Зелене світло для нового маркування харчових продуктів Tesco робить наш блог про супермаркет
Ви, напевно, завжди підозрювали про це: файли cookie зовсім не роблять вас стрункими; Чіпси не є частиною повноцінного раціону; а додаткова порція молока втрачає свою перевагу, якщо спочатку вам доведеться гризти товстий шар шоколаду.
Але оскільки є купа продуктів, які є навіть більш шкідливими для здоров’я, ніж їхня репутація, захисники споживачів роками закликають до «маркування світлофора» на упаковці. Червоний, жовтий та зелений кольори світлофора повинні вказувати, скільки жиру, цукру та солі на 100 грамів (червоного - багато, зеленого - мало), щоб покупці могли бачити, що вони купують на ринку.
Як зараз виглядає, наразі в Німеччині такого світлофора не буде. ЄС відхилив обов'язкове введення у своєму "Регламенті інформації про харчові продукти"; промисловість і так суворо проти; і - такий збіг обставин - німецький уряд не зміг створити незалежний регламент. Ось чому у нас є наша система GDA! Ви не знаєте? Так, так, це кольорові ручки з безліччю цифр у них, які є на багатьох упаковках і які ви ніколи не читаєте:
GDA розшифровується як "Загальна денна сума", німецькою мовою: "Орієнтовні значення для рекомендованої денної суми". "Щоденна кількість" - це середня калорія, яку людина повинна вживати щодня. Галузь каже: Це набагато точніше, ніж незграбне бурчання світла! І захисники споживачів кажуть: Але це не допомагає, якщо інформація для дітей точно така ж, як для дорослих чоловіків - і якщо ви часто даєте відсотки за абсолютно нереальні порції, адже ніхто не їсть лише 30 грам мюслі.
Зараз у Великобританії сталося щось дивовижне. Місцева влада швидко перенесла Різдво на кінець літа і бажала рівномірного маркування харчових продуктів у британських супермаркетах.
Раніше цього місяця компанія Tesco, найбільша британська мережа супермаркетів і давній противник червоно-жовто-зеленого маркування, заявила, що буде випускати свою продукцію в майбутньому. Незабаром після цього, дочірня компанія британського Aldi послідувала цьому прикладу саме з таким зобов'язанням. А потім Лідль, Великобританія.
Для найважливішого конкурента Sainsbury, Tesco, це була відмінна можливість трохи відсвяткувати. Сім років тому компанія Sainsbury’s запровадила світлофорну систему для власних брендів у поєднанні з класичними значеннями GDA. Саме ця комбінація незабаром буде доступна у Tesco. За даними роздрібної мережі, в даний час марка використовується на понад 9000 продуктах Sainsbury. І ось як це виглядає:
Наслідки маркування, про які повідомляє Sainsbury, особливо цікаві: спочатку багато споживачів були здивовані, скільки солі було в кукурудзяних пластівцях і скільки цукру в йогуртах. Насправді багато хто змінив би свою купівельну поведінку. Готова до вживання їжа з лосося власної торгової марки "Будь добрим до себе", харчові цінності якої знаходяться в зеленій зоні, збільшила продажі на 46 відсотків; однак, запіканка з Мусаки "Смак різниці" з багатьма червоними значеннями впала на 24 відсотки. Подібне було і з бутербродами: зелений «Будь добрим до себе» з лососем та огірком частіше потрапляв у кошик для покупок (плюс 5,8 відсотка); одна з великою кількістю червоної інформації ("Сніданок протягом усього дня"), однак, навряд чи така (мінус 44,3 відсотка).
Sainsbury's не дає точних деталей свого розслідування, і вражаючі результати ставлять під сумнів незалежні дослідники ринку, оскільки під час такого розслідування важко з'ясувати, чи зміни в купівельній поведінці насправді були мотивовані лише маркуванням.
(Або, наприклад, через раптове зростання популярності шаленої комбінації лосося та огірка.)
Для Sainsbury's це неважливо: компанії вдалося не лише отримати іміджеву перевагу завдяки нібито більш зручним для споживачів маркуванням. Зараз ви все ще там як переможець, аргументи якого поклоняється навіть вашому найбільшому супернику. (З поштовхом від політики, який не слід недооцінювати.)
Рішення Tesco відмовитися від боротьби зі світлофорами знову приєдналося до британських відділень Aldi та Lidl, щоб не бути втраченим. У Німеччині, враховуючи ринкову силу двох дискаунтерів, це важко уявити. Тут Алді та Лідл підказують, куди йти. Хіба що ...
Так, якщо Едека, Реве та Реал в якийсь момент не виявлять, що вони скопіювали всі колективні іміджеві кампанії одна з одної, не вивели на полицю всі можливі ніші власних брендів і терміново потребують чогось нового, щоб виділити себе серед конкурентів. Наприклад, якомога більша прозорість щодо своїх клієнтів та невпинна відданість їх здоров’ю. Для цього чудово підійде добровільне маркування світлофорів власних брендів. Принаймні, якщо відповідна компанія готова внести кілька змін.
"Коли ми побачили вплив маркування [світлофора] на продажі, ми попросили наших розробників продуктів змінити наші власні марки, щоб вони були здоровішими та мали менше червоних етикеток".
Така зміна є можливою для супермаркетів, оскільки вони набирають бали своїм повним асортиментом власної торгової марки, який може бути неодноразово адаптований до вимог замовника.
Для будь-якого виробника торгової марки, який вклав мільйони в імідж, рекламу та типовий смак свого (можливо, не особливо здорового) продукту, це кошмар.
Фотографії: Блог супермаркетів, Sainsbury’s
Їм це подобається? Блог супермаркету також доступний на Facebook та Google+.