0% Міраж
Журнал Piata/№35/вересень 2007 р
Йогурти, безалкогольні напої, шоколад. не має значення, скільки продуктів ви покладете в кошик, якщо сума жирів і вуглеводів дорівнює 0. Звідси така мода?
Журнал Piata/№35/вересень 2007 р
Йогурти, безалкогольні напої, шоколад. не має значення, скільки продуктів ви покладете в кошик, якщо сума жирів і вуглеводів дорівнює 0. Де така мода?
Бажання сучасної людини є одними з найрізноманітніших, і якби він міг виконати їх усі виключно за допомогою їжі, це було б ідеально: він був би слабким і здоровим і йому навіть не довелося б вставати з кабінету. Або він рідко вставав, щоб зайти до супермаркету, а потім до холодильника, але ні в якому разі до спортзалу чи на спортивних майданчиках. І це без надокучливих дієт або продуктів з гіркими присмаками (фруктовий цукор не настільки важкий для організму, але чи можна порівняти його з «легким» баром?). Майже ідеально, можна сказати. Але наскільки вірні обіцянки етикеток? Відсоток Sicat - це маркетинг?
Тут ми маємо на увазі, зокрема, продукти з вмістом 0% - жир, вуглеводи, сіль або інші шкідливі компоненти. Як і більшість тенденцій, цей західного походження, улюбленою "жертвою" є жіноча аудиторія, така чутлива до мотузки "краси". Зрештою, з точки зору бізнес-стратегії, випуск продуктів з 0% - це ділова можливість, яка відповідає тенденції орієнтації споживачів на збалансоване харчування.
Майже кожна категорія має свої експонати з 0% - це йогурти з 0% жиру, цукерки, соки або жувальна гумка з 0% цукру, і список можна продовжувати з продуктами з нульовим значенням вуглеводів, барвників або консервантів.
Моніка Танасою, директор з облікових записів Mercury 360, вважає, що цей сегмент вже не існував би без маркетингу: "Легкі товари - це вигідні продукти. Тобто вид товару, який з вами щось трапляється. Це не продукт, який споживається для смаку, зовнішнього вигляду чи корисності. Це продукт, який ви вживаєте, щоб уникнути надмірностей: бути низьким, мати низький рівень холестерину, бути з “поганими” вуглеводами на безпечному рівні тощо. І я б сказав, що весна є головним корінням того, що споживач думає про такі продукти. Інші два - нераціоналізація "клінічних" ефектів, які також дають те саме: силует. Я зробив всю вищезазначену теорію, щоб пояснити, чому товар із такими незначними перевагами не може існувати у свідомості споживчого фармамаркетингу.
У чому перевага шоколадної плитки? Відчуття насолоди сягає хорошого смаку. І ви, як споживач, миттєво це відчуваєте. Яка користь від вживання легкого соку пліди? Схуднувши, ви не худнете раптово, і це не захищає вас від набору ваги. Користь проявляється в кілька етапів: зниження споживання калорій, настільки регулюючи калорійний режим, щоб ви могли солити краще, тому ви знаходитесь у центрі уваги, легко почувати себе добре. Як споживач міг би дістатись до всього цього без маркетингу? Маркетинг дає повідомлення та всю інформацію про товар ".
Спосіб, яким розроблено повідомлення для цієї ніші, має особливе значення для розвитку відповідного товару на ринку. Ступінь, в якій йому вдається викликати певні стани, образи або створити різні емоційні зв’язки, особливо з точки зору самоповаги споживача, вирішує, наскільки важливим буде цей товар у списку покупок.
Перш за все, повідомлення ретельно побудовано. "Легкі товари найбільше страждають від небезпеки надмірних обіцянок. Споживач (і OPC, і CNA) може зрозуміти, що лише склянка коксового світла змусить вас виглядати як чудова дівчина, оточена срібними шторами, як ложка Vitalinea робить вас гойдалками настільки ж привабливими, як Олександра Діну Повідомлення будується шляхом перекриття та виведення.
Ось чому багато легких виробів концентрують свої послання у захоплюючому графічному та візуальному дискурсі, яскравому або навіть авангардному. Не забуваємо, що в нашій країні товарний ринок з 0% щойно відкрився. Наш споживач просто вдосконалює і дізнається, що це за вуглеводи і чому вони не корисні, наприклад. Холестерин - це те, чим страждала моя бабуся, але зараз ми дізнаємось, що він у нас все ще є, бо він все одно час від часу стрибає, якщо ми не контролюємо свій раціон.
Ми інтегруємося до західної тенденції, де харчова інформація вимірюється на чайну ложку, а не на сто грамів, як у нашій країні, де більшість газованих напоїв, наприклад, мають легкі варіанти, де є легкі солодощі (і не тільки Milka для діабетиків, як у нас) тощо ", - підкреслює Моніка Танасою.
Мілена Неделку, менеджер з комунікацій Danone Romania, вважає, що потреба бути в тонусі та почуватись добре у своїй шкірі часом підпорядковується смаковим бар'єрам, наявності продуктів у магазинах або їх доступності. Кінцевим результатом має бути капітуляція перед менш здоровими спокусами. Але для цього "якість продукту має бути бездоганною. Повідомлення потім завершується інформаційним шляхом. У випадку Danone Nutriday Fit 0,1%, перезапуск підтримується потужним маркетинговим поєднанням: починаючи з нової формули, продовжуючи дизайн упаковка, сучасна та ефектна, з назвою продукту, ціною товару та кульмінацією емоційним спілкуванням навколо потреби жінок виглядати добре, влітку більше, ніж будь-коли », - підсумовує вона.
Яніна Тротеа, стажистка відділу зв’язків із громадськістю та комунікаціями Coca Cola HBC, не заперечує вклад маркетингу, але також додає характеристики ринку та споживачів до успіху запуску в сегменті 0%: «Успіх базується на декількох факторах. добре підтриманий маркетинг багато сприяє успіху продукту, але перш за все важливо, щоб рекламований товар був якісним та придатним для споживачів та ринків, що продаються ".
Андреа Міхай, директор з маркетингу Carrefour Romania, також вважає, що продукти "0%" з'явились у відповідь на занепокоєння споживачів покращенням здоров'я або фігури. Споживча орієнтація на цю продукцію була помічена в останні роки після інформаційного обстрілу, якому піддаються споживачі, а також після появи надзвичайно різноманітних діапазонів або падіння цін.
Рекламне повідомлення створюється шляхом перекриття та закріплення
"Маркетинг продуктів" з 0% "грішить тим, що він спирається лише на один аспект, який представляє максимально привабливим для споживача, через приховані повідомлення, які приховують менш хороші частини. Часто повідомлення доходить до споживача не повністю - вони мають 0 % різних компонентів, але мають інші шкідливі для здоров'я елементи, тоді як органічні не мають синтетичних добавок і майже повністю походять від органічного землеробства.
Наприклад, аспартам, хоча його і рекламують як чудовий замінник цукру саме через обіцянку, що він не обтяжує вас такою кількістю калорій, викликає цілу низку інших захворювань, що атакують центральну нервову систему та знижують імунітет.
Іншим прикладом можуть бути водневі жири, які утворюють вільні радикали, що призводить до ракових пухлин, якщо організм не захищений антиоксидантами. NaturaLand має продукти, які не тільки мають низький вміст жиру та цукру, але й дуже корисні для здоров’я.
На жаль, справді здорова їжа завжди буде дорожчою, ніж зазвичай, і румуни роблять знижки на своє здоров’я, щоб купувати більше та дешевше. З цієї точки зору європейці набагато краще поінформовані, а їх продукція набагато краще контролюється.
У Румунії контроль епізодичний, або майже не існує, тому на ринок вторгуються товари з фальшивими етикетками.
Західні споживачі рухаються до справді здорових продуктів: без глютену, без лактози, про що місцеве населення ще не знає.
Для виробника різниця між виготовленням натурального продукту та звичайного не є суттєвою, з точки зору витрат: беручи, наприклад, пластину або пластину, вибір складається між однаковим природним ароматом, тобто хімічно синтезованим, або природним екстрактом.
У випадку останнього варіанту витрати зростають на 10%, що ми прийняли з самого початку.
Я зміг помітити, що на рівні смаку різниці немає, а на рівні кінцевих одиничних витрат знову немає змін, мінус. Більше того, в довгостроковій перспективі завдяки довірі, яку отримує споживач, вам залишається лише здобути ", - говорить Раду Панайт, спеціаліст NaturaLand.