Бари відновлять своє зростання швидше, ніж загальна категорія шоколадних солодощів Revista
Сегмент шоколадних батончиків, який оскаржується такими компаніями, як Mars, Kandia Dulce, Nestlé, Kraft або Supreme Chocolat, залишається одним із найдинамічніших на ринку кондитерських виробів, вартість якого в цьому році становить приблизно 40 мільйонів євро і 6000 тонн. Ще кращою новиною є те, що гравці говорять про відновлення збільшення категорії, адже минулого року вони зіткнулися зі зменшенням частоти споживання.
Ринок шоколаду загалом, а також сегмент шоколадних батончиків, зокрема, надзвичайно динамічний та конкурентоспроможний, активізуючи на ринку сильні місцеві та міжнародні бренди. Ця функція, зазначає Джаніна Попеску, бренд-менеджер Kandia Dulce, доповнюється порівняно високим ступенем фрагментації на рівні брендів. Цей характер також підтверджується даними аудиту роздрібної торгівлі, які показують, що, хоча продажі зосереджені майже на 90% у руках п'ятірки найкращих гравців, з точки зору брендів п'ятірка найкращих брендів - Snickers, Rom, Bounty, Lion та Березень - накопичується значно менша частка ринку - 63,7% обсягу продажів у період з червня 2010 року по травень 2011 року, за даними Nielsen.
Моніка Спіру, кондитерська фабрика Nestlé Romania, також висловлюється зі порівняльної точки зору, стверджуючи, що "в Румунії категорія шоколадних солодощів має великий потенціал зростання, враховуючи споживання шоколаду нижче середнього європейського рівня". Додаткові подробиці про споживання шоколаду на душу населення надає Анка Мусат, директор з маркетингу категорії "Шоколад на Марсі Румунія", яка посилається на дані Euromonitor: "Румунія має найнижче споживання на душу населення в регіоні, що в два-три рази нижче, порівняно з з такими країнами, як Хорватія, Угорщина, Чехія або Польща. Різниця ще більш виражена, якщо говорити про країни Західної Європи ".
Пройшло те, що було важче
Після скорочення обсягів у 2009 та 2010 роках, зараз основні гравці цієї категорії говорять про стабілізацію продажів. "У 2010 році контекст був дуже суворим: частота споживання зменшилася через зменшення купівельної спроможності споживачів, і виробники докладали постійних зусиль для підтримки рівня обсягів за допомогою різних акцій. Що стосується сегментації за цінами, спостерігається незначне зменшення частки основного сегменту на користь економічного сегмента, але перший залишається домінуючим у категорії шоколадних батончиків ", - заявляє Джаніна Попеску. Негативну тенденцію споживання за останні два роки підтверджує також Моніка Спіру, яка додає, що «цього року ситуація відновилася, і сегмент зростає. Насправді ми розуміємо, що шоколадні батончики відновляться швидше, ніж загальна категорія шоколадних виробів ".
Також з точки зору проблем, Моніка Спіру заявляє, що початок 2011 року приніс збільшення витрат на сировину, що «безпосередньо впливає на собівартість продукції. Ми змушені знаходити рішення щодо оптимізації витрат, оскільки підвищення ціни є останньою альтернативою, яку ми розглядаємо ".
Незважаючи на це, сегмент шоколадної плитки зумів монетизувати завдяки своїй головній характеристиці - імпульсним продуктам, негайному споживанню - і зафіксував позитивну еволюцію. Представник компанії Mars, лідера ринку шоколадних батончиків за допомогою 5 брендів - Mars, Snickers, Twix, Bounty та Milky Way - зазначає, що сегмент "збільшився на 18% за абсолютною величиною за травень-червень 2011 року, згідно з даними MEMRB, і Mars a мали вищий приріст, ніж ринок, відповідно на 27% ".
Незамінний інвестор у рекламу
Саме тому, що ринок шоколадних батончиків є дуже конкурентоспроможним, інвестиції в рекламу та маркетинг необхідні для гарного позиціонування та чіткого диференціювання від конкурентів. "Спілкування з кінцевим споживачем, видимість на полиці та організація активації в магазинах для збільшення закупівлі товарів, особливо влітку, коли ми стикаємося з сезонністю, є важливими в категорії, де сильна конкуренція", - сказала Моніка Спіру з Нестле. У Румунії компанія присутня в сегменті з двома міжнародними брендами: Lion та Kit Kat. З осені минулого року портфель швейцарської компанії збагатився JOE Aero. Запуск був сильно підтриманий медіа-кампаніями (телебачення, друк, PR) та активацією в магазинах, щоб створити тест серед споживачів.
Продюсер Kandia Dulce також підтримував стійку комунікацію через імідж-кампанію для Rom, першого бару на румунському ринку, з традицією майже півстоліття. Його основною метою було посилення емоційного зв'язку бренду зі споживачем. "У нас був такий підхід, оскільки ми віримо, що в довгостроковій перспективі рішення інвестувати в бренд, а не в агресивні рекламні акції стане переможцем перед приватними брендами та міжнародними конкурентами. Насправді римсько-американській кампанії вдалося суттєво збільшити основні показники торгової марки, і креативність кампанії була визнана як на місцевому рівні, вигравши дві нагороди за ефективність Effie, так і на міжнародному рівні, вигравши не менше. з 9 призів на престижному рекламному конкурсі в Каннах ", - згадала Джаніна Попеску. Kandia Dulce також має у своєму портфоліо сегмент шоколадних батончиків та брендів Papi, Fagaras та Vis, як в основному, так і в економічному сегментах, а в лютому 2011 року випустив Kand’or, позиціонованого в преміум-сегменті.
"Марс" також постійно інвестує в рекламні заходи через радіо чи телевізійні ролики, а також у заходи, присвячені споживачам. Основна увага приділяється основному портфоліо з акцентом на існуючі продукти. "Крім того, ми пропонуємо споживачам обмежені видання відомих брендів, таких як Snickers More Nuts, Twix White або сезонні видання Великодня чи Різдва", - додає Анка Мусат.
Акції сприяють переходу продажів до сучасної роздрібної торгівлі
Дані аудиту роздрібної торгівлі за період з червня 2010 р. По травень 2011 р. Підтримують тенденцію зростання продажів через великі магазини - гіпермаркет, супермаркет та знижки, які в підсумку займають близько половини продажів категорії як за обсягом, так і за вартістю. Міграція підтримувалася більшою кількістю рекламних акцій, доступних у цих магазинах. З цієї точки зору, найкращими маркетинговими інструментами виявилися, наприклад, виробники, цінові акції, безкоштовні або змішані пакети.
"Звичайно, традиційна роздрібна торгівля залишається важливим каналом, тим більше, що плитки шоколаду є імпульсним продуктом. Оскільки видимість відіграє важливу роль, у випадку з продуктовими магазинами ми рекомендуємо наявність барів біля каси, на стійці та їх сигналізацію за допомогою комунікаційних матеріалів ", - каже Моніка Спіру. Враховуючи обмежений і дуже переповнений простір, Джаніна Попеску вважає, що успіх у традиційній торгівлі залежить від комплексу елементів, що включає, крім позиціонування на полиці та в касових зонах, і відповідність товару споживачеві, ціну та безперебійну доступність його на полиці. Крім того, не забуваємо, що «у випадку з шоколадними батончиками лояльність до бренду низька, рішення про покупку приймається перед полицею, де покупець вибирає з 5-6 марок. Тому загалом наявність та наявність продуктів на полиці є вирішальними факторами », - каже Моніка Спіру.
Продовжувати
Категорія шоколадних батончиків має порівняно низький ступінь проникнення у споживання порівняно з категорією шоколадних батончиків, що означає, що перспективи зростання високі, але для цього потрібні постійні зусилля всіх гравців на ринку щодо збільшення споживання.
Враховуючи економічний контекст, в якому ми опинилися, дуже ймовірно, що більш раціональна поведінка споживання та покупки, навіть з точки зору імпульсних продуктів, із посиленим акцентом на цінових перевагах буде збережена в середньостроковій перспективі. Навіть в цих умовах «дані останніх досліджень ринку не свідчать про те, що на сегмент шоколадних батончиків сильно вплинули зміни в загальній поведінці покупців. Міський, динамічний спосіб життя, який вимагає від нас проводити все більше і більше часу в місті, продовжуватиме сприяти споживанню "на ходу", сприяючи постійному зростанню цього товарного сегменту ", пояснює Анка Мусат.
Крім того, в останні роки спостерігається зростання інтересу споживачів до продуктів з харчовим споживанням, тенденція, яка буде посилюватися в майбутньому шляхом розробки продуктів з харчовими перевагами, натуральних інгредієнтів без консервантів або штучних барвників.