W; V Неврологічно вимірюваний рекламний ефект - мозкові хвилі не брешуть - засоби масової інформації

Актуальні новини в Süddeutsche Zeitung

вимірюваний

Панель приладів

економіка

Мюнхен

Культура

суспільство

Знання

W&V: Неврологічно вимірюваний рекламний ефект: мозкові хвилі не брешуть

Перше репрезентативне дослідження нейромаркетингу дає дивовижні результати щодо ефекту реклами на телебаченні. І це демістифікує нагороджену кампанію.

Це одна з найвідоміших рекламних виступів за останні роки, і навіть вона отримала золоту "Еффі" в 2009 році: фільм кампанії Deutsche Telekom "Досвід, що поєднує", більш відомий під ключовим словом "Пол Поттс".

Відкрити малюнок на новій сторінці

Мозгові хвилі від 600 випробовуваних, які дивилися телевізійні рекламні ролики: Піддослідним дали капюшони з 20 електродами, що вимірюють мозкові хвилі, і окуляри, які маскують перешкодні подразники.

(Фото: Credit Serviceplan)

Однак, з точки зору дослідника мозку, цей фільм має величезний улов: втрачається найважливіша частина рекламного ролика з маркетингової точки зору, а саме повідомлення, включаючи назву бренду.

Мозкові хвилі глядачів це доводять. Під час польових досліджень Neuro Impact, спеціальний підрозділ мюнхенського агентства Mediaplus, встановив витяжки з електродами та спеціальними окулярами майже на 600 випробуваних. За допомогою мозкових хвиль дослідники змогли прослідкувати до мілісекунди, як мозок стежить за різними телевізійними роликами та реагує на зорові та акустичні подразники.

Місце Пола Поттса чудове, воно підкуповує глядача та стимулює його емоції. Але брендинг Telekom з'являється в точці місця, де людський мозок вже не сприйнятливий: після того, як Пол Поттс ударив останню ноту своєї арії, лунають оплески. Але оплески - це сигнал для мозку вимкнутись і переробити побачене; зберігання наступних сигналів у довготривалій пам’яті швидко зменшується.

У нейромаркетингу ця пастка називається "Концептуальне закриття". Отже, якщо ви запам’ятали місце Пола Поттса, але не місце «Досвід, що пов’язує» (саме так насправді називається кампанія), тепер у вас є пояснення цьому.

З іншого боку, телевізійний ролик VW Polo добре зроблений. У той момент, коли фрісбі-диск пролітає до глядача через бічне вікно автомобіля, слідує поріз і з’являється ключове повідомлення з брендом. На даний момент, як показує середня крива мозкової хвилі досліджуваних, залученість глядача особливо висока.

Мозкові хвилі не брешуть

Мозок глядача оцінює сигнали, надіслані в цей момент, як особливо актуальні. У нейромаркетингу говорять про "момент моменту". Наслідок: Відповідне повідомлення краще зберігати.

Розглядаючи докладно, залучення відбувається в префронтальній корі, області мозку - також відомій як лобова частка - в якій сигнали зовнішнього світу порівнюються з уже збереженим вмістом пам'яті та емоційними оцінками. "Залучення сильно корелює з кодуванням пам'яті, і кодування пам'яті показує, чи передаються повідомлення в довгострокову пам'ять", пояснює Барбара Еванс, керуючий директор Neuro Impact, фон у верхній кімнаті.

Отже, йдеться про старе питання про те, як працює реклама. Дослідження мозку може здатися складним як процес. Але це має одну велику перевагу: звичайне дослідження ринку запитує споживачів про їхнє ставлення, почуття та думки. Однак люди не можуть дати точної або правдивої інформації про своє мислення та поведінку. Мозкові хвилі не можуть брехати. Вони забезпечують негайну реакцію глядача.

Може здатися дивним, що з Mediaplus, медіа-агентство стало першопрохідцем у галузі нейромаркетингу. Керуючий директор Йохен Ленхард каже: "Ми не завжди хочемо говорити про умови, а й про ефект".

Ленхард критикує Ленхарда під час моделювання підходів, які є загальноприйнятими у цій галузі, "не враховуючи цінності передвиборчої кампанії з огляду на їх вплив". З висновком Ленхарда, що має кампанію з дуже високим впливом, ціль щодо обізнаності може бути досягнута набагато швидше, ніж передбачає моделювання із середніми значеннями багатьох кампаній. '' Тому нам слід думати нестандартно і запитувати себе, як працює комерційний ролик, - говорить Ленхард про роль медіа-планувальника.

Неврологи з Mediaplus не лише протестували 37 телевізійних роликів та трейлерів на їх вплив, а й 59 налаштувань програми. "Ми хочемо представити ці результати як безперервний інструмент", - оголошує керуючий директор Ленхард.

Відділ нейромаркетингу відомства надав конкретну допомогу в розробці спотової концепції для виробника йогурту Ehrmann. Молокопереробники Allgäu хочуть представити на ринку новий тип десертів, і в основному виникло таке запитання: Скільки місця потрібно для того, щоб історія ефективно розгорталась у свідомості глядача?

Гумор кодується раціонально

Мюнхенські дослідники мозку протестували дві однакові плями різної довжини і дійшли висновку: сцени, що зображують моменти насолоди, отримують більший ефект, коли вони мають більше часу.

У випадку з простими рекламними повідомленнями, з іншого боку, це також коротше - і, отже, значно дешевше з точки зору бюджету засобів масової інформації. Наприклад, для дочірньої компанії BMW Mini, Mediaplus вдалося скоротити місце з 20 секунд до одинадцяти секунд, не зменшуючи впливу на аудиторію.

Оскільки дослідження є репрезентативним, можна також отримати загальне уявлення про ефективність реклами, а отже, і поради щодо дії. Наприклад, гумор підвищує прихильність глядача, але лише тоді, коли він відповідає відповідному культурному розумінню. Це тому, що, на відміну від того, що ви думаєте, гумор у мозку кодується раціональніше, ніж емоційно, повідомляє Барбара Еванс.

Здивуванням також здається усвідомлення того, що обидва статі позитивно реагують на чоловічі та жіночі кліше. Чоловіки та жінки зрештою часом не такі різні.