Спіраль падіння ціни
У мене є родичі з Франції, які приносять із собою їжу кожного разу, коли приїжджають до Німеччини на кілька днів, бо кажуть, що в німецькій їжі повинно бути щось рибне - їжа просто не може бути такою дешевою. І навпаки, перебуваючи за кордоном, я часто бачу багато продуктів досить дорого. Як написав коментатор мого вчорашнього допису: Можливо, не єдиний, але такі дискаунтери, як Алді та Лідл, безумовно, є проблемою. Потужність дискаунтерів настільки велика, що німецький продовольчий ринок вважається найжорсткішим у світі. Навіть така компанія, як Walmart, яка переслідує подібну бізнес-концепцію, як Aldi, вийшла з німецького ринку в 2006 році, оскільки (з точки зору ціни) вона не могла конкурувати навіть із “нормальними” німецькими супермаркетами, такими як Edeka. Як це так, що дискаунтери в Німеччині - хоча їхня сила неодноразово засуджується - мають такий вплив на продовольчий ринок? І чому за кордоном інакше?
Довідкові ціни
Як я вже писав учора, для більшості товарів ми купуємо не за ціною, а за критеріями якості, тобто купуємо те, що, на наш погляд, є найкращим продуктом. Лише тоді, коли споживачі не бачать різниці між двома продуктами, вони купують дешевший - і зазвичай ми припускаємо, що принаймні товари однієї марки мають однакову якість незалежно від того, де ми їх купуємо. [1]
Навіть якщо споживачі іноді систематично порівнюють ціни (більшість з них завжди роблять це для дорогих продуктів, деякі люди роблять це і для повсякденних продуктів), ми, як правило, приймаємо рішення про те, чи є конкретний продукт (наприклад, ванільний йогурт Landliebe) у конкретній торговій компанії (наприклад, Kaiser's Tengelmann у Берліні-Панькові) дешевий чи ні через систематичне порівняння цін з компаніями-конкурентами - вам доведеться принаймні перевірити інші супермаркети поблизу. Навіть якщо онлайн-портали, такі як “supermarktcheck.de”, нещодавно спростили порівняння цін, це забирає багато часу для більшості споживачів. Натомість ми використовуємо так звану референтну ціну як орієнтир, оцінюючи, чи є цей товар “дорогим” чи “дешевим”.
Базова ціна - орієнтир щодо того, скільки коштуватиме конкретний продукт (наприклад, ванільний йогурт Landliebe). [2] На кожен продукт, який ми регулярно споживаємо, ми маємо на увазі контрольні ціни. Ми не пам’ятаємо ціни відносно, Це означає, наприклад, що чашка "йогурту Мюллера з куточком" на 150 г коштує на 48% дорожче в Lidl, ніж в Edeka.
Швидше, ми запам’ятовуємо ціну кожного товару в кожному магазині та кожної торгової марки окремо, [3] тобто ми пам’ятаємо, що 150 г чашки "йогурт Мюллер з куточком" в Edeka, Rewe та Real (на тижні з 04.03. До 09.03.) 33ct. коштує 35 карат у Sky Coop та 42 карат у “Lebensmittel.de”. а в Lidl і Hit 49 карат. Тож наступного разу, коли ми будемо робити покупки в кутовому магазині, а “йогурт з куточком” - 70 карат. Витрати, ми виявляємо, що ціна становить близько 20ct. вище, ніж у цих магазинах, і тому класифікують його як "дорогий". Якщо він, однак, тільки 30ct. вартість, ми класифікуємо її як "дешеву".
Якщо у нас є вибір, ми зазвичай купуємо свої продукти в супермаркеті, де вони найдешевші. Навіть якщо ми вважаємо за краще купувати в більш дорогих магазинах (наприклад, тому що ми цінуємо особисті послуги), застосовується наступне: якщо конкретна ціна на продовольчий товар у роздрібній торгівлі занадто перевищує референтну ціну (хоча пороги допуску варіюються залежно від споживача), ми зазвичай не купуємо. Якщо ж, навпаки, товар пропонується за нижчу від базової ціни, ми вважаємо, що ми отримуємо вигідну пропозицію: ми купуємо його раніше і у більших кількостях, ніж зазвичай. Але і ціна не повинна бути занадто низькою: якщо ціна товару занадто низька від контрольної ціни, ми вважаємо, що вона низької якості, і ми її теж не купуємо - саме це трапляється з моїми французькими родичами. Ціни на продукти харчування в Німеччині настільки нижчі за французькі референтні ціни, що французи сумніваються в їх якості. Ціни на товари, що продаються, коливаються між найнижчим та найвищим порогом навколо референтної ціни. [4] Тому занадто високі та занадто низькі ціни підривають довіру до товару.
Інноваційний дискаунтер як відправна точка цінової конкуренції у торгівлі продуктами харчування
Особливістю німецького продовольчого ринку є інновації в роздрібному секторі, т. Зв залежний від шляху розвиток (Arthur 1988, Windeler/Schubert 2007, Meyer/Schubert 2007) ініціював:
Брати Альбрехти були справжніми підприємницькими особистостями в сенсі Шумпетеріана (1926) (див. Також Prischt 2012a) - у 1980-х роках вони винайшли форму дискаунтера з Алді. Корпоративна концепція Алді - саме така Ні “Як можна дешевше”, але високої якості за найнижчою ціною. Aldi проводить не лише послідовну політику жорсткої економії (також за рахунок працівників), але також послідовну політику якості. Існує дуже жорсткий внутрішній контроль якості, менеджери Aldi регулярно змушені дегустувати власну продукцію, і якщо продукт робить занадто погано в "Stiftung Warentest" [www.test.de], його викидають з асортименту Aldi. Якість продуктів Aldi, мабуть, не може конкурувати з органічним ринком у Берліні, але я був у кількох маленьких містечках, де овочі Aldi були точно свіжіші, ніж у інших місцевих супермаркетах. Отож обіцянка така: "Якість не повинна коштувати багато".
Спіраль падіння ціни
Це запустило механізм, який вийшов з-під контролю за дуже короткий час, який і сьогодні визначає німецький продовольчий ринок і з якого ми вже не можемо вийти сьогодні - а саме, що конкуренція серед німецьких роздрібних торговців майже виключно базується на цінах. Я називаю це "спіраллю зниження ціни", оскільки одна і та ж схема повторюється майже щороку з середини 1980-х:
Aldi знижує ціни на їжу, наприклад, на йогурти та молоко. Це чинить тиск на “звичайних” роздрібних торговців продуктами харчування - якщо ціни на їхні продукти занадто перевищують ціни на Aldi, їх більше ніхто не купуватиме. Традиційні продуктові магазини намагалися знизити Алді та інших дискаунтерів, знижуючи ціни або, принаймні, не дорожче дискаунтерів. Дискаунтери щоразу знижували ціни - їм доводилося їх знижувати, оскільки їх діловим принципом були низькі ціни. Ціни знижувались до тих пір, поки вони не були нижчими від закупівельної ціни на деякі товари.
Зараз трапляються дві речі: по-перше, це іноді призводить до банкрутства торгової компанії. По-друге, це трапляється порівняно рідко - через незбалансованість потужності між роздрібними продавцями та виробниками, про яку пояснили вчора. Тому що виробники продають (через швидкопсувну продукцію) маю, Торгові компанії можуть застосовувати (обсяжні) знижки до тих пір, поки ціни продажу виробників не впадуть нижче виробничих витрат. Тепер у них є чотири варіанти - вони переходять на інший ринок (глобалізація), вони раціоналізують свої виробничі процеси, обманюють або залишають
Можна подумати: Поки що добре.
Тепер трапляється щось інше: Ці цінові війни зміщують референтні ціни у свідомості споживачів. Якщо у вас є йогурт макс. 55 карат. Зараз його сприймають як дешевий йогурт максимум на 50 карат. дешево, а можливо незабаром максимум на 45 карат. Цей процес настільки підступний і повільний, що його ледь помітно - ціни залишаються стабільними у свідомості споживача. Співвідношення цін на окремі товари повільно змінюється одне до одного. Як зазначав раніше Пришт (2012b) у цьому блозі:
Ми потрапили в пастку - між непомітністю змін та загрозою катастрофи.
Але це означає для дискаунтерів: Поки йогурт за 50 карат. Рік тому це було добре для дешевої пропозиції приманки, це вже сьогодні вважається дорогим. Тож - щоб зберегти свій імідж «хорошого та дешевого» - їм доведеться знову знижувати ціни ... спіраль зниження цін починається спочатку.
Таким чином, незважаючи на інфляцію, ціни на їжу в Німеччині за останні тридцять років ледве чи зовсім не знизились, а в деяких випадках навіть впали. Водночас значення їжі з часом суттєво змінилося: навіть у 1950-х роках їжа складала найбільшу частину (німецьких) витрат домогосподарств. Сьогодні їжа (у Німеччині) є відносно невеликою статтею витрат.
Німецька торгівля продуктами харчування завжди намагається зупинити це падіння цін за допомогою нових маркетингових концепцій. Але він більше не може зупинити динаміку, яку він розпочав у 1980-х.
Довідкові товари: Чому м’ясо та молочні продукти особливо сильно постраждали від падіння цін
На закінчення залишається сказати, що не на всі товари супермаркетів однаково впливає спіраль зниження цін - навпаки: у деяких регіонах відбулося сильне зростання цін. М’ясо та молочні продукти особливо постраждали з дуже простої причини:
Однак у супермаркеті споживач одночасно купує цілий асортимент товарів: домогосподарство з чотирьох чоловік вживає в середньому двісті різних продуктів. Існують різні типи їжі (для йогурту, наприклад, натуральний йогурт, полуничний йогурт, малиновий йогурт тощо) та торгові марки (для йогуртів, наприклад, Bauer, Ehrmann, Landliebe, Müller, Nestlé, Zott тощо). Відповідно, для кожного з 200 класів товарів споживач повинен розрізняти численні окремі товари за якістю та ціною, а потім порівнювати, який супермаркет що має, а де найдешевший. Тому споживачі не пам’ятають точних цін у всіх супермаркетах на всі 200 продуктів, які вони регулярно споживають. Чи буде супермаркет дорогим чи дешевим, вирішується на основі декількох продуктів - так званих еталонних товарів - на які він точно знає референтні ціни.
Оскільки в типовому супермаркеті знаходиться від 20 000 до 40 000 товарів, неможливо запам’ятати ціни на всі товари на різних ринках та відстежити їх зміни з часом. Ось чому роздрібні продавці використовують саме ці довідкові товари, які вони неодноразово рекламують і за допомогою яких проводять цінову конкуренцію (тобто роздрібні продавці визначають еталонну продукцію, а не споживачів).
До цих контрольних продуктів належать молочні продукти та м’ясо, саме тому на них більше впливає цінова конкуренція, тобто інші продукти, - що я особисто вважаю дуже іронічним, оскільки, на мій погляд, це саме ті продукти, де, на мою думку, різниця у якості найбільша і, отже, є найважливішими має бути принаймні вловлена ціновою конкуренцією.
Зауваження
[1] Різні типи споживачів по-різному чутливі до ціни, і інші критерії також відіграють певну роль (наприклад, зручність, відстань до найближчого магазину, де ви можете придбати товар). Той факт, що споживачі купують дешевший продукт, якщо вони не можуть визначити різницю між ними, стосується, зокрема, роздрібних торговців, тобто якщо ми любимо їсти йогурт, а йогурт Nestlé - наш улюблений ринок, ми вважаємо за краще купувати його в супермаркеті, де ціна за цей рівень є найнижчим, оскільки ми припускаємо, що якість йогурту Nestlé однакова в кожному супермаркеті.
[3] До речі, для більшості споживачів це було насправді найгіршим у переході на євро - оскільки ми не пам’ятаємо ціни абстрактно, нам довелося вивчати кожну ціну. Я підозрюю, що більшість із вас все ще конвертують у DM сьогодні, принаймні на товари, які рідко купують. Саме цією невизначеністю тоді скористались ряд компаній і просто різко зросли ціни. Наприклад, ціни на туалетний папір зросли вдвічі. Споживачі мали приховане відчуття, що "все подорожчало", але це було важко довести. Тим не менше, цінова конкуренція знову почалася.
[4] Орієнтовні ціни, які ми маємо на увазі, однак різняться по точності: коли мова йде про пральну машину, більшість людей мають на увазі лише приблизний діапазон. Цей порядок величини також дуже різний для більшості людей - одні сказали б, що пральна машина коштує 300 євро, інші - 1500 євро. У випадку з іншими продуктами більшість споживачів можуть точно сказати до копійки, скільки коштує товар, і вони також погоджуються: до 1.1.2002 р. (Перехід на євро) більшість німецьких споживачів запитували б, скільки коштує літр UHT коштує молоко, ймовірно, відповів "79 пфенігів". Чим частіше ми купуємо товар, тим точніше можемо сказати, чого він коштує. Отже, для більшості продуктів ми точно знаємо, скільки вони коштують в середньому та що коштують окремі марки. Жінки знають про ціни на їжу більше, ніж чоловіки. (Різні ролі жінок та чоловіків у споживанні також є питанням на інший день.)
література
Артур, Брайан (1988): Самозміцнюючі механізми в економіці. В: Андерсон, П. (Ред.) (1988): Економіка як еволюціонуюча складна система. Редінг (Массачусетс): Аддісон-Веслі
Мейер, Улі/Шуберт, Корнеліус (2007): Інтеграція залежності шляху та створення шляху у загальному розумінні конституції шляху. У: Дослідження ІПСШ 3. 23-44
Шумпетер, Джозеф А. (1926): Теорія економічного розвитку. Мюнхен: Duncker & Humblot
Зіммель, Георг (1901): Філософія грошей. Передруковано у 1996 р. Франкфурт a. М.: Суркамп
Вінделер, Арнольд/Шуберт, Корнеліус (2007): Розвиток технологій та конституція ринку. У: Беккерт, Йенс та ін. (Ред.) (2007a): 217-234