Данон хоче бути найбільш місцевим серед гігантів; їжа Les Echos
Група отримує 58% свого доходу за рахунок місцевих брендів. Еммануель Фабер, керівник групи, розповідає в Les Echos про свої ініціативи, щоб зробити групу більш чутливою та близькою до поля.
Як ви аналізуєте результати, опубліковані сьогодні вранці, стосовно вашої стратегії? ?
Вони повністю узгоджуються з нашими амбіціями повноцінно брати участь у триваючій продовольчій революції. Ми прискорилися в 2018 році, органічний приріст склав 2,9%, і суттєве збільшення рентабельності в 51 базовий пункт, подібне до подібного, що дозволяє нам підтвердити наші цілі на 2020 рік. Але найголовніше для нас - здійснити цю харчову революцію здійснитися завдяки постійній інтеграції WhiteWave. Три чверті категорій, вироблених цією органічною та рослинною групою, зазнали зростання понад 5% у 2018 році. У Франції лише торгова марка Alpro забезпечує понад 50% приросту рослинних альтернатив йогуртам. Сегмент, який зростає на 30% у Франції. У жовтні ми зробили наступний крок у плані WhiteWave, встановивши завдання до 5 млрд. Євро доходу до 2025 р. За продукцію рослинного походження проти 1,7 млрд. Сьогодні.
Як ви думаєте, чи в перспективі рослинні продукти замінять продукти тваринного походження? ?
Спад молочних продуктів розпочався у 2010 році в Європі. Сьогодні рослинна продукція становить 15% нашого портфеля молочних та рослинних продуктів у всьому світі. У США це становить більше 1 мільярда євро. У Європі 700 мільйонів. Потрібно побудувати інші основні ринки, такі як Латинська Америка та Китай. Ось чому ми поставили собі за мету досягти 5 мільярдів євро продажів до 2025 року. Але до цієї дати тваринні молочні продукти все одно становитимуть 10 мільярдів доходу. Загалом рослинні продукти становитимуть третину нашого виробництва молочних продуктів та рослинних продуктів у 2025 році.
Якими будуть достоїнства цієї нової харчової моделі ?
Читайте також:
Нам здається фундаментальним у цій моделі, яка поєднує здоров’я та планету, є те, що існують моделі, які до 2025-2030 рр. Можуть дозволити Європі відновити продовольчий суверенітет. Їй більше не доведеться імпортувати білки, сою, кукурудзу з Америки. До 2025 року воно мало б перейти до відновного землеробства, яке поповнює грунт, приносить достатній сільськогосподарський дохід, гарантує добробут тварин і навіть повернення біорізноманіття. Інститут сталого розвитку міжнародних відносин (Іддрі) подав модель, яка буде годувати європейців шляхом перетворення 10% сучасної поверхні в болота та живоплоти. Ми виводили стада зі стайні, щоб покласти їх на траву. У раціоні було б менше м’яса, але якіснішого, з більшою кількістю овочів, бобових та особливо кисломолочних продуктів. Цей тип дієти значно зменшить економічні та соціальні витрати, пов’язані, наприклад, з діабетом або ожирінням, і при цьому буде кращим для планети.
Чи є уповільнення темпів у Китаї великим приводом для занепокоєння ?
У Китаї ми пережили момент надзвичайного зростання харчування немовлят протягом трьох років. З 2016 року обсяги продажів зростали в середньому на 25% з 2016 року. Але цей ринок, який є найбільшим у світі, перебуває в процесі нормалізації із зменшенням народжуваності та старінням населення. До 2025 року вищий середній клас Китаю зросте з 70 мільйонів до 150 мільйонів домогосподарств. Це створить нові можливості для зростання на дуже вимогливому ринку. Але через дуже високу базу для порівняння у 2017 році зростання впало у негатив у другій половині 2018 року. Ось чому було дуже важливо посилити молочні та альтернативні продукти рослинного походження. У цьому сенсі гарною новиною четвертого кварталу є те, що наш молочний і рослинний бізнес в Європі стабілізувався.
Де ми з надзвичайно свіжою кризою в Європі? У йогурту ще є майбутнє ?
Так, звісно. Але ми більше не можемо працювати, як раніше, з усім акцентом на упаковках по 16, а то й 32 йогуртів, на які пропонується 30% просування. Ця модель позаду. Що забезпечує майбутнє - це прорив, який ми зробили в 2018 році. Найкращим прикладом такого підходу є Activia. Після невдалого перезапуску бренду в 2016 році, який дав нам великий повітряний проміжок у 2017 році, ми переосмислили свою організацію та наш підхід.
Інакше кажучи ?
Activia - це більше, ніж бренд, тепер ідея
Ми надали регіонам набагато більше автономії та перетворили пропозицію та візуальність бренду, розбиваючи його по країнах, продуктах за товарами, щоб відповідати сучасним нормам споживання. Зараз Activia - це більше, ніж бренд, ідея, глобальна експертиза в області комфорту травлення, заснована на п’яти ферментах, представлених у 150 продуктах, які можна транспортувати з однієї категорії в іншу. З огляду на це, ми також збираємося вивести Активію з сімейства молочних продуктів, випустивши рослинні Активію, виготовлену з мигдальним молоком. У Мексиці ми вже випускали овочеві соки з ферментами Activia.
Чи плануєте ви відмовитись від цього підходу з іншими основними брендами? ?
Ми вже зробили це з Danone, створивши серію 1919 року або «Данони світу» - асортимент йогуртів, натхненних різними культурами. Ми також персоналізуємо свою пропозицію у воді. Наприклад, завдяки цифровим технологіям нам вдалося виготовити пляшку з 2 мільйонами конкретних копій. Все це базується на посиленому використанні інновацій. У 2016 році 16% наших продажів було здійснено з продуктами, яких не було два роки тому. У 2018 році ми досягли 25%. І це дуже пов’язано з місцевими брендами.
Їх вага постійно збільшується в Danone ?
58% нашого глобального доходу припадає на місцеві бренди, і загальна тенденція полягає в тому, щоб малі місцеві бренди продовжували щорічно гризти частку ринку.
Чи здатні великі бренди змінити цю тенденцію ?
Коли ви дивитесь на барометри, довіра споживачів продовжує руйнуватися. Але на цьому великі бренди не закінчуються. Я думаю, що вони продовжуватимуть відігравати свою роль, поки вони будуть «активістськими» брендами. Іншими словами, торгові марки, які прагнуть просувати цілі, співмірні із засобами та популярністю у своєму розпорядженні. Ці бренди повинні стати прапором бачення світу та постави, але для цього вони повинні надати докази. Люди більше не задоволені тим, що є на полиці, але вони дивляться на товар, щоб побачити, звідки він прийшов, як він виготовлений і хто стоїть за ним.
Як ви адаптуєте групу до цих нових викликів ?
Ви повинні бути більш горизонтальними, бути ближче до землі. У цьому контексті ми оголосили цього вівторка про створення нової організації з 7 до 13 регіонів світу. Це зробить нас найбільш локальною глобальною компанією у нашій галузі. Компанія, в якій регіони отримують автономію. Світова штаб-квартира вже не може вирішувати все, і хороші ідеї, що народжуються на місцях, повинні мати можливість циркулювати та ділитися ними. Восени ми також розпочали консультацію з нашими 100 000 співробітників, щоб вони могли повідомити нам, які пріоритети є на глобальному та місцевому рівнях. Ми також збираємося створити місце в раді директорів, щоб працівники могли регулярно ділитися з нами своїм баченням речей у цій галузі. Ви можете навчитися багатьом речам, коли даєте людям голос. Починаючи з Загальних зборів і в рік сторіччя Danone, усі співробітники також будуть акціонерами компанії до однієї акції.
Ви двадцять років тому стали піонером пробіотиків. Чи цікавляться цим нові покоління, як це могли їхні батьки ?
Віки 15-35 років, на яких припадає 30% світового споживання, впевнені, що функціонування кишечника та пробіотиків є основними для їх здоров’я. Activia, яка була першопрохідцем, переосмислює себе, знаходячи нові коди, які можна застосовувати до багатьох різних типів білків.
Яка ваша перша оцінка Закону про харчові продукти та його застосування? ?
Відбулася явна зміна думки. Зокрема, через численні угоди про молоко. Але це залишається складнішим для інших секторів. Проте я вважаю, що ми не повинні відмовлятися від середньострокового бачення. У сукупності ми все ще маємо такий шаблон, коли відображена ціна, навіть якщо вона висока для деяких французів, не є реальною ціною стійких продуктів харчування.
Марі-Хосе Кугар, Еммануель Грасланд та Девід Барру
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.