UMPRepublican Переваги та небезпеки; нове ім’я
Коли UMP готується прийняти Les Républicains, Ле Фігаро допитав Олександра Хуреля, спеціаліста зі створення торгових марок, діяльність, відома під англосаксонським терміном "іменування".
Опубліковано 14.04.2015 о 19:44, оновлено 14.04.2015 о 19:54
Що випадає на очах у спеціалістів бренду, коли вони спостерігають за назвою “Les Républicains”, це амплітуда, яку це означає. "Це може означати все, що завгодно", - підкреслює Олександр Хурель, аналітик питань створення імен ("іменування") в рамках платформи участі Creads. "Ця назва стосується як системи політичних організацій, так і цінностей, людей чи історії", - зазначає він, уточнюючи, що його ефективність, навіть якщо цей термін асоціюється з улесливим поняттям, багато в чому залежатиме від того, що буде пов'язано з цим. Наприклад, чи буде республіканський пакт?
Після UMP вираз "республіканці" закликає до нової легітимності. Змінюючи назву, ми перериваємо практику старіння, засновану на гаслах (RPR, UDF ...), і порушуємо коди. "Виграш - це обов’язково ковток свіжості", - зазначає Олександр Хурель, підкреслюючи сучасність навмисно об’єднуючого терміна, що також порушує ідею бою, яку ми знаходимо в деяких конкуруючих назвах, таких як "Національний фронт", "Ліві" Фронт »або« Ліва партія »з посиланням на робочу силу та боротьбу. У цьому сенсі "республіканці" мають більш нейтральний вигляд.
Яка вигода для кухаря?
Лідер республіканців не має такого ж символічного значення, як лідер UMP. По-перше, призначаючи себе республіканцем, явно стверджують, що решта не є такими. Тому це можливість "захопити монополію великої ідеї", зазначає фахівець Creads. "Якось стати лідером республіканців означає стати лідером Франції", - додає він, оцінюючи, що в цьому процесі може бути підтверджене бажання вийти за межі партизанських дивізій. Хіба Франція в основному не є Французькою Республікою? Іншими словами, республіканці кидають ширшу мережу, і прийняття нової назви виводить "нового лідера". Агентство Creads також бачить у цьому своєрідний підсвідомий ефект: "Ми розуміємо, що Ніколас Саркозі стояв за цією подією, але якщо він має владу запровадити цю зміну, десь він також має силу направити своїх лівих"
Навіщо змінюватися?
Ребрендинг може знадобитися, коли конкуренція стає дедалі жорсткішою і коли конкуруюча марка вважається занадто тісною. Тут здається, що бажання змін є головним поясненням. Мова йде не лише про модернізацію права, а й про надання йому «другого вітру», «повернення йому благородних листів» та оголошення про «нове позиціонування». Саме з цієї причини однієї зміни назви недостатньо, і вона повинна бути пов'язана з іншими важливими розробками (програма, метод тощо). Від цього залежить ефективність змін.
Основні переваги
Крім бажаного враження від змін, прийняття нової назви об’єднує команду. "Це об'єднує людей за столом, допитуючи їх про нову особистість", - пояснює консультант, наголошуючи на неявному існуванні нового контракту між зацікавленими суб'єктами та лідерами партії. "Ми можемо домовитись про це ім'я, визначивши, ким ми хочемо бути, вибравши його", - додає він.
Небезпеки
Перший ризик, пов’язаний із запуском “республіканців”, полягає в тому, що колись з’ясується, що ця зміна назви була б марною. Інвестиції, які не є незначними з точки зору витрат, не обмежуються єдиною концепцією назви або попереднім юридичним процесом, оскільки це передбачає повний перегляд логотипів та засобів комунікації (плакати, листівки, папери, маркетингова продукція, тощо). У напруженому економічному контексті, коли французи піддаються значним податковим зусиллям, можна уявити собі підводну камеру для партії, яка несе такі витрати. Однак у Creads вважають, що широка громадськість не обов'язково усвідомлює ці витрати. "Прийнявши таке ім'я, попереджає Олександр Хурель, право піддається великій дисципліні, тому що коли його називають" республіканцями ", він не може дозволити собі фінансові скандали". У цій гіпотезі ми можемо навіть думати, що зміна назви може раптово обернутися проти руху. Деякі професіонали друкованих ЗМІ також відзначають розмір нової назви. Розмістити заголовок буде важче, ніж PS або UMP. Якщо республіканці не вирішать бути ідентифікованими під літерою "R" або "LR".
Коли ми можемо оцінити ефективність змін?
"Відразу чи ніколи" відповідає Олександр Хурель. Отже, успіх насправді не можна перевірити, враховуючи важливу кількість факторів, що діють: до встановлення знаку очевидно, що зміна назви дає змогу говорити про себе. Отже, короткостроковий виграш буде реальним. З іншого боку, без оновлення комунікації партії та без прийняття нової мови операція зі зміни назви УМП могла б сприйматись як «меч у воді».
І американська модель?
"Певно, що для уникнення об'єднання потрібно буде виділитися з-поміж американських республіканців", - вважає спостерігач агентства Creads, для якого зміна особистості ніколи не може обмежитися простою зміною імені. Олександр Хурель нагадує, що слово Apple не означає багато, але сьогодні всі асоціюють його з історією успіху найбільшої капіталізації у світі. Коли бренд "республіканців" вийде на вулиці, можливо, це допоможе партії виділитися ".