи конкурси, не повинні використовуватися таким чином, щоб "використовувати експлуатаційну недосвідченість дітей". Крім того, реклама їжі не повинна «протидіяти» засвоєнню активного способу життя та збалансованого харчування для дітей. А прес-секретар ZAW Фолкер Нікель запевняє, що до цього часу "не надходило скарг щодо порушення цих правил поведінки".
Виробник шоколаду "Марс" є однією з одинадцяти міжнародних продовольчих груп, які у грудні 2007 року підписали зобов'язання ЄС, яке зобов'язує себе, заявляючи, що в майбутньому вони більше не будуть спрямовувати рекламу до дітей віком до дванадцяти років. Добровільне зобов'язання щороку переглядається незалежними третіми сторонами. "Щодо телевізійного сектору, огляд показав відповідність зобов'язань членів ЄС у 98,78 відсотка", - сказав Марс на запитання цієї газети. Згідно з цим, у першому кварталі 2010 року було перевірено 586 809 рекламних місць у шести країнах-членах ЄС.
Хіба реклама не робить дітей товстими? Тіло Боде, засновник споживчої організації Foodwatch, обурений. "Абсолютно неетично, як харчова промисловість фіксує наших дітей рекламою і спокушає їх їсти нездорові цукерки та справжні цукрові бомби". У своїй новій книзі "Die Essenfälscher" він попереджає, що пластівці для сніданку, які рекламуються як здорові, містять до 30 відсотків цукру і, таким чином, багато прихованих калорій. Не відсутність фізичних вправ, але занадто велика кількість калорій є причиною ожиріння, говорить Боде і закликає федеральний уряд нарешті захистити дітей від "шкідливої реклами": "Це можна зробити лише через заборони. Самообов'язки марні".
Боде не єдиний, хто сумнівається в тому, що харчова промисловість добровільно вводить обмеження, які можуть зменшити її продажі. Лише минулого року галузь витратила близько 600 мільйонів євро на рекламні матеріали для шоколаду та солодощів. Діти - це особливо цікава цільова група: вони вчаться швидше, ніж дорослі. До п’яти років вони не можуть розрізнити рекламу від нереклами. Вони вірять тому, що бачать. П’ятирічні діти пов’язують бренд X із симпатичною людиною Y. Отже, у Швеції реклама не може бути спрямована на дітей. Популярний діяч, як Томас Готтшалк, не міг там рекламувати солодощі.
"Реклама працює завдяки навчальним процесам. А діти - найкращі люди, які навчаються у світі", - каже психолог з реклами Арнд Флорак з Віденського університету. Діти в першу чергу реагують на рекламу, коли вона впливає на їхній світ - наприклад, через героїв мультфільмів чи інших дітей. Флорак говорить про "Ефект вулиці Сезам". Дізнавшись, що діти віддають перевагу певним продуктам харчування та напоям, вони все одно будуть насолоджуватися ними як дорослі. Смак формується рано. Ось чому діти так залицяються.
Але діти не тільки особливо здатні до навчання, вони часто також дуже забезпечені. У середньому у Німеччині у розпорядженні дітей - 23 євро на місяць, які вони в основному витрачають на солодощі. І вони мають величезний вплив на рішення батьків про придбання. "Реклама потребує кордонів", - закликає провідний захисник споживачів Німеччини Герд Біллен, керівник Федерації німецьких споживчих організацій. Законодавчий орган повинен прийняти обов’язкові нормативні акти. Очевидно, федеральний уряд побачив зв'язок між рекламою та ожирінням ще в 2008 році і заявив у своєму плані дій "У формі", що хоче забезпечити, щоб харчова промисловість утримувалася від реклами, спрямованої на дітей віком до дванадцяти років. Однак поки що нічого не сталося.
Чи реклама робить дітей товстими? Депутат Європарламенту Карл-Хайнц Флоренц (ХДС) звинувачує Комісію ЄС у ігноруванні проблеми та наданні харчовій промисловості занадто великої свободи реклами. Сам Брюссель повинен переглянути добровільне зобов'язання та погрожувати законами, якщо вимоги не будуть дотримані, говорить Флоренц. Його перша вимога: зони без реклами поблизу дитячих програм.