Жінки та їжа в рекламі, складне рівняння
У рекламі продуктів харчування чоловіки та жінки не рівні. Між дієтами та сексуальністю леді Ділан переглядає жіночі гендерні стереотипи.
Кілька тижнів тому Фаб попросив вас показати свою любов до жиру, довести рекламодавцям, що дівчата їдять не просто брокколі. Спроба продати чіпси жіночій аудиторії справді, здається, лякає рекламодавців. Можливість ближче розглянути це складне тріо: реклама, жінки та їжа.
Якщо традиційно для жінок рекламодавці брендів харчування бажані для жінок, оскільки вони повинні робити покупки для всієї родини - отже, не надто випадок MadmoiZelles - їх представництва досить кодифіковані.
Ми дуже часто бачимо, як вони дають дітям перекусити або подають їжу за цілий стіл, хоча чоловіки також починають виконувати цю роль. Коли їжа призначена для них, є два основних стереотипи: жінка, яка вічно діє, та асоціація сексуального харчування.
Ідентифікована Сьюзен Бордо у фільмі «Нестерпна вага» в 1993 році, ці зображення і сьогодні знаходять багато ілюстрацій. Мона Шолле зробила трагічний висновок у "Beauté Fatale": жінкам "відмовляють у задоволеннях за столом", і, таким чином, багато хто "підводить межу до цього джерела задоволення, знань та досвіду у світі, поки що ні. Ніщо, представлене їжею".
Продавати їжу ... чи щось інше ?
Оголошення часто змушують нас мріяти про щось інше, ніж те, що насправді нам продають. Ми повинні вірити, що, купуючи їх товар, ми станемо красивішими, молодшими, крутішими і що взимку у нас більше не буде нежиті.
Наприклад, ця логіка доведена до крайності в цій спеціальній точці K, наприклад: на більшості відео ви бачите не зерно, а джинси. Очевидно, що це не "задоволення столу, які ми тут хвалимо".
Хейлі Магі, молода американка, яка вивчає гендерні та політичні науки, була обурена в грудні минулого року рекламою "Поп-чіпів" із участю Кеті Перрі. Два з трьох плакатів увічнюють "культуру режиму", пояснює Хейлі Магі (третя картинка просто тонко порівнює чіпси та груди Кеті Перрі).
Один обіцяє «Любов. Без ручок. ". "Позбав мене від чіпа провини", проголошує інший (англійською мовою "пощади мене за чіп провини", мабуть, каламбур із "провиною", що означає "почуття провини").
"Я думаю, що я загубилася", - коментує Хейлі Магі. "Де текст, де сказано, що поп-чіпси смачні?" Ми купуємо закуски або дієтичні таблетки? "
"Нас оточують реклами, що рекламують такі поняття, як" задоволення від вини "," жадібний гріх "або" потурання обжерливості ", додає коментатор. " Відтоді їжа стала ганебною діяльністю ? Хочеш шоколадний торт? БЕРІТЬ НЕЩО! Ця культура настільки поширена в рекламі та деінде, що автор "Новачок" опублікував у 2012 році: "Їжа: маніфест".
Несмакові чесноти
Яку їжу люди найбільше асоціюють з жінками в рекламі? ? Йогурти. Переважно йогурти зі специфічними достоїнствами, такими як оздоровлення шкіри (Perle de lait), поліпшення транзиту (Activia) (зауважте, що і тут "добро всередині" повинно бути "видно зовні"), зміцнюють кістки (Câlin +) ... жіночий ринок соковитий для «їжі».
Відповідно до "культури режиму", яку ми згадали вище, одна з достоїнств йогурту полягає в тому, що він не товстить. У цій австралійській рекламі помічено, що офісні працівники викидають голови, витягуючи кукурудзяні коржі, щоб скуштувати їх. Інші в розпачі дивляться на свій зелений салат або консервований тунець, відмовляючись від запропонованого їм шоколадного печива (за винятком одного на 12 секунд, який спокушається, але швидко приходить до тями жестом сусіда). Врешті-решт, дістає йогурт і бенкетує ним під заздрісними очима своїх колег.
Мораль може бути такою: "не потрібно їсти несмачні закуски", але цей йогурт все одно є нежирним продуктом ("ні жиру", ні жиру - це перші слова у відео).
На додачу, виділяються не його смакові якості, а швидше кількість білка та клітковини. "Будь довшим ситішим" підсумовує суть - але не поглинаючи більше калорій, він неявно заспокоює. Той факт, що всі жінки сидять на дієті (і утримуються від їжі один одного!), Здається, не під питанням.
Темною стороною режиму, природно, є "тріщина". "Для жінок емоційний комфорт годування собою [примітка редактора: на противагу традиційним уявленням, де вона годує інших] рідко перетворюється на стан задоволення та незалежності, а на відчай, порожнечу, самотність та розлуку" Пояснює Сьюзен Бордо.
Як приклад вона наводить рекламу, коли молода жінка кидається на лід, тому що "він ніколи не дзвонив". Загалом висококалорійні продукти будуть показані як замінники любовної уваги.
Очевидно значущі у Сполучених Штатах 90-х, період, у який пише Сьюзен Бордо, однак, ці уявлення здаються менш присутніми в сучасному французькому контексті. Щоб продавати делікатеси, паби замість цього використовують інший класичний важіль: секс.
Їжа як сексуальна метафора
Сценарій не новий: чоловік і жінка, здається, збираються займатися коханням, але у вирішальний момент статевий акт замінюється дегустацією морозива.
У цій рекламі Magnum ми бачимо, як танцівниця нарешті возз'єдналася зі своїм хлопцем після шоу, але коли їхні руки починають обійматися, потрібно йти за ескімосом (правда, вони не збиралися займатися сексом посеред усіх шанувальників).
Реклама Швеппеса повністю відіграє цей механізм, відволікаючи його, оскільки, всупереч очікуванням персонажів та/або глядачів ("Що ти очікував?"), Зрештою, мова не йде про секс.
Варіант (я впевнений, що цей розмовляє з вами): жінка спокушає чоловіка, але насправді це викрасти його їжу.
Додамо, звичайно, до реєстру статевих натяків великі планки жіночого рота, чуттєво хрустять у морозиві або пропускаючи язик над губами. Навіть в назві продуктів та гаслах важко розрізнити, що стосується статі, а що - їжі: Спокуса (Magnum), "Афродизіак" (Кот-д'Ор), "задоволення смоктати" (безумовно виправдане для продажу льодяників, оскільки це було гаслом Chupa Chups, але рекламодавці не могли ігнорувати подвійне значення).
Джамал Фахім, колишній американський студент-соціолог, який працював над шоколадом, дає пояснення цієї паралелі на The Society Pages.
"Шоколадний маркетинг повинен подолати головний фактор, що стримує споживання жінок: той факт, що споживання жирної та/або солодкої їжі є принципово табу для жінок, які повинні стежити за своєю вагою.
Рекламодавці раптом замінили це табу на їжу сексуальним табу. Вони перетворили шоколад на сексуальний, гедоністичний, приватний досвід, який викликає табу, подібне до мастурбації.
Намір полягає в тому, щоб спровокувати автоматичну реакцію жінок на подолання моменту самообмеження: переконання, що вживання шоколаду представляє та посилює її жіночність, задовольняючи її сексуально, але, звичайно, смак. "
Назустріч новим поданням ?
Очевидно, що хоча ці стереотипи є основними тенденціями рекламного ландшафту, вони складають не всі. Одні плями грають в інші кліше, інші - чудеса - просто представляють жінок як звичайних людей.
Прогрес часто спірний. Наприклад, ця реклама для Coca-Cola Light ще раз пов’язує їжу та секс. Ми все ще не в "задоволеннях столу для себе", як стверджувала Мона Шоллет. Однак, саме чоловік цього разу сексуалізується, надаючи жіночим бажанням місця, у якому йому давно відмовлено.
Контрприклади до стереотипної реклами “майже завжди відображаються складний і чарівний клубок нових можливостей і старих моделей уявлень »Прокоментував Сьюзен Бордо. Аналіз, який досі здається актуальним.