За лаштунками культурної революції Кока-Коли - виклики
Опубліковано 06.03.2015 07:59, оновлено 06.03.2015 12:45
Багатонаціональна компанія розпочала новий маркетинговий наступ у Франції, в якому висвітлюється її продукція без цукру. Глобальна випробувальна куля та хороший рекламний трюк.
Французька дочірня компанія стане лабораторією для Coca-Cola: буде лише одна марка з 4 рівними продуктами, Light, Zero, Life і Classique.
Завдяки 4 газованим напоям, Coca-Cola, яка покращила продажі більш ніж на 3% у минулому році, залишається лідером на французькому ринку. Але лідер стає все більш і більш складним на своїй частці ринку безліччю запеклих конкурентів (Орангіна-Швеппес, Пепсі, Брейж, ароматизовані води, марки пива, які примножують фруктові напої). Що серйозніше, бренд повинен постійно стикатися з критикою своєї відповідальності за ожиріння.
Тому потрібно було як перефокусувати дискусію, так і захистити репутацію бренду. "Сьогодні ми робимо новий крок, - оголошує Селін Був'є, директор з маркетингу компанії" Coca France ". У нас є лише одна марка, яка постачає чотири рівні продукти". Зовні це не схоже ні на що, але всередині ми використовуємо слово "революція". Хоча класична кока-кола у своїй червоній лівреї досі стояла на п’єдесталі порівняно з іншими продуктами, тепер ми вирішили розглядати її як «одну з 4-х варіацій», що дозволяють споживачеві вибрати. Група попросила французьку філію бути лабораторією для цього стратегічного повороту, який потім можна продовжити.
Оптимізований бюджет
Основна кампанія розпочнеться у травні. Він буде першим, хто просуватиме Coca-Cola, не вказуючи, який саме. Акцент робиться на виборі та "щасті". Відтепер 4 маленькі пляшечки червоного, білого, чорного та зеленого кольорів відображаються як логотип. "Ми також вказуємо словами, яка користь від кожного". "Зниження калорійності, солодкий смак природного походження" для Life або, наприклад, "без калорій, без цукру" для Light. Очевидно, що в Coca цього не пояснюють, але операція дозволяє перефокусувати інвестиції в рекламу на одну торгову марку і бути більш ефективним при тому ж бюджеті. І більш політично, це також питання наполягання на тому, що пропозиція кока-коли - це три напої без цукру або низького вмісту цукру та один дуже солодкий напій, навіть якщо це становить основну частину продажів.
Нові коди
Coca-Cola вже давно покладається на напої без цукру, щоб залучити все більше клієнтів, які хочуть обмежити споживання калорій.
Легка версія існує з 1980 р. У США (1988 р. У Франції). Справжній успіх: зараз вона є другою за алкоголем колою у Франції, після класичної коки. Фірма, яка помітила, що клієнти чоловічої статі не приймають її світла і трохи надто жіночного образу, винайшла Coca Zero в 2007 році. Колір чорного кольору, комунікаційна кампанія на тему дії та великі м'язи з аргументацією на смак і ані слова про відсутність калорій ... Все зроблено для того, щоб жоден споживач не відчував себе девірилізованим.
Гібридні інновації
Четвертий аватар прибув у грудні минулого року: Coca-Cola Life, увесь зелений, перша варіація, яка розірвала сакросантний червоний колір. Цей напій має частково низький вміст цукру, не містить хімічних підсолоджувачів, але екстракт стевії - рослини, яка надає солодкий смак з дуже малою калорійністю. Це одночасно оборонне нововведення - воно допомагає виявити погану репутацію хімічних підсолоджувачів, яких звинувачують у спричиненні раку, - і образливе, оскільки американська група користується нагодою, щоб розвинути аргумент щодо природних інгредієнтів. Вам просто потрібно зробити свій вибір.
Жан-Франсуа Арно для ChallengesSoir