Чому бренди майже завжди програють, коли вживають заходів проти расизму

Теоретично ризик для транснаціональних корпорацій щодо цього питання є досить низьким. Однак насправді реакція часто негайна.

майже

Опубліковано 29 червня 2020 р. О 20:01

Час читання 3 хв.

  • Спільний доступ
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено
  • Спільний доступ вимкнено Надіслати електронною поштою
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено

“Група L’Oréal вирішила видалити слова“ білий ”/“ відбілюючий ”,“ прозорий ”з усіх своїх продуктів, призначених для вирівнювання шкіри. Захід, оголошений у суботу 27 червня французьким косметичним гігантом, швидко викликав суперечки. У глобальному контексті антирасистських протестів після смерті 25 травня афроамериканця Джорджа Флойда, задушеного під коліном білого поліцейського в Міннеаполісі, США, дехто вважав це опортуністичним рішенням і способом для групу для покращення іміджу за нижчою вартістю.

У Twitter анонімні обрані чиновники та антирасистські активісти поставили під сумнів вибір вилучення слів із упаковки, однак, не ставлячи під сумнів саме існування цих продуктів, які освітлюють шкіру. Це, зокрема, випадок з Рокхая Діалло: "Тож нормально продовжувати заробляти гроші на цій катастрофі? "

Під хештегом #StopLOreal або #JArreteLOreal інші критикували "смішний" захід з інших причин: деякі знімали, як кидають продукцію бренду в смітник, говорили про "анти-білий расизм" або жартували, пропонуючи перейменувати Клер Шазаль і Лорана Блана.

"Різноманітність прання"

Nike, Adidas, Disney, Netflix, йоркширський чай, Uber, Unilever ... Ми більше не можемо рахувати компаній, які продемонстрували свою підтримку руху Black Lives Matter (“Чорне життя має значення”). Але коли бренд займається політичною проблемою, він ризикує втратити споживачів, які не підписалися на цю справу. І навпаки, поєднуючи свої цінності з цінностями своїх клієнтів, бренд створює відчуття лояльності та більш глибокий особистий зв’язок, пояснює Америкус Рід, професор маркетингу в Школі Уортона Університету Пенсільванії, цитований New York Times.

Щодо питання боротьби з расизмом, ризик, теоретично, досить низький. Однак на практиці реакція часто негайна. Як правило, підходи брендів розглядаються як чистий випуск новин: маркетингова техніка, яка полягає у швидкому запуску кампанії, щоб відмовитись від рекламованої події. Іншими словами, мова йде про серфінг явища, щоб збільшити його капітал симпатії. Щодо руху Black Lives Matter, деякі викликають різноманітність, що повторюється, що повторює зелене миття (надання собі екологічного іміджу для покращення іміджу свого бренду), або спробу відновити політичну тему для комерційних цілей.

Більше того, як підкреслює Mediapart, це, в основному, фасадне зобов'язання, "проти хвилі багатьох прав, порушених цими транснаціональними корпораціями": "Nike, наприклад, експлуатує уйгурських робітників, яких переслідує китайський режим (...). Amazon нехтує правами працівників та охороною навколишнього середовища (...). Apple використовує дітей для видобутку кобальту з шахт Демократичної Республіки Конго. "

Системна проблема

Для австралійського маркетолога Марка Рітсона антирасистська прихильність цих великих компаній, незважаючи ні на що, дискредитується відсутністю різноманітності в їх керівних органах. Рада директорів Nike або Adidas виглядає "як вибірковий клуб для скандинавів", сказав він. За словами пана Рітсона, бренди повинні вийти за межі своїх дверей, перш ніж висловити моралізаторський дискурс у соціальних мережах:

«Бізнес повинен стати тією зміною, про яку вони говорять у Twitter. "

Це особливо важливо для компаній, орієнтованих на афроамериканських споживачів, каже нігерійсько-американський інфлюенсер Джекі Айна, яка виступає за видимість расистів у косметичній індустрії. "Якщо ви отримуєте прибуток від культури, ви морально зобов'язані їй допомагати", - каже вона в "The New York Times".

І оскільки расизм є системною проблемою, проблема, зазначає оглядач Guardian Несрін Малік, полягає в тому, щоб кидати виклик цій системі щодня, а не лише тоді, коли трапляється така трагічна подія, як смерть Джорджа Флойда. Тим більше похвально "звільнити місце [для чорношкірих] там, де це важливо - за столом влади - і коли ніхто не бачить, як ти це робиш", - сказала вона перед тим, як додати: "гроші та обмін [публікаціями] у соціальних мережах - це просто . (...) Але втручаються моменти - це єдине, що насправді має значення. "Зокрема в США, де чорношкірі часто вбивають білі поліцейські, підкреслює Несрін Малік. Насправді вони втричі частіше помирають, ніж білі під час арешту.

Реальність цифр закликає. Це також пояснює, чому в більшості випадків реакція брендів виглядає в кращому випадку незграбною, в гіршому - лицемірною: ситуація занадто драматична, щоб компанії могли скористатися нею і використовувати її, не будучи об'єктом критики. Залучений твіт ніколи не буде відповідати контексту, пояснює оглядач Guardian. Для Марка Рітсона: «Якщо ви дійсно вважаєте, що чорні життя мають значення, доведіть це. Інакше це просто пусті розмови ".

Робити внесок

  • Спільний доступ
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено
  • Спільний доступ вимкнено Надіслати електронною поштою
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено
  • Спільний доступ вимкнено Спільний доступ вимкнено