Відновлення членів - занедбана сфера маркетингу асоціацій -
Автор: проф. Маркус Стамп
Звіт асоціацій 06/11, 05.09.2011
Чи через демографічний розвиток, зростаючу конкуренцію між собою та з комерційними постачальниками на ринку, чи через зростаючу неоднорідність очікувань своїх членів, багато асоціацій стикаються в нинішній ситуації з проблемою постійно зростаючої кількості людей, що виїжджають, і принципово зменшенням лояльності членів. Особливо асоціації, пов'язані з певними традиційними середовищами, такими як Б. Церковні асоціації та профспілки втрачають свою стійкість у часи дедалі більшої індивідуалізації, і тому все більше страждають від проблем еміграції. Це неможливо зупинити в достатній мірі за допомогою звичайних заходів лояльності членів.
Щоб протидіяти загальногалузевій тенденції, певний час інтенсивно обговорюється можливість набору членів у маркетингу асоціацій, і деякі асоціації вже набули початкового досвіду з цим напрямком. Термін управління відновленням охоплює всі заходи асоціації з метою виявлення членів, яким загрожує еміграція та які емігрували, з тим щоб розпочати процеси відновлення. Особливим викликом у цьому контексті є визначення тих членів, які найближчим часом покинуть асоціацію; так звані члени, яким загрожує еміграція. Як правило, ці члени не оголошують про свій виїзд, тому передбачувана еміграція повинна бути прогнозована на основі інших критеріїв (наприклад, зменшення використання послуг, скарги тощо).
Цифри та факти щодо ефективності управління відновленням поки що відсутні в асоціації. З цієї причини в Зальцбурзькому інституті маркетингу (SMI) було започатковано дослідницький проект, який має на меті забезпечити початкову інвентаризацію управління відновленням у німецьких асоціаціях. Розслідування ґрунтується на письмовому опитуванні асоціацій, яке проводилось з березня по квітень 2011 року. Анкета містила запитання щодо різних підзадач управління відновленням, на які респонденти мали відповісти. Загалом було написано 147 осіб, особливо з управління та маркетингу. Було повернуто 25 анкет, так що загальний коефіцієнт відповідей у 17 відсотків вже є початковим показником низької поширеності теми. У цьому відношенні результати дослідження не є репрезентативними, а лише дослідницькими у сенсі тверджень про тенденції. Тим не менше, можна зробити фундаментальні заяви про стан та майбутнє значення управління відновленням.
Активно відстежувати відновлення членів
Основним припущенням дослідження було те, що поки що не можна говорити про систематичне управління відновленням у практиці асоціацій. Це припущення було перевірено, серед іншого. запитуючи, чи активно асоціації переслідують мету набору членів. Лише дві асоціації заявили, що мета набору членів закріплена в асоціації. Ще три асоціації здебільшого погодились із цим твердженням. Ще три асоціації також прагнуть активно переслідувати мету набору членів найближчим часом. Решта 17 представників асоціацій все ще перебувають у процесі задуму управління відновленням або навіть не переслідують цілі.
На запитання, чи і якщо так, наскільки детально асоціації мають інформацію про причини еміграції своїх членів, лише 24 відсотки опитаних відповіли, що вони добре знають причини. 64 відсотки респондентів оцінили рівень інформації, який можна покращити. Ніякої інформації не дали 12 відсотків представників асоціації. Припускаючи, що ці асоціації не мають детальної інформації, можна дійти висновку, що три чверті асоціацій не отримують детальної інформації про те, чому їх члени залишають асоціацію.
На запитання про основні причини еміграції, респонденти назвали причиною еміграції членів ціну членства, а потім низький рівень роботи, помилки в процесі роботи та низьку якість послуг - незважаючи на всю різноманітність асоційованих асоціацій. З цим результатом помітно, що причини низької якості обслуговування (наприклад, недоброзичливість, зарозуміла поведінка працівників, незадовільний діалог тощо), які завжди є домінуючими в опитуваннях членів, оцінюються як другорядні.
Управління відновленням
Що стосується статусу планування, лише дві асоціації заявили, що існує письмова концепція управління відновленням. Ще сім асоціацій зараз перебувають на стадії розробки такої концепції. Зі стратегічної точки зору статус плану відновлення все ще перебуває в початковій стадії. Хоча стратегічні концепції досі були доступні лише у виняткових випадках, результати на рівні заходів демонструють порівняно велику кількість заходів. Що стосується придатності заходів, особисте та телефонне спілкування вважаються добрими до дуже придатними, тоді як інші заходи класифікуються як досить непридатні.
Що стосується успіху набору членів, у дослідженні можуть бути отримані лише окремі результати. Лише дві асоціації змогли надати точні ключові цифри з цього питання. Як середній показник успіху були вказані потенціали відновлення від одного до десяти відсотків відійшли членів. У випадку членів групи ризику, коефіцієнт відновлення членів становить близько 20 відсотків як фактор успіху.
Підсумовуючи, можна сказати, що управління відшкодуванням у німецьких асоціаціях ще не досягло високого рівня деталізації. Однак численні асоціації працюють над реалізацією концепцій, так що найближчим часом можна очікувати більш сильного проникнення теми в практику асоціацій. В цілому можна припустити, що мета набору членів затвердиться і, крім набору та утримання членів, стане центральною зоною відповідальності за маркетинг відносин.