Виділіться, оголосивши, чим є зміна логотипу; Проблеми з текстилем
Логотип. Про що говорять торгові марки. Про що вони змушують людей говорити ...
Видаліть акцент (CÉLINE/CELINE), змініть шрифт логотипу (Burberry, Dior, Calvin Klein), ці банальні типографські маніпуляції, загальні з маркетингової точки зору, виявляються менш анекдотичними, ніж здаються, враховуючи їх систематичність та їх оцінка в соціальних мережах. Вони сигналізують про рішучий зрушення в характері та напрямку творчих вправ у моді, в центрі яких - дизайн зображень та їх загальна узгодженість (реклама, вітрина, Інтернет) - ще раз про це свідчить назва статусу в творчій галузі, відносна застарілість стилістичної функції на користь більш широкого і абстрактного поняття художнього керівника. - Більш глибоко, ми можемо побачити в цьому красномовне свідчення відношення бренду до його генеалогії, історії, способу, на якому це відбувається, або навіть переписує. Змінюючи свій підпис, бренд вигадує лінійну історію свого походження, перетворюючи його на подію, встановлюючи делікатні стосунки, здається, із недалеким минулим.
- Логотип Céline до/після
- Логотип Burberry до/після
Говорити про модернізацію логотипу не зовсім коректно, принаймні, якщо ми розуміємо під цим пристосування до епохи часу, як це стосується певних установ, глибока перебудова яких часто передбачає зміни візуальної ідентичності: округлі літери логотипу теплі кольори надають перевагу платформі Інтернет-магазинів, що сприяє інтерактивності. Нещодавні метаморфози SNCF є показовими з цієї точки зору. У випадку двох вищезазначених брендів цю модернізацію слід радше розуміти як повернення до основ [1]. Йдеться про наближення до походження бренду, до того, як були винайдені елементи ідентичності бренду, коли він був заснований. Тому, а не модернізація, цей процес більше ототожнюється з пошуком автентичності.
Еволюція логотипу SNCF
Цей пошук автентичності має два наслідки:
- з одного боку, це впливає на прийом того, що є безпосередньо перед приходом нового творця - Тісчі або Слімана - хоча б лише натяком на дискредитацію попередника. І з простої причини: у поступовому пошуку автентичності другий наближається до духу бренду, ніж перший.
- з іншого боку, це більш тісно пов'язує новопризначеного художнього керівника з новою епохою в історії бренду (пор. хештег #newera від Burberry). Ця логіка відродження, близька до табула раса, встановлює тимчасовість на яку ми повинні розглянути глибше: чому потрібно ігнорувати минуле, принаймні певне минуле, щоб підкреслити або оживити довіру до бренду, його видимість та здатність викликати бажання споживати ?
Відтворення логотипу шляхом його постановки в соціальних мережах, зокрема на Céline, набуває масштабу події [2], тобто того, що справді відкриває стиль художнього керівника, до того, що ми впізнаємо його дотик: бойове хрещення відбувається в графічному полі і вже не збігається з розробкою колекції одягу. Цей творчий жест у тому сенсі, що він спричиняє щось нове, спільно схожий на жест стирання, оскільки він видаляє всі сліди минулого (зокрема, всі публікації облікового запису Instagram та веб-сайту), пов’язуючи прибуття художнього директор в реальному часі нуль марки, рефундація.
Сторінка в Instagram @celine.
Уся історія облікового запису видалена. З'являються лише нові фотографії з підписом Hedi Slimane
Таке занепокоєння логотипом, настільки відкритим, таким помітним, є досить далеким від потреби в етикетці на початку готового одягу. Ми пам’ятаємо, особливо в Lanvin або Vionnet, проблеми розробки створення логотипу, призначеного для оригінальності моделей, гарантування форми інтелектуальної власності та запобігання підробці, зловживанню продажем копій. швачки. На додаток до своєї присутності на візитних картках та запрошеннях, ярлик був перш за все невидимим, прихованим у одвороті сукні, на ярлику. Цей взаємозв’язок переваги одягу над етикеткою змінився в історії моди і кілька разів, зокрема логоманіями 90-х, що оновлюються в останніх колекціях. Він збалансує використання логотипу як засобу, і спочатку це, по суті, юридичний засіб, і логотип як кінець створення, як досягнення.
- Кампанія Saint Laurent FW 2013
Кредит: Негідник моди - Інавгураційна кампанія Селін, сфотографована Хеди Сліман. Кредит: Vogue.com
Більш глибоко ця спроба поставити під сумнів певне минуле бренду, видаливши всі цифрові публікації, вказує на те, як великі будинки моди обробляють режим пам'яті в області знімків. Засновник стає міфічним, і його місце в музеї; з іншого боку, тісні посередники відносно ненав’язливо (хто досі пам’ятає колекції Стефано Пілаті для Іва Сен-Лорана з часу приходу Хеди Слімана [3]?) Поняття спадщини бренду стає справді проблематичним, оскільки пам’ять є вибірковою, а історія переривчастий. Залишається історична спадщина (колекції засновника, наприклад, виставлені у Фонді П'єра Берже-Іва Сен-Лорана) і ім'я, досить далеке і безтілесне, щоб стати знаком, на якому потрібно поставити інше ім'я: Ів Сен-Лоран, стає Святим Лоран Хеді Сліман або сьогодні Ентоні Ваккарелло. Ця гра підтверджує нову роль художнього керівника, менше зберігача спадщини, ніж автора.
Між режимом архіву, що регулює далеке минуле, і режимом знімка, недалеке минуле підлягає операції скидання ... Скидання, що також зводить тимчасовість бренду до суворої актуальності. Звичайно, максимальна увага приділяється творцеві в офісі, але обов'язок сьогодення змушує його стиль бути дещо повторюваним. (пор. хештег #samebyhedislimane [4])
Сен-Лоран чи Селін? ЖЕ ХЕДІ СЛІМАН ?
Примітки: На початку цього пристрою нагадуємо, що логотип грецькою мовою означає слово.
[1] Усі корпоративні публікації двох брендів підкреслюють це повернення до основ, це повернення до духу засновника, що стало можливим завдяки зміні логотипу. Див. Https://journalduluxe.fr/burberry-nouveau-logo/ та https://www.instagram.com/p/Bl-cMBcHhFD/?taken-by=burberry
[2] Подія, підроблена сплеском інтернет-видань
[3] Стефано Пілаті, італійський дизайнер, стає креативним директором Prêt à porter YSL у 2004 році і стає наступником Тома Форда. У 2012 році його замінив Хеди Сліман.
[4] Цей хештег засуджує або висміює тенденцію Хеді Слімане не оновлювати свій стиль і застосовувати однакові переможні рецепти, незалежно від будинку, в якому він проходить службу. Сам Хеді Сліман пояснив цьому питання Лоуренсу Бенайму в інтерв'ю Le Figaro 25 вересня 2018 р. За словами дизайнера, очевидне повторення його колекцій є лише одним із способів демонструвати та захищати послідовність стилю, тобто поважати власний творчий процес. Повне інтерв’ю також доступне на веб-сайті Business of Fashion.