5 питань перед запуском партнерської програми
У 2014 році, за даними 13-ї обсерваторії електронних пабів SRI, проведеної Pwc, ринок цифрової реклами мав чистий оборот у 3 мільярди євро, або другий за обсягом інвестицій медіа. Таким чином, можливості спілкуватися в Інтернеті численні, одна з них, особливо цікава, досі недостатньо використовується в Європі, але зріла в США, це належність.
Цей маркетинговий прийом дійсно дозволяє електронному продавцю (філіалу) розповсюджувати свої пропозиції на веб-сайтах партнерів (філіях). Самі Ель Чехалі Директор бухгалтерії в RetailMeNot Inc. і раніше директор видавців у Tradedoubler сьогодні відповідає на наші запитання, щоб знайти найкращий спосіб розпочати роботу.
1/Як би Ви коротко визначили 3 способи розпочати приєднання: власне/ЗМІ чи спеціалізоване агентство/Платформа приналежності? Ти бачиш інших ?
Сам по собі: це випадок з Apple, Amazon, Ebay ..., щоб назвати декілька. Вони самі управляють усіма відносинами з видавцями всіх типів. Від розміщення пропозицій в Інтернеті, підготовки річних планів, переговорів про компенсацію та виставлення рахунків. В принципі, це здається простим, але є багато обмежень, які можуть швидко поставити під сумнів цей вибір. Я, зокрема, думаю про відстеження, управління фінансовими потоками і особливо про час/людей, щоб зробити їх доступними. Я б сказав, що залежно від партнерських програм необхідно мати команду з 2 до 4 штатних працівників, щоб керувати всіма афілійованими особами.
За допомогою засобів масової інформації чи спеціалізованого агентства: З точки зору управління, існує 2 типи. Або агентство має свій інструмент управління афілійованими програмами (наприклад, інструмент Tradedoubler), або агентство управляє програмою клієнта через афілійовану платформу. У другому випадку агентство виступає в ролі клієнта, і з точки зору платформи ми будемо говорити про непряме управління програмою.
За платформою приналежності: Це найпоширеніша схема на сьогоднішній день у Франції та у світі. Продавець є клієнтом платформи і йому призначена спеціальна команда для управління програмою на платформі. Ми говоримо про прямі стосунки.
2/Чи можете ви пояснити нашим читачам різницю між класичним медіа-агентством, афілійованим агентством та афілійованою платформою ?
Класичне медіа-агентство: Це агентство працює в основному з купівлі засобів масової інформації (в режимі он-лайн та поза ним) від імені рекламодавців. Поступово ці агенції еволюціонували у напрямку цифрового, пропонуючи управління всіма важелями, починаючи з покупки медіа в Інтернеті, а потім дуже швидко, пропонуючи управління першим онлайн-бюджетом рекламодавця, а саме SEM. Протягом майже 4/5 років агенції орієнтувались на ефективність діяльності і, природно, пропонували своїм клієнтам інтегрувати управління філією. Спочатку, проходячи через платформу, все більше і більше, створюючи команди "продуктивності" та використовуючи технології, подібні технологіям Tradedoubler.
Партнерське агентство: Я насправді не знаю жодного. Агентство, яке пропонує рішення про приєднання, як правило, пропонує управління іншим важелем. Але рідко, якщо не ніколи, лише приналежність.
Партнерська платформа: це найвища афілійована агенція. Платформа існує вже майже 15 років і є експертом у цій галузі, маючи зрілі знання про філії, методи придбання та процеси для набору та оптимізації парку філій.
3/Який, на вашу думку, найкращий спосіб розпочати? Чи можете ви внести кілька пропозицій з урахуванням розміру компанії та впізнаваності бренду ?
Перша порада, яку я дав би, це добре знати свій бізнес (як рекламодавець) і, отже, досконало знати його показники, рентабельність інвестицій, конкуренцію та бюджет.
Тоді для рекламодавця важливо чітко визначити головну мету та другорядні цілі, заради яких він хоче стати партнером. Це для залучення трафіку, або продажів, або кваліфікованих потенційних клієнтів, або покупок? Відповідаючи на це питання, партнер, з яким запускатимуть свою партнерську програму, зможе чудово запропонувати найкращим партнерам інтегруватися в програму.
Загалом, я рекомендую завжди проходити через афілійовану платформу, це допоможе швидко досягти ефективності. Платформи знають філії, і їх можна швидко активувати та запустити. Будьте обережні при виборі платформи, необхідно враховувати інструмент платформи, відстеження, і не соромтеся звертатися до певних провідних філій заздалегідь, щоб отримати їхню думку. Вибір платформи слід робити не лише на рівні комісії цієї платформи, а на пропонованій послузі.
Вибір проходження агенції може зацікавити, якщо агентство само здійснює набір філій та управління кампаніями. Зараз справжній інтерес пройти через агентство лише в тому випадку, якщо існує управління кількома важелями (SEM, брендинг засобів масової інформації ... тощо), навпаки, немає зацікавленості в тому, щоб пройти через агентство, якщо воно має справу з платформою. Як і будь-який додатковий посередник, єдиним наслідком буде збільшення витрат.
Після прийняття рішення буде вирішальним правильно відкоригувати компенсацію відповідно до поставлених цілей, конкуренції та бюджетів. Зверніть увагу, що конкуренція в цій галузі полягає не тільки в електронних комерсантах в тій же області, але потенційно в будь-якій іншій партнерській програмі. Справді, для передачі вам потрібні редактори вашої програми. Якщо умови та дохід, які видавець видає, не є хорошими, то йому буде дуже легко надавати перевагу іншій програмі.
Поінформованість про бренд, звичайно, матиме вплив. Членство залишається важелем для масових продуктів/секторів. Продавець, який пропонує нішеві товари чи послуги, не зацікавлений у відкритті партнерської програми на платформі чи агентстві, але повинен віддавати перевагу безпосередньому управлінню певними партнерами відповідно до теми.
4/Які елементи слід враховувати при встановленні методів винагороди та як їх визначати? На вашу думку, для яких видів бізнесу/проблем CPC/CPL або CPA є найбільш підходящими ?
Вибір винагороди повинен враховувати кілька критеріїв, найважливішим з яких є основна мета. Приклад: якщо основною метою є отримання великої кількості кваліфікованого трафіку, тоді краще зробити ставку на винагороду CPC. Якщо мова йде переважно про генерування обороту, то винагорода CPA (% від генерованого обороту). Якщо, з іншого боку, це потенційний клієнт та/або кваліфікований потенційний клієнт, тоді потрібно починати з винагороди за потенційного клієнта.
Може бути, що купець шукає 3 цілі, у цьому випадку можна запропонувати 3 способи винагороди.
Рівняння компенсації також повинно враховувати те, що роблять конкуренти в одній галузі, але не тільки. Пам'ятайте, що для видавця/афілійованої особи метою є монетизація свого трафіку. Таким чином, він запропонує свій трафік найвигіднішим торговцям. Торговець, який отримує винагороду, не той, хто пропонує найвищу унітарну компенсацію, а той, хто конвертує найкраще. Краще для видавця платити 1 євро за продаж, генеруючи 1000 продажів, ніж платити 5 євро за продаж, генеруючи лише десять.
Нарешті, я б також сказав, що вибір винагороди також залежить від типу видавця і, отже, від його місця в тунелі перетворення користувача Інтернету. Сайт купонів, як правило, буде знаходитися в кінці тунелю (це бомбардир), тому для них цікавіше замовити його з продажу. Але тематичний сайт або, наприклад, компаратор - це партнери, які пропонують кваліфікований трафік. Щоб тримати їх у партнерській програмі, найкраще запропонувати їм оплату CPC, оскільки вони будуть конвертувати рідше після натискання. Без цієї компенсації вони не зацікавлені брати участь у програмі. Так само для електронної пошти, котра часто дозволяє користувачеві ввести шлях до конверсії. Для цього партнера також розумно запропонувати комісію CPC або навіть CPM залежно від якості бази даних.
5/Коротше кажучи, на вашу думку, які найважливіші елементи та помилки не слід робити для успішного запуску ?
Найголовніше: знайте свій ринок, його основну та вторинну цілі, його засоби та межі. Виберіть правильного партнера для управління приналежністю і, перш за все, скажіть собі, що приналежність - це більше бізнес-модель, ніж важіль. Є можливість працювати з усіма цифровими програвачами та технологіями. Нерідкі випадки, коли в партнерській програмі є ретаргетери, торгові столи, порівняльні ціни тощо. Все є питанням внутрішнього управління продавця. Партнерські платформи знають, як дуже добре управляти всіма цими важелями.
Додам, що дуже важливо не нехтувати жодним партнером у програмі та не мати апріорі. Вам доведеться співпрацювати з усіма афілійованими особами, які поважають правила трансляції програми та бренду.
Помилок, яких не слід робити: скажіть собі, що це продуктивність, і встановіть компенсацію, не беручи до уваги навколишнє середовище. Ми також повинні уникати говорити собі, що якщо приналежність не перетворюється, то дуже погано, ми нічого не змінюємо.
Майте на увазі, що це такий же потужний і важливий важіль з точки зору руху, як і інші важелі. Погане управління партнерською програмою матиме певний вплив на всю кампанію придбання продавців.
Також слід уникати відмови у співпраці з певними типами філій. Неробота з певними видавцями позбавляє певних користувачів Інтернету пропозиції електронного продавця.
[Новий] 4 електронні книги про цифровий маркетинг, які можна завантажити безкоштовно
- Розвивайте свої продажі в електронній комерції (35 сторінок - формат PDF)
- 5 нових тенденцій для підвищення вашого SEO (35 сторінок - формат PDF)
- Відгуки клієнтів: найкращі практики (20 сторінок - PDF)
- Електронний маркетинг: найкращі практики електронної пошти (23 сторінки - PDF)
Вам сподобалась ця стаття? Отримуйте наші наступні статті електронною поштою
Підпишіться на нашу розсилку, і ви будете отримувати електронний лист щочетверга з останніми опублікованими статтями експертів.