Ессен, несподівана мрія інвестора NZZ

Якщо вам не хочеться готувати, просто замовляйте їжу через додаток. Ринок швидко зростає - не дивно, що великі платформи замовлення ведуть справжню битву за лідерство на ринку.

Як у країні молока та меду: вам просто потрібно висловити бажання вголос, і вони полетять. (Ілюстрація: Aurel Märki)

Був час у житті, коли ти просто сідав за стіл, а мама чи тато подавали теплу їжу. Харчування пов’язує людей. Приготування їжі для когось особливого, келих вина в руках, хіба це не приємно? Але все більше людей сприймають це як напружену роботу, яку можна врятувати. Замовлення їжі стало побічним продуктом бурхливого темпу життя у великих містах. Особливо молоді люди, що працюють, навряд чи планують більше днів, коли хочуть щось приготувати. Ви живете зараз, ви вирішуєте спонтанно, можливо, ви ніколи не навчилися правильно готувати.

Як у країні молока та меду: вам просто потрібно висловити бажання вголос, і вони полетять. (Ілюстрація: Aurel Märki)

Ні бажання, ні часу

Згідно з опитуванням Foodora (служба доставки, яка належить компанії Delivery Hero), 83% із понад 40 000 клієнтів не хочуть стояти біля плити після довгого робочого дня. 65% говорять, що не встигають готувати щодня. У 63% часто буває одне і те ж, незважаючи на всі програми приготування. Половина респондентів також вважають їжу з ресторану кращою, ніж їх власні витвори. Немає значення, чи немає бажання, часу чи фантазії: люди повинні їсти, тому замовляють. Торгова фірма McKinsey підрахувала, що зараз ринок доставки їжі має обсяги 100 мільярдів доларів.

Гроші можна заробляти зручно. Це стосується не лише харчового кіоску за рогом, який завжди цим жив. Вимірювання оцифрування є новим. Це дозволило компаніям, які виступають посередниками, перерости у багатомільярдні корпорації, що котируються на біржі. Їх називають Just Eat, Delivery Hero, GrubHub та Takeaway.com. У цьому контексті оцифровка означає замовлення їжі через Інтернет, а не по телефону.

Підбір різнокольорових папірців з меню та телефонними номерами, які раніше прикрашали холодильники в студентських лавках, став анахронізмом. Якщо у вас у кишені смартфон, ви можете замовити їжу за допомогою програми. Це набагато простіше, ніж знайти номер, зателефонувати йому, оформити замовлення та прописати його адресу. Шість років тому, за словами Мак-Кінсі, частка офлайн-замовлень становила 92%. На сьогодні це все ще 53%, і тенденція стрімко падає. Перш за все, згадані платформи виграють від тенденції до замовлення через Інтернет. Окрім простоти, вони пропонують ще одну перевагу - велику різноманітність. Тому що вони об’єднують величезну кількість пропозицій їжі в одному місці, в одному додатку. Герой доставки може похвалитися 150 000 ресторанних партнерів по всьому світу, Just Eat - 80 000. «Ці програми на мобільних пристроях принципово змінили правила гри для замовлення страв. Споживачі люблять бачити стільки ресторанів під одним дахом », - говорить Девід Олдер, керівник команди акціонерного капіталу в Carmignac Risk Managers, французький менеджер із багатства.

Інвесторам подобаються високі бар'єри для в'їзду. Вони даються в цьому бізнесі.

Комфортний, простий, різноманітний. Завдяки цим трьом пунктам платформи зарекомендували себе серед клієнтів. Вони стягують з ресторанів комісію в розмірі від 10 до 20% від загальної суми замовлення.

Розмір у цьому бізнесі має велике значення. Чим більше ресторанів та клієнтів об'єднано на платформі, тим привабливішою вона стає для обох сторін, а отже, і більш вигідною для своїх акціонерів. Камілла Натхорст-Одеваль, керуюча європейськими фондами в Едмонд де Ротшильд Ессет Менеджмент, інвестувала в Just Eat. У першій половині 2017 року дохід зріс за рік на 38% (до 247 млн. Фунтів стерлінгів), що означає 80,4 млн. Замовлень (+ 24%) На внутрішньому ринку Великобританії рентабельність Ebitda досягла 52,4%. Це показує маржовий потенціал для інших регіонів, в яких представлена компанія Just Eat. Прибуток до оподаткування зріс на 46% до 49,5 млн. Фунтів стерлінгів.

У Європі не так багато компаній з таким сильним зростанням. Це також далеко не вичерпано. Клієнт Takeaway.com замовляє в середньому 10,8 разів на рік. На п’яти найважливіших ринках компанії лише 8% населення (старше 16 років) спробували цю пропозицію. Отже, і кількість клієнтів, і частота їх замовлення можуть значно зрости.

Takeaway.com та Delivery Hero борються за контроль над німецьким ринком.

Розділяйте і пануйте

Усі чотири перелічені провайдери повинні продовжувати процвітати. Вони відрізняються географічною спрямованістю. GrubHub є домінуючим у США. Місцевим ринком Takeaway.com є Нідерланди, він також сильний у Німеччині, Австрії, Бельгії та Швейцарії. Just Eat розпочав свою діяльність у Великобританії і представлений у 12 країнах, включаючи Францію, Канаду, Ірландію та Швейцарію. Герой доставки з Німеччини і розширився до більш ніж 40 країн, маючи хороші позиції на ринках, що розвиваються. Takeaway.com та Delivery Hero борються за контроль над німецьким ринком. За словами Вебстера, було б сенсом, щоб одна з двох компаній продала свою національну дочірню компанію іншій. Takeaway.com наразі зростає. Однак, як інвестору, ви повинні стежити за загальною картиною. «Конкуренцією, з якою стикаються ці компанії, є телефон. В даний час йому належить половина ринку. Однак ми вважаємо їх дуже слабким суперником », - говорить він.

Друга важлива відмінність стосується бізнес-моделі або питання про те, чи компанія лише передає замовлення чи фактично доставляє їжу сама. Герой доставки - єдина з чотирьох великих компаній, яка в основному покладається на власний флот доставки. Інші троє є переважно посередниками, яких також називають агрегаторами. Ви залишаєте доставку в ресторанах, які вони виконують із власним персоналом або кур’єрською службою. Для обох моделей є вагомі аргументи, каже Джон Плассард, який є консультантом компанії Mirabaud Securities у Cambridge Securities. Агрегатори мають вищі націнки, але Delivery Hero може переконати ресторани, які не хочуть мати нічого спільного з доставкою.

Хто ще готує

Існує альтернатива зручності, яку обіцяє замовлення їжі, коли ви все одно готуєте самостійно, але не потрібно багато планувати, а саме доставку кухонних коробок. Це домен двох постачальників Blue Apron та Hello Fresh. Клієнт щотижня отримує пакет, який містить інгредієнти для певної кількості страв. Рецепти входять в комплект поставки. Він повинен бути простим, корисним і смачним, а завдяки точно порційним інгредієнтам він також повинен мінімізувати харчові відходи. Бізнес-модель процвітає завдяки ефективній логістиці доставки та економії, яка можлива завдяки закупівлі великих кількостей. Завдяки хорошій позиції компанії в Європі та США, акції Hello Fresh зафіксували позитивний розвиток після IPO, тоді як акції Blue Apron втратили дві третини своєї вартості. Окрім високої початкової оцінки, причинами цього є логістичні проблеми, які змусили компанію уповільнити темпи зростання. Неясно, чи буде модель варильної коробки переважати в довгостроковій перспективі, каже Вебстер. Витрати на придбання нових клієнтів дуже високі, а бар'єри для вступу для конкурента, такого як Amazon, низькі, додає він.